东方甄选进军保健品行业，意味着什么？

2026年4月15日，东方甄选在北京高调举办“蓝帽子”保健食品发布会，正式官宣旗下6款自营产品获得国家保健食品认证。

从卖大米、鸡蛋的农产品直播间，到手握“蓝帽子”资质、进军千亿保健品市场的品牌商，东方甄选的这一步，远不止增加一个品类那么简单。它标志着公司战略重心的彻底转向，也折射出直播电商行业乃至整个大健康产业的深刻变局。

六款“蓝帽子”产品亮相

此次东方甄选推出了6款“蓝帽子”新品，具体包括：辅酶Q10软胶囊、DHA藻油软胶囊、多种维生素矿物质片、钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片等品类。

“蓝帽子”是中国保健食品的专用标志，也是行业内的一个通俗叫法。它的正式名称是 “保健食品标志”，因其主色调为天蓝色、形状像一顶帽子而得名。这个标志由国家市场监督管理总局批准颁发，是保健食品合法身份的“身份证”。只有获得“蓝帽子”标志的产品，才能在法律上宣称具有特定的保健功能，如增强免疫力、辅助降血脂等。普通食品或所谓的“膳食补充剂”则不允许进行此类功能宣称。

东方甄选在发布会上透露，这些产品耗时2年打磨，公司投入数千万元质检费用，对原料和成品实行全项检测，部分项目检测要求严于国家标准。质检团队每年超过200天驻守在实验室和工厂，确保从原料到生产的全链条质量控制。

同时，东方甄选宣布，2026年还将推出7款自营跨境保健食品，这些产品将横跨7个细分赛道，“国外生产，保税直发”，并强调“如果说‘蓝帽子’产品，代表我们‘国内严审’的实力；跨境产品，就代表我们‘全球甄选’的视野。”

从流量驱动到产品驱动

东方甄选进军保健品行业并非一时兴起，是其战略转型的必然选择。根据东方甄选2025财年（截至2025年5月31日止年度）业绩报告，公司自营产品占总GMV的比例已达43.8%，呈现稳定上升趋势，成为公司主要的增长动力。

截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款自营产品，覆盖品类从初期的生鲜食品、零食逐步扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰等多元化领域。在多元化的自营产品线中，营养膳食品类表现尤为抢眼。2025财年“东方甄选”品牌的营养健康食品表现出强劲的增长势头，其中软糖、益生菌粉、鱼油及刺梨汁增长迅速。

2025年第三季度，上市不到5个月的自营益生菌产品首次超越其他自营品，成为“销冠”。这一成绩标志着东方甄选从农产品、食品，拓展到营养保健食品的布局取得实质性进展。

东方甄选掌舵人俞敏洪曾公开表示，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益，已成为东方甄选的坚定选择。

进军保健品究竟意味着什么？

东方甄选选择在此时、以此种高举高打“蓝帽子”的方式进入保健品赛道，传递出几层清晰的信号：

第一，意味着直播电商商业模式的深刻进化：从“流量变现”到“信任变现”

直播电商的1.0时代，核心是流量和效率。然而，随着行业监管收紧和消费者日趋理性，单纯靠主播吆喝、低价促销的模式已触及天花板，尤其是在保健品这类高信任门槛的领域。

东方甄选的做法是，用国家背书的“蓝帽子”和极致的“较真”来构建新的信任壁垒。他们耗时2年打磨产品，投入数千万元质检费用，对原料和成品实行全项检测，部分项目要求严于国标。生产环节要求“一镜到底”拍摄记录，宣传上严格遵循国家允许的24项功能，不夸大、不模糊。

这背后的逻辑是：在信息过载、信任稀缺的市场里，合规本身就是最稀缺的竞争力。东方甄选试图将自身在农产品领域积累的“甄选”口碑，通过“蓝帽子”这一硬核资质，平移并升级到保健品领域，完成从“帮用户选好货”到“为用户造好品”的价值跃升。

第二，意味着对监管趋势的精准预判与主动拥抱

当前，保健品线上销售，特别是直播电商渠道，正面临前所未有的强监管。2025年底至2026年初，《直播电商监督管理办法》、《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等法规密集出台。新规明确，“有一定影响的自然人”不得在直播间推荐保健食品，仅允许商品经营者开设官方直播间，且内容需经广告审查。

这意味着，过去依赖达人带货、夸大宣传的粗放模式难以为继。行业正从“营销内卷”走向“合规竞赛”。东方甄选在此时推出“蓝帽子”产品，并高调宣传其合规性与透明度，正是主动顺应监管、抢占政策红利窗口期的体现。它向市场和消费者宣告：在未来的合规化市场中，只有手握“入场券”（蓝帽子）、供应链可追溯、宣传守规矩的玩家，才能赢得长期发展机会。

第三，意味着在结构性增长市场中，抢占高价值生态位

中国保健品市场是一个规模超3000亿元、且持续增长的金矿。渠道结构已发生根本性变化：线上销售占比预计在2025年已超63%，其中直播电商（尤其是抖音）是增长最快的核心引擎。然而，这个市场同时充斥着“虚假宣传”、“产地造假”、“价格虚高”等乱象。

东方甄选瞄准的，正是混乱市场中“优质供给缺失”的痛点。它试图以“安全、有效、透明、高质价比”的承诺，切入一个介于传统高价品牌和低质白牌之间的市场空位。通过自营模式控制成本和品质，通过“蓝帽子”建立信任，通过其庞大的私域流量（东方甄选App GMV占比已提升至15.7%）和会员体系（超26万付费会员）实现高效转化。这不仅是增加一个高毛利品类，更是要在增长最快、但信任最脆弱的线上保健品市场中，建立起一个具有品牌溢价和用户忠诚度的新生态位。

一场关于“确定性”的豪赌

东方甄选进军保健品，本质上是一场关于“确定性”的豪赌。它赌的是，在充满不确定性的直播电商世界里，消费者最终会为“确定性的品质”和“确定性的信任”买单。它赌的是，在监管利剑高悬的行业变局中，提前穿上“合规铠甲”的企业将赢得未来。

从卖农产品到做“蓝帽子”，东方甄选跨越的不仅是品类，更是商业模式的鸿沟。这条路注定艰难，需要持续的研发投入、严苛的品控管理和漫长的品牌建设。但一旦走通，它将不再只是一个带货渠道，而是一个真正拥有产品定义权、品牌话语权和用户信任度的消费品牌。这，或许才是俞敏洪为东方甄选规划的终极蓝图。