总经理被传出局，“谢添地”价格跳水，越秀乳业百亿梦难圆？

挂帅不到两年，曾被越秀乳业寄予厚望的白瑛或“出局”。4月16日，乳业圈的一则人事变动消息引发热议：越秀乳业副董事长、总经理白瑛被免职，由现任董事长贺玉平代理总经理一职。这距离2024年4月白瑛空降越秀，仅仅过了24个月。白瑛的出局，恰逢其一手打造的超高端品牌“谢添地”价格跳水。在全国性乳企的挤压下，越秀乳业的“百亿梦”渐行渐远。贺玉平接手后，能否带领越秀乳业力挽狂澜，还是个未知数。

离职传闻

近日，一则越秀乳业《关于白瑛等同志职务解聘的通知》在乳业圈传开，落款时间是2026年1月30日。通知内容显示，“根据广越企人〔2026〕6号、广越企人〔2026〕8号、广越企函〔2026〕1号文通知，经公司董事会研究决定：解聘白瑛同志的广州越秀乳业集团有限公司总经理职务，授权贺玉平同志代理广州越秀乳业集团有限公司总经理职责；解聘梁羽同志的广州越秀乳业集团有限公司副总经理职务”。

北京商报记者就通知内容向越秀乳业进行求证，但截至发稿未收到回复。同时，经多位业内人士证实，该消息为事实的可能性很大。“早知道了。”一位不愿具名的业内人士向北京商报记者表示。

作为蒙牛创业核心成员，白瑛的履历自带光环，1999年追随牛根生创办蒙牛，主导推出中国首款高端牛奶“特仑苏”，一手打造的“未来星”儿童奶至今仍是细分市场标杆。2017年白瑛从蒙牛离职后，沉寂近七年，2024年选择以越秀乳业副董事长兼总经理的身份复出，被业内视为越秀冲击全国性乳企的关键落子。

上任之初，白瑛迅速展现出“蒙牛系”的凌厉风格：整合越秀旗下辉山、风行、长城三大乳业板块的运营体系，仅用7个月就推出超高端品牌“谢添地”。从产品定位到营销打法，处处可见“特仑苏”的影子：主打辉山自营牧场的稀缺奶源、4.0g高蛋白含量，搭配黑白色调的极简包装，定价直接对标甚至超越伊利金典、蒙牛特仑苏。

为快速打响品牌，白瑛复刻了“特仑苏”时代的高举高打策略，2024年独家冠名湖南卫视《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》，2025年又拿下《妻子的浪漫旅行2025》总冠名。据行业人士估算，这三档头部综艺的总冠名和全平台曝光费用超过2亿元，“谢添地”上市初期就背负了沉重的营销成本。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“‘谢添地’对标一线品牌，但巨资冠名综艺投入产出失衡，业绩未达预期，或是白瑛出局的重要原因之一”。

“牛奶界爱马仕”的尴尬

在白瑛的越秀生涯中，“谢添地”是最核心的战略产品，也是其成败的关键注脚。

2024年11月“谢添地”首发时，250ml装黑土娟姗纯牛乳定价12.8元/盒，78元/提（6盒）、128元/提（10盒）的售价，让它一度被称为“牛奶界爱马仕”，价格是主流高端奶的3—4倍。

然而，高定价和高曝光并未换来高认可。尽管“谢添地”通过三档热门综艺实现了‌全网总曝光量超285亿次‌、社交媒体话题讨论超6亿次的“现象级破圈”，但其销售转化极为低迷。据电商平台数据，“谢添地”首发前两个月，官方旗舰店两款主打产品总销量仅2000余件，谢添地乳品旗舰店核心单品销量仅数百件，抖音平台最高销量产品也未能突破5万件。

进入2025年下半年，“谢添地”的价格大跳水，先是在部分商超推出买一送一活动，随后在盒马等渠道出现13.9元/提（200ml×6盒）的低价，折合单瓶仅2.3元，较首发价跌幅超80%。

为适配低价策略，“谢添地”悄悄降低了蛋白质含量，从宣传的4.0g/100ml降至3.6g/100ml，与普通常温奶看齐。对于价格跳水，尽管品牌方曾回应称是“构建多元化产品矩阵”，但这一“降配降价”的操作，被业内解读为高端定位的失策。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“谢添地”的困境本质是对市场环境的误判，“当时基础白奶已经被伊利、蒙牛等巨头抢占，‘谢添地’试图通过高端赛道突围。但从2024年三季度开始，国内高端乳制品整体比较低迷，再加上‘谢添地’的高端战略既没有品牌效应、规模效应和粉丝效应，供应链的完整度也不足，随着消费者对价格敏感度持续提升，单纯靠概念堆砌和营销轰炸的‘高端故事’，已难以打动理性的消费者”。

百亿梦碎难圆

白瑛的离场和“谢添地”的溃败，让越秀乳业的“百亿梦”变得遥遥无期。詹军豪指出，“随着乳业‘马太效应’加剧，伊利、蒙牛高端壁垒深厚，区域品牌试错成本高，需平衡扩张节奏与资源整合，避免盲目高端化”。

2021年，在越秀集团重组辉山乳业一周年之际，曾喊出“2025年实现销售收入超百亿元”的目标，这意味着公司要在四年内将营收规模扩大三倍，跻身国内乳品行业前十。

为实现这一目标，越秀集团近年来动作频频：2020年重组辉山乳业，2022年收购风行乳业，2023年整合长城乳业，形成“南风行、中长城、北辉山”的全国布局。但整合效果始终不温不火，三大区域品牌各自为战，未能形成协同效应。2023年，越秀乳业整体营收约32亿元，距离百亿元目标仍有巨大差距。

如今，随着白瑛的出局，越秀乳业战略重回“稳盘深耕”。接替白瑛的贺玉平是越秀体系内的核心管理层，长期负责合规管理与战略统筹，其风格更偏向稳健。业内普遍认为，贺玉平上任后，将重点推进内部整合，而非继续激进的高端化扩张。

但摆在贺玉平面前的挑战依然严峻。一方面，乳业市场集中度持续提升，伊利、蒙牛两大巨头占据近七成市场份额，区域乳企的生存空间不断被挤压；另一方面，消费需求相对疲软，价格战愈演愈烈，同时盒马、山姆等渠道的自有品牌牛奶，凭借高性价比进一步分流了市场。

朱丹蓬表示，“目前越秀虽然形成了‘一南一北’的乳业布局，但尚未形成协同效应，品牌力不足，规模效应更是短板，基本上在华东、华南、西南、华中都没有粉丝效应，要想做大做强，机会已经很渺茫”。

对于越秀乳业而言，当务之急或许是聚焦区域市场优势，打磨产品品质，通过精细化运营提升盈利能力。

北京商报记者 孔文燮