出海别“卷”错了方向

2025年，中国全年总出口贸易额超过3.77万亿美元，消费品出口增长显著。从汽车到3C产品，中国自主品牌在海外市场的身影越来越常见。然而，量的增长不等于质的成功。很多品牌仍在用“性价比”作为唯一的敲门砖，用“卷功能、卷参数”的惯性思维去应对全球消费者。

但海外市场的逻辑完全不同。在中东，土豪们可能把你的车当成保姆车；在北美，消费者首先关心的是你的车在暴风雪里能不能打着火；而在东南亚，当地人可能正悄悄抵制你带来的“内卷文化”。

很多人理所当然地认为：中国品牌初出茅庐，主打性价比，一定是海外普通劳动人民的首选，而富豪们肯定只认路虎、迈巴赫。

但真相恰恰相反。在迪拜等中东地区，真正的本地富豪对中国品牌的接受度极高。对他们而言，家里已经有顶级豪车，中国品牌就像是极具质感的“日常通勤工具”或“保姆车”，买起来毫无心理负担。

反而是那些在当地打拼的外籍劳工，在购买人生第一辆车时，往往会选择丰田、现代等品牌。因为对于这个群体来说，品牌是“阶层”和“收入”的勋章，他们更依赖日韩品牌经营数十载积累下的社会认同感。

中国汽车的内饰和智能系统已经领先全球，但在海外，决定生死的往往是那些最“朴素”的配置。

在中东，冬季气温也有30多度，空调制冷性能就是整车的“心脏”。早年间，中国品牌的压缩机功率在极端高温下难以抗衡丰田等老牌对手，这直接制约了口碑。而在智利，狭长多坡的地形对发动机扭力的要求近乎苛刻；在埃及，防风沙的空滤才是刚需。

这意味着，所谓的“全球车型”其实是个伪命题。如果不下沉到当地的一线街道去感受那里的洪水、坡度与沙尘，再酷炫的智能大屏也无法打动一个只想要“夏天够凉快”的消费者。

中国品牌出海最怕的，是带着“卷王”的惯性思维去强加于人。

目前很多出海团队面临一个尴尬：当地团队懂市场，但在总部没有话语权。总部团队懂产品，却总是习惯性地把国内那套“讲参数、堆配置”的逻辑搬到海外。对于45岁以上的欧洲消费者来说，数字功能可能只是“锦上添花”，他们更看重情感连接和社区服务。

更有甚者，将国内的“内卷文化”带到海外，引发了当地社会的情绪反弹。真正成功的出海，例如大疆，是让产品隐去标签，用技术硬实力和服务深度融入当地。

在彭博《商业周刊》出品的播客「总之」中，主理人Freda与消费者洞察专家Olive对谈，深度拆解中国品牌出海的真实现状与核心困境。从3C智能硬件、家电到领跑的汽车品类，她们梳理了高附加值产品的全球版图，并通过迪拜、智利、加拿大、欧洲等市场的观察，揭示了各地消费偏好的巨大差异。技术出海之外，中国品牌更需坚守本土化共情，唯有放下惯性、稳扎稳打，才能从被“看见”走向被“爱上”。

在这个信息超载的时代，我们更需要的是清醒的思考，不追逐热点，不随波逐流。我们带你预见未来趋势，找到新的方向。

Lead，don’t follow，领先，不跟随。

我们邀请各领域的思考者一起，穿透迷雾，把握本质，做出你自己的独立判断。

这里是彭博《商业周刊》【总之】。

主理人/王芳Freda

曾任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场部执行副总裁、阿斯顿·马丁中国区总裁、奔驰中国市场营销总监。

【第二十四期】现已上线，欢迎收听！

节目主播 / Freda

节目嘉宾 / 消费者洞察专家Olive

收听平台 / 喜马拉雅、小宇宙、Apple播客、Spotify