小红书要用长视频“抢”什么？

文丨李梦琪 编辑丨石航千

【亿邦原创】全网头部的长视频创作者们，开始悄悄流向小红书了？

旅行、摄影长视频创作者Links，作为B站连续三年百大UP主，一直被称为旅行摄影区的“天花板级”创作者。他视频中出现的画面，往往来自地球上最难以到达的角落。每一次更新，都有网友感叹，“又多了一个此生必去的地方。”

而不久前，全网累计拥有超过千万粉丝的Links，把一个长达36分钟的新视频，首发在了小红书。而在此之前，他的新视频的首发平台，通常都是B站和YouTube。

Links在小红书首发的新视频

而更重要的是，Links可能不会是个例。因为小红书，正不断释放信号，吸引着长视频顶流创作者。

去年年底，小红书对社区组织架构进行了深度调整，成立新的“Live”部门，主要开展PGC（专业内容）业务，其中的重点，便是时长超过2分钟的优质中长视频。小红书还在面向服务商的《2026平台营销通案》明确指出，2026年将重点发力“中长视频”，流量规则也将同步调整——视频完播时长超过30秒，就有机会进入更大的流量池。

几乎同时，小红书还开启了“付费笔记”功能的内测，初期面向摄影等图像作品，长文章以及笔记合集开放，帮助优质内容创作者在站内持续变现。

诚然，这些都指向了小红书在产品侧针对内容的优化和补充，但这些变化所影响的，可不止是平台的内容结构。亿邦动力与多位商家、服务商进行了交流，除了探究变化背后平台的真实所指，也希望帮助生态中的创作者和商家看清，这其中可能隐藏的机遇和挑战。

01 “活人感”保卫战？

仔细看会发现，Links在小红书首发的这条视频的文案里，加上了小红书“RED新生代创作大赛”的标签。

RED新生代创作大赛是小红书面向创作者发起的活动，也是小红书首次举办综合性创作大赛，面向全平台创作者征稿，拿出百亿赛事专属流量和500万创作基金，鼓励优质原创内容。

从大赛规则里会看到，不止旅行摄影，小红书其实在吸引各个类型的长视频创作者。

小红书RED新生代创作大赛活动页面

大赛的主竞赛单元共分为探索世界、极客创造、视频播客、生活实验、短电影、新笑场、人间哲学、科学向导、二点五次元、OC Video（原创角色为核心的持续性内容创作）、二创剧场、万物漫评、音乐日志，以及不被定义和文字复兴两个特别单元。

从参赛的内容主题和规则来看，不管是对视频时长的要求（不少于2分钟），还是对长文本内容的鼓励，都在清楚地释放信号，平台正引导创作者，从碎片化表达，转向更有结构和深度的内容。

如果把平台最近的一系列动作，和平台的长期发展路径结合起来看，会更容易理解小红书在做什么。

上个月，小红书宣布治理平台上由AI托管运营的账号，强调将严厉打击笔记、评论区和群聊等场景中利用AI模拟真人内容和互动的行为，同时呼吁用户“坚持由真人分享真实经历与感受，共同守护社区的真实底色”。

而更早以前，小红书也曾大规模清理靠素人矩阵、伪KOC种草、批量水笔记跑量打法的账号。

“小红书能走到今天，靠的不是技术优势，不是烧钱补贴，是用户相信这里的内容是真人写的、真实用过的、真诚分享的。”小红书官方高级讲师&内容山庄创始人庄俊指出，此前，低质重复的“种草”内容拉低了平台生态里的“真实含量”，而AI出现之后，同质化内容创作的门槛又被进一步降低了。

在他看来，无论长视频还是付费内容，都是小红书在用产品和规则，把内容生态里的“真实含量”拉高。

“有一部分用户本来就更习惯消费中长视频，如果平台上没有，他们就会去别的平台。”小红书营销服务商零克互动创始人麋鹿先生Sky表示，相比短内容，长视频能承载更高的信息密度，延长用户的停留时间，让一部分曾经需要跨平台完成的内容消费留在小红书。

从这个角度来看，小红书现在争取的，不只是某一种内容形式和某一类创作者，而是用户在不同平台之间的时间分配。

这也让平台之间的竞争，开始有了新的张力。

麋鹿先生Sky指出，B站在中长视频领域有更成熟的内容生态，但创作者普遍面临变现周期长、转化链条复杂的难题；以及抖音为代表的短视频平台，更加看重效率和分发，但缺乏流量稳定性和对深度内容的承载能力。

小红书则提供了“另一种组合”，一方面在社区氛围以及内容结构里，着重突出真实体验和用户互动；另一方面，从种草到转化的路径更完整，内容和商业之间的连接更直接。

所以小红书在做的，是一边用新的内容形式把用户留下来，一边让原本分散在不同平台之间的“种草-理解-决策-交易”的过程，尽量在同一个平台里完成。

参与讨论的行业人士几乎都认为，平台间产品与内容形式都在逐渐趋同。也正因此，平台之间的竞争，也将从流量效率，转向内容深度与商业转化能力的全方位较量。

02 创作者大洗牌？

“从‘让内容变多’，到‘让内容变得更有价值’，是小红书这轮变化的核心。”一位接近小红书的人士如是说。

在他看来，变化首先影响到的，就是创作者的生产方式和竞争逻辑。

在很长一段时间里，小红书的内容逻辑更接近于“持续供给”。更高频的更新、更稳定的输出，是账号维持流量和增长的基础。但随着内容密度增加，这种增长方式正在失效。

“那些中腰部、有创作能力的博主，粉丝数量达到了一定瓶颈，变现能力和流量稳定性也会遇阻。”小红书营销服务商一枕星河讲师李龙玉坦言，小红书上中腰部博主的生命周期受用户喜好、内容趋势影响比较大。“现在的用户，会在短时间内接触大量的同类型信息，如果内容之间缺乏明显差异，即便持续更新，也很难形成影响力。”

