谢添地神话破灭，白瑛离场：越秀乳业“再造特仑苏”的高端梦遭遇

曾被视为“梦幻组合”的白瑛与越秀乳业，如今还是走到了分道扬镳的这一刻。

据食品饮料行业媒体纳食披露称，越秀辉山乳业副董事长兼总经理白瑛已于今年1月30日被广州越秀乳业集团有限公司解聘，其一手搭建的团队也随之被“清洗”。回望白瑛上任时曾立下“三年业绩攻坚战”的军令状，如今任期未满两年便草草“分手”的结局着实令人唏嘘。

白瑛

图片来源：金正大集团

回顾2024年4月，白瑛以“乳业老将回归”之姿正式出任越秀乳业副董事长兼总经理职务，全面执掌包括辉山乳业、长城乳业、风行乳业和五羊冰品在内的整个越秀乳业板块。彼时，业界对这一人事安排寄予厚望，毕竟白瑛是蒙牛的创始成员之一，手握中国首款高端白奶“特仑苏”的打造者光环，堪称行业内的功勋级人物。

而站在当下的时间节点来看，白瑛上任后着重孵化并力推的高端品牌“谢添地”从12.8元/盒的高定价一路跌入3元档，越秀集团为越秀辉山定下的“2025年销售收入超100亿元”目标也基本宣告落空。这场曾被寄予厚望的人事安排，最终以“人走茶凉、团队散场”的尴尬局面画上句号，留下了一连串值得深思的问题。

白瑛：功勋老将的昔日辉煌

乳业网曾多次介绍，在乳业圈子里，白瑛几乎可以说是一个绕不开的名字。在过去科技还不是那么发达的年代，牛奶的低温保鲜与物流运输始终是困扰乳企的重要难题之一，好在白瑛及其所代表的蒙牛给出了可行的方案。

1999年，他随牛根生一同创办蒙牛，是最早的创始成员之一。彼时，白瑛率人奔赴公司第一个生产基地哈尔滨绿乐尔，短时间内就将蒙牛的生产技术及企业文化“移植”过去，与团队组织生产出中国第一包利乐枕牛奶，有力解决牛奶的保鲜运输问题，开创了“北奶南运”的历史。因在利乐枕液态奶开发研究中作出突出贡献，白瑛还被内蒙古自治区政府授于了科技进步三等奖的荣誉。

2006年，白瑛出任蒙牛常温液奶事业部总经理职务，带领团队打造出中国首款高端白奶品牌“特仑苏”。这款以“3.3克天然乳蛋白”为核心卖点的高端产品，在世界乳业大会上代表中国夺得全球大奖，实现了中国乳业一个世纪以来零的突破。随后，特仑苏持续领跑中国高端白奶市场20年，至今仍是蒙牛的核心产品。

图片来源：特仑苏

2017年8月31日蒙牛突发公告称，白瑛因健康原因辞任，18年蒙牛生涯就此画上句号。同年10月，他跨赛道出任复合肥龙头企业金正大集团CEO，带领集团由新型肥料领头羊向种植业解决方案提供商转型，将快消品营销思维带到了农资领域。此后，他还短暂投身于商务咨询事业，直至2024年4月才回归乳品老本行。

越秀的野心：

百亿营收与“再造特仑苏”

不难看出，越秀请白瑛“出山”，背后彰显出其庞大的扩张野心。

2020年11月，越秀集团斥资30亿元重组因债务危机退市的辉山乳业，并于2021年6月成立新公司越秀辉山。重组后，越秀乳业形成了“北辉山、中长城、南风行”的全国性布局结构，并在接下来的两年多时间里着重搭建基础建设，为后续的发展做足准备。

2023年2月，越秀集团董事长张招兴公开提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。这一目标有多难呢？据食悟&乳品之家的采访和研究显示，重组后的越秀辉山经过三年半的发展，彼时的液奶业务体量在10个亿左右，奶粉业务的基数相对较低但略有增长。那这就意味着，从2023年到2025年，越秀辉山需要短期内实现营收的数倍增长。

