【2026年3月社零同比+1.7%，服务消费政策加码】开源商社黄泽鹏团队

来源：市场资讯

（来源：泽鹏商业观察）

2026年3月社零同比+1.7%，社会消费温和复苏

国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：一季度社零总额为127695亿元（同比+2.4%，下同），其中3月社零总额41616亿元（+1.7%，低于Wind一致预期+2.5%）。分地域看，一季度城镇/乡村社零同比分别+2.3%/+3.1%，此外一季度GDP同比+5.0%（不变价，高于Wind一致预期4.9%）。我们认为，政策持续加码释放积极信号，期待消费潜力逐步释放。

必选品类中同比稳健增长，可选品类中化妆品、金银珠宝相对较好

价格因素方面，3月整体/食品类CPI同比分别+1.0%/+0.3%，环比-0.7%/-2.7%；整体CPI同比继续保持温和上涨，环比数据回落主要受食品和服务价格季节性回落影响。分消费类型，2026年一季度商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+2.2%/+5.5%/+4.2%，其中3月商品零售额37257亿元（+1.5%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒3月同比分别+9.5%/+8.2%/+7.7%，其中粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+8.3%/+11.7%/+7.0%/-5.0%，增速环比分别+3.8pct/-1.3pct/-3.4pct/-8.3pct，其中化妆品、金银珠宝表现较好，高端古法黄金赛道延续高景气，多家品牌加速进入高端商场，渠道认可度持续提升。

一季度线上渠道稳健增长，服务消费政策加码

线上渠道方面，2026年一季度全国网上零售额49774亿元（+8.0%），其中实物商品网上零售额31614亿元（+7.5%），占社零总额比重为24.8%（同比+0.8pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+17.2%/+11.6%/+3.6%，吃、穿类商品增长亮眼。线下渠道方面，2026年一季度超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+5.1%/+8.3%/-0.1%/+0.5%/-4.2%，增速环比分别+0.2pct/+1.9pct/-1.1pct/+0.3pct/-1.9pct，超市、便利店销售表现较好。此外，商务部等九部门联合印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，围绕重点服务消费领域部署64项举措，供需协同发力，服务消费潜力有望进一步释放。

投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司

消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益标的菜百股份、六福集团、周生生等。（2）线下零售：关注顺应趋势变革探索的线下零售企业和 AI 赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰等，受益标的苏美达等。（3）化妆品：关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、贝泰妮、润本股份等，受益标的若羽臣等。（4）医美：关注差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐科笛-B、朗姿股份、美丽田园医疗健康等，受益标的锦波生物等。

风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

研报首次发布时间：2026.04.16