但长视频和付费内容，信息密度更大，也更适合做系统性的表达，比如测评、知识分享、访谈和Vlog等。在她看来，那些原本就擅长讲述、分析和长期输出的博主，可以靠这类内容更极致地发挥表达能力，建立更清晰的内容壁垒。

李龙玉认为，这些变化未必会立刻改变平台整体生态，却可能让一部分原本难以建立稳定影响力的创作者，抓住新的机会。

而“付费内容”给创作者带来的积极影响，比长视频来得更加直观。

庄俊指出，内容付费的意义，其实是在帮助创作者们探索一种“不依赖流量”的变现方式。

过去在小红书上，变现的主流逻辑是先涨粉，再靠粉丝量接广告或卖货。“这对有些博主来说其实是很难受的，因为广告需求不确定，而自己生产的付费内容更可控。”李龙玉指出，内容付费给博主提供了另一种生存方式，不需要大粉丝量，也不需要依附于品牌，只需要在某个垂直领域有真正的积累，就可以变现。”

从另一个角度看，“付费内容”还能在一定程度上提升用户对博主内容的信任阈值。庄俊补充道，当用户愿意掏钱为一条内容买单时，也是在为创作者的判断力和创造力付“认可费”。

而“用户愿意为这层信任关系付费”，才真正代表一个博主真实的商业价值。

一个共识是，无论长视频还是付费内容，真正利好的，都是那些已经具备一定内容能力和个人风格的创作者。而那些依赖碎片化表达、缺乏稳定价值输出的创作者，很难再从中受益。

但这并不意味着，小红书会因此放弃原有的UGC和KOC生态，也不代表社区内短视频和笔记创作者的生存空间一定会受到挤压。

李龙玉表示，一方面，小红书的核心优势仍然源于真实、轻量、活人的内容氛围，它不太可能完全走向以深度内容为主导的结构。只是随着平台内容供给越来越丰富，平台对不同内容类型的分工会更加清晰，有人继续提供真实、轻量、日常的内容切片，也有人承担更重的解释、分析和价值交付。

另一方面，这类内容抬高了创作的门槛，博主必须先通过持续的内容输出建立信任，才有可能在付费内容上获得回报。“可平台还需要更多元的内容，才能维持长期稳定的内容供给。”

03 从种草到决策？

新的内容生态，会对商家的经营带来怎样的影响？

过去，用户往往可以通过一两条种草笔记，快速完成初步判断。今天，用户的决策周期很长，“用户可能先看到一条种草笔记，再去搜测评，甚至反复看不同博主的内容，才会下单。”

以前，内容“被看到”就是转化的开始，甚至直接完成转化，但当内容供给足够充足，“被看到”才只是进入决策流程的第一步。单条内容完成转化的概率下降，内容矩阵之间的组合效应更为重要。

一位长期在小红书经营的品牌主理人表示，今天品牌需要规划不同层次的内容，去覆盖用户决策的不同阶段，有的内容负责曝光，有的内容专门讲产品和设计思路，还要有内容去回应用户在购买前最具体的疑问。

庄俊把这种变化概括得更直接。

他指出，过去，很多中小商家的内容仍然停留在“投放逻辑”，即“发笔记-买流量-获转化”，但投放越来越贵，也越来越容易因为平台规则变化而失效。与之相对的，是“信任逻辑”，让用户真正了解你是谁，建立长期信任，再形成复购和转介绍。

在他看来，小红书这轮加码长视频，就是在鼓励后者。“平台的意思很清楚，靠流量投放跑量的内容，会越来越难；靠真实积累建立信任的内容，会越来越有价值。”

庄俊给商家们提供了一个具体建议——“在企业号主页中置顶一条10到15分钟的‘品牌信任视频’，把你是谁、你做什么、你和竞品最大的区别是什么讲清楚。”他表示，对品牌来说，长视频不一定首先是“爆款内容”，更可能是“信任资产”。这类内容的价值不在于短期数据，而在于用户会在决策前反复查看。

在部分从业者看来，用户对内容的需求，不仅迫使商家做出了调整，也是平台寻求内容生态变革的重要原因。

麋鹿先生Sky认为，长久以来，小红书扮演的角色，更多是用户做决策和获取信息链路中的前半部分，主要靠图文和短内容来完成种草和激发兴趣，但当用户需要更系统的信息、更完整的解释时，通常就会转到别的平台去做后续判断。

小红书发力的长视频，恰恰是在补齐消费决策链路的中后段。而且由小红书来做这件事儿，毫不违和。

李龙玉也指出，小红书的内容生态本身就高度细分，无论品类、场景还是人群兴趣，都被拆成了一个个单元，使得用户在平台获取信息时，更容易进入某一个具体场景或者需求里，并逐步完成信息的补充。

而在更偏泛内容或娱乐导向的平台上，用户的注意力往往更分散，长视频等内容很难直接服务于具体的消费决策。

她认为，用户在小红书里本就存在“主动搜索”和“反复验证”的行为习惯，更高信息密度的内容，也更容易被嵌入到既有的决策路径中。

因此对商家来说，小红书发生的真正变化，是内容在交易链条中的角色，在从激发兴趣走向参与决策，而不只是单纯的“变长”和“变复杂”。

而对于创作者，平台在不同内容形态之间的区分越清晰，他们的差异化优势就越容易被放大。例如，擅长短内容的创作者，继续承担兴趣激发的作用，长内容创作者去承担解释、验证，而更为专业的创作者，则可以通过高价值的信息交付，在付费内容上找到自己的位置。

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