体育资产、足球赛事与球衣的「lululemon时刻」｜BrightTalk 32

来源：市场资讯

（来源：明亮公司）

作者：MD

出品：明亮公司

AI浪潮下，体育的价值正在升温：一方面是体育能在注意力资源奇缺的当下获取连续的注意力，且与演唱会等“体验式消费”类似，体育赛事的不可预测性、真实性以及现场氛围等因素都构成了一种独特的情绪价值；另一方面，随着AI叙事的公众化，人们认为智能领域人类的工作和部分创作会让位于AI，但越来越多人相信，体育运动和赛事是纯粹的“人与人的竞争”、关乎“人类的定义”，是无法被AI颠覆的“最后阵地”。

体育赛事和球队：一种新型优质资产

不久前的3月，知名PE机构Apollo发布了一份关于体育资产的报告。报告指出，体育早已不是单纯的娱乐行业，而正在演变为一个兼具稀缺性、现金流稳定性、文化黏性和全球扩张能力的优质资产类别。根据Ross-Arctos Sports Franchise Index（RASFI）指数对北美主要联赛过去六十年交易数据的跟踪，体育球队估值的长期复合增长率约为13%，这一增速跑赢了股权（10.5%）、黄金、债券等资产类别。

具体到报告提及的“体育具备高文化粘性”来看，与很多消费品牌不同，体育俱乐部和联赛的影响力并不完全依赖单个产品周期，而是深深植根于城市认同、家庭传统和代际传承，“球迷忠诚度高得惊人”。报告中举了一个例子，NFL球队绿湾包装工队的季票续订率超过99%，等待名单超过14 万人。这种忠诚度在多数行业几乎不可复制。

而在估值层面，尽管从营收和利润层面体育资产（比如联赛球队）的盈利能力和现金流并未有明显的扩张，但球队的估值却在不断增长，特别是女性赛事。

报告显示，WNBA的估值水平（12倍营收）明显高于其他几项赛事——而足球俱乐部（全球非MLS最值钱的30家足球俱乐部）的估值水平略低于NBA和NFL，约为4.9倍营收。以曼彻斯特联（MANU.US)为例，其市值目前约30.9亿美元，而其2025财年的营收约6.67亿英镑，对应PS约3-4倍。

来源：Apollo《The Financing Gap in Sports: Unlocking a $2.5 Trillion Opportunity》

国内足球赛事的积极变化

足球作为“全球第一运动”，无论是国内还是全球赛事市场，2026年都是一个大年。“美加墨”世界杯的影响力无需赘述，而在国内市场，「明亮公司」也注意到，足球的热度也在不同维度、不同地域攀升。

首先是赛事层面的新变化。今年中超联赛上座人数屡屡突破纪录，第三轮上座人数28.56万人（场均3.6万人），为历史最高；上周末，中超联赛第五轮上座人数约26.49万人，达历史第三位。

在同一个周末，2026赛季的“苏超”也正式开球，首轮总上座人数（4场比赛）约为12.4万人，场均3.1万人。与此同时，今年各省份也在纷纷“省超“、“地区超”（比如“东北超”），”省超”的模式逐步开始扩散。

另一个值得观察的数据维度是中国足球协会会员协会冠军联赛（简称“中冠联赛”）的参赛队伍，作为中国业余足球联赛的最高等级赛事，中冠联赛2026赛季共有80支球队参赛，高于2025、2024的71支。

在球队和运营方面，一个值得关注的样本是陕西联合足球俱乐部（下称“陕西联合”）。 陕西联合是中国职业足球联赛中唯一一家以“会员制”模式运营的球队。

据公开信息，2023年，大股东秦英体育（陕西秦英文化体育有限公司）增资1000万元入股陕西联合，持股65%，俱乐部发起人张威代表球迷持股35%。天眼查APP显示，秦英体育穿透后实控人为李英，据多家媒体公开信息，李英同时担任抖音集团足球公益基金发起人。

而在营收层面，陕西联合的根据对应的不同权益，包括菁英会员（9999元/年）、参议会员（999元/年）、联合会员（599元/年）、普通会员（199元/年）、青年联盟（199元/年）、Mini会员（99元/年）等6个等级，高级别会员可参与俱乐部重大事项表决、监督财务和决策等权利。此外，在线上运营方面，陕西联合正将其抖音直播间打造成了一个集带货、内容和赞助商曝光的平台。

对于线上平台来说，足球赛事内容是稳定的流量基础，甚至不仅仅是职业联赛，部分地区的业余联赛和社区联赛都已经能建立以特定用户画像为基础的流量，比如位置（社区）、职业（群体）甚至是年龄。比如，去年7月末，小红书曾发起一项“野生球队招募计划”，“报名“野生球队”可在小红书获得上亿专属流量加成，招募信息显示，小红书准备了30万元的奖金池作为“野生球队”扶持基金。

