茅台，“稳”节奏

4月16日晚间，贵州茅台发布了2025年年度报告。营业总收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。这组数据发布时，白酒行业正经历深度调整，规模以上产量连续第九年下滑。在这个行业普遍承压的年份，茅台没有像往年一样在年报中披露年度营收目标，而是将更多笔墨留给了市场化改革与长期价值。

这份年报，折射出一家千亿级企业的战略取舍：放弃短期增长指标，把精力放在渠道、产品、价格与服务体系的深度重构上。2026年元旦，i茅台App上飞天茅台以1499元常态化开售，开售后几秒钟即告售罄；3月，非标产品代售政策正式落地，经销商角色从“买断货权”转向“服务商”；3月中旬，国际渠道商联谊会上，茅台公布了面向2026年至2030年的国际化转型方案。可以看到，茅台正在从高速增长转向高质量发展。

守住韧性

2025年的白酒行业并不平静。国家统计局数据显示，2025年规模以上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，行业连续第九年产量下滑；前三季度20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润同比下降6.93%。消费场景收缩，渠道库存高企，终端动销疲软，几乎成了贯穿全年的主旋律。

在这样的背景下，茅台交出的成绩单显得格外扎实。茅台酒2025年实现销售收入1465.00亿元，同比增长0.39%，销量约4.68万吨，同比增加0.73%。酱香系列酒实现营收222.75亿元，销量约3.84万吨，同比增长3.88%。一组更直观的数据：茅台酒和系列酒销量均实现增长，说明产品在终端市场仍然保持着良好的动销态势。

这一成绩的背后，是茅台在渠道端做的一系列扎实功课。2025年，茅台管理层主动深入华东、西南、华北16个省区，通过召开座谈会的方式，与超过1700家渠道商面对面交流，倾听市场一线声音。

在此基础上，茅台全力推动场景、客群、服务“三个转型”，同步推进产品端、渠道端、终端“三端变革”。全年累计发展超过5000家团购客户，开展各类市场活动超过29000场，为茅台酒市场的基本面注入了实在的支撑。

从收入结构看，茅台酒贡献了1465亿元营收，构成了茅台基本盘的核心支柱。年报中，茅台没有像往年一样公布年度营收目标。在业内人士看来，这一细节意味深长，不唯“指标论”，不以牺牲长远发展换取短期利益，已经成为茅台管理层反复强调的底层原则。

正如茅台董事长陈华所言，产量、成本、效益和速度都要服从于质量，确保不损害投资者、渠道商和消费者的权益。

双向发力

如果说基本盘代表了茅台对“当下”的承诺，那么2025年以来的一系列市场化改革，则是茅台对“确定性”的主动重塑。

其中，渠道端的变化最为直观。长期以来，茅台渠道体系以“自售+经销”的二元结构为主，经销商承担买断货权、垫付资金的重资产角色。2026年1月，茅台正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品结构、运营模式、渠道布局、价格机制四个维度勾勒出市场化转型路径，构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同营销体系。

3月13日，代售政策正式落地，陈年茅台（15）、精品茅台、生肖酒等非标产品率先入局；4月初，首批代售产品开始陆续发货，严格按照官方统一价格对外销售。

茅台这场渠道变革的核心在于经销商角色定位的重新定义。在代售模式下，经销商不再承担库存积压和资金占用压力，核心职能转变为引导消费者通过i茅台平台下单、协助提货，收益则从模糊的批零差价变为透明的、按月结算的服务费。这种物权不转移的模式，缓解了经销商资金压力，也强化了茅台对供给的调节主动权，推动渠道从“坐商”向“行商”转型，实现厂商风险共担与供需动态匹配。

同时，茅台经销体系同样在经历调整。茅台在经销商联谊会上宣布取消分销模式，通过大幅削减非标产品配额、下调部分产品的销售合同价，对非标产品推行“代售”模式，切实纾解经销商经营压力，重塑渠道信心。

线上端，i茅台App在2026年元旦完成焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口。飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）以1499元/瓶官方指导价常态化开售，平台采用每5分钟补货一次的投放机制，上线后即出现“秒空”现象，印证了茅台在消费者端的真实需求强度。

市场化转型

在消费者层面，茅台2026年市场营销工作的首要任务被明确为“以消费者为中心、推进市场化转型”，核心目标是“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。

为了实现这一目标，茅台在产品端构建了稳固的“金字塔”型产品结构：普茅为底座，精品、生肖酒、陈年茅台依次向上，层次清晰、定位明确。价格体系方面，茅台构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，尊重市场客观规律。

此外，茅台在国际市场的拓展同样在加速。2025年，贵州茅台国外营收达48.50亿元，免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%。

2026年3月，茅台进出口公司编制完成《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，从产品、价格、渠道三个维度明确了国际化转型方向。茅台计划以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型。

这一系列改革，无论是国内市场的渠道重构与C端触达，还是国际市场的体系化布局，都指向同一个方向：茅台正在从一个依赖传统渠道的批发型酒企，向以消费者为中心的现代消费品公司转型。这场转型不会一蹴而就，改革红利也不会在短期内全部释放。但方向已经明确，路径已经清晰，地基已经打牢。

从年报中的数据底色，到渠道与消费者端的改革落地，贵州茅台在2025年完成了一次从“规模导向”到“价值导向”的战略转向。