面对如此艰巨的挑战，白瑛选择了一条熟悉的路——打“高端牌”、狂砸营销。2024年11月，在他上任半年后，高端白奶品牌“谢添地”横空出世，首发产品定价就引来市场的热烈讨论：黑土娟姗纯牛乳一提（10盒）售价128元，单盒高达12.8元，远超市场主流高端产品。

为了打响知名度，谢添地延续了白瑛在蒙牛时期的营销路数，独家冠名湖南卫视大热综艺《声生不息》两季，据业内估算冠名费高达约8000万元；随后又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万。

然而，高曝光并未换来高销量。截至目前，谢添地在淘宝平台主打产品的销量仅有6000+。2025年下半年起，谢添地价格大幅跳水，原本12.8元/盒的产品降至4元左右，平价产品线中6盒装售价仅19.9元，相当于每盒3.3元。

从“牛奶界爱马仕”跌入“3元档”，谢添地的高端叙事不到一年就彻底崩塌。

败局探因：旧方子治不了新病

白瑛与谢添地的折戟，并非偶然。这场高调的“再造特仑苏”实验之所以失败，根源在于用二十年前的“成功公式”去应对一个截然不同的市场环境。

其一，时代变了，高端奶市场已不是二十年前的模样。白瑛在打造特仑苏时，中国高端白奶市场尚处于拓荒阶段，先发优势巨大。而如今，蒙牛特仑苏、伊利金典等头部品牌已深耕多年，新希望、认养一头牛等区域黑马品牌各据一方，安佳、a2、Arla等海外龙头也收获一众拥趸……对于谢添地而言，靠砸钱企图出圈容易，真正想走进消费者的生活则难。

其二，定价过高，脱离消费现实。谢添地首发产品高达128元/10盒的价格，比同规格金典娟姗高端有机纯牛奶贵出一倍有余。对于消费者而言，在品牌认知度不足的情况下，如此高昂的定价无异于劝退。而当所谓高端品牌的高价无法被消费者认可时，其“高端”也就成了空中楼阁。

其三，渠道布局存在严重缺陷。据报道，谢添地上线前半年主要布局线上渠道，包括京东、淘宝天猫和微信小程序等，而在线下大型商超便利店与即时零售渠道等并未铺货。然而对于牛奶这种品类而言，线下市场依然是品牌们主要的收入来源，缺少线下渠道的支撑，仅靠综艺冠名的“线上轰炸”，销量自然难以打开局面。

其四，百亿目标本身过于激进，脱离企业基本面。前文也已介绍，越秀辉山还处在重组后的“疗伤阶段”，即便越秀集团再有钱，对于牛奶、奶粉这种快消品而言其供应链搭建、品牌建设都需要慢慢来。即便白瑛被称作“神级操盘手”，在整体消费疲软的大环境下也创奇迹。

贺玉平接棒：

内部老将能否带领越秀乳业走出困局？

白瑛出局后，谁来接棒？答案也已浮出水面——越秀乳业内部老将贺玉平。

贺玉平

在越秀集团体系内，贺玉平是一位资深的“法务派”高管。他拥有西南政法大学经济法专业法学学士和硕士学位，2008年起先后担任广州越秀法律合规与风险管理部总经理、董事会秘书及总法律顾问，2022年10月起担任广州越秀及越秀企业首席合规官，目前是越秀乳业的董事长，在集团业务发展、法律合规及风险管理方面拥有超过十五年高级管理经验。

贺玉平面临的局面，比白瑛上任时更为棘手。谢添地品牌已经经历了从“牛奶界爱马仕”到“3元档”的品牌贬值，消费者心智中“高端”标签已然脱落，再想重塑定位难度倍增。

在这样内忧外患的局面下，一位擅长合规与风险管理的“内部老将”能否带领越秀乳业走出困局？谢添地这个曾被寄予厚望的品牌，在贺玉平的领导下能否真正做大做强，抑或将被逐步边缘化？

答案，只能交给时间来检验。但可以确定的是，越秀乳业的“高端梦”，或许并不会因为一次换帅而轻易放弃，也不会因为一场失利而戛然而止。

未标注图片来源越秀集团