据「明亮公司」观察，部分球队往往来自于具备某种“标签”的群体，这一群体通过足球来完成对一种群体身份的表达，比如某支职业球队的地区球迷会组建的球队，同样会考虑设计、定制具有球队和球迷会所在地特征的球衣，通过球衣来完成自我表达。

足球文化与球衣：身份认同表达载体

上阵工业GOINTO是陕西联合2026赛季的技术装备赞助商，作为一家创立不久的足球运动装备品牌，上阵工业的价值主张尤其强调将足球文化“以服装为载体融入到日常生活中，体现足球圈层的审美，爱好，价值观等等”。据「明亮公司」了解，陕西联合的球衣在直播间上线的第一晚的销量，几乎和上一年全年的销量相当。

上阵工业主理人余尚阳认为，球衣本身可以看作是很好的“画布”，用来展现城市、社区和这一群体的文化符号特征。上阵工业也希望自己设计的球衣更多在日常穿着中出现。

实际上，这种文化扩散式的消费路径，在其他垂直运动的体育服饰品牌领域已有不少案例，lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的户外冲锋衣、Salomon的徒步鞋都是近5年流行“出圈”模板。而销量的增长，并非是消费者在户外或瑜伽运动中投入了更多时间，而是消费者希望通过其所代表的运动形成”运动精神“的日常表达——无论是进取、冒险还是松弛。更早类似的案例可以追溯到Nike在上世纪80、90年代围绕运动精神的广告和营销体系。

而另一种扩散模式则来自于运动装备的潮流化，典型的代表是球鞋、户外与街头嘻哈文化之间的联系。

其中的一个案例是The North Face。Dazed于2016年的一篇文章中指出，自上世纪80年代末以来，The North Face的衣服非常适合美国留宿街头的年轻群体。1993年，The North Face的Tech Steep夹克在Wu-Tang乐队Method Man一曲的MV中出镜。整个90年代，该品牌的外套在说唱歌手的照片及音乐视频中反复出现，以反映当时出现在纽约街头及美国东海岸该群体的着装趋势。在深夜一些非法活动中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具备实用性能的工装经常出现。此后，The North Face在伦敦的Grime艺术家及粉丝中流行。

这种球衣潮流化的风潮也曾吹到足球球衣上——Blokecore（球衣风）。这种风格源于英国80-90年代足球球迷（bloke）文化的街头时尚潮流，核心元素包括复古或宽松足球球衣、宽松牛仔裤/工装裤、复古运动鞋、运动夹克等，强调随意、无努力感的日常穿搭。

2022年世界杯期间Blokecore的风格通过TikTok爆火，世界杯、欧洲杯等赛事及明星效应进一步推动其扩大流行。有评论指出，这种风格融合怀旧、足球亚文化与Gen Z个性表达，打破性别界限（衍生Blokette少女混搭），从“阿叔穿搭”或“足球流氓”刻板印象转变为全球主流潮流。

2022年世界杯期间流行的Blokecore风格（来源：公开信息）

进入2025-2026年，Blokecore持续受世界杯影响保持热度，但部分观点认为其高峰已过，正向更日常化、可持续或与其他运动风融合演变。

考虑到核心魅力在于复古身份认同与易穿搭性，社交媒体进一步放大了这股风潮。更为重要的是，相比于以往男性为主的消费群体，Blokecore为球衣厂商带来了不少女性消费者。

此外，相比于其他运动，职业足球俱乐部的发展历程与社区和阶层的关系密切，甚至可以说，职业足球和工业革命后的城市化进程是同步出现的。不同城市的社区代表着不同的职业、经济背景的家庭，在英国，球队是社区（社区即阶层）“斗争”具体体现。而在国内，对于球队的认同则建立在对城市、省份身份认同的基础之上，“散装江苏”的核心是每一个城市都有较强文化和经济差异，”苏超”因此在线上和线下拥有了流量和观众。

对话上阵工业：球衣是很好的画布

除陕西联合外，上阵工业近期还发布了上海长宁三菱重工飞狮足球俱乐部的新球衣，这家俱乐部注册在上海市长宁区，球队最初由上海三菱重工空调的员工组成，可以说是一家“厂队”。近日，「明亮公司」围绕足球与社区文化，球衣和球队的自我表达等话题，与上阵工业主理人余尚阳进行了一番交流。

以下为访谈正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：余尚阳 上阵工业GOINTO主理人

Q：上阵工业的创立背景？

A：上阵工业创立于中国足球“又又又”一次冲击世界杯失败、“假赌黑”泛滥的最低谷期，三个足球装备行业从业者厌倦了保守的足球产品设计和内卷且同质化严重的市场，决定做点真正年轻人愿意穿着的足球服装和产品，来体现大家的审美、爱好、价值观等等。

三位创始人均在行业传统足球品牌或渠道有接近十年的工作经验，都出于对足球和足球产品的喜爱，投身于这个行业，也见证了这些品牌在过去十年的野蛮生长。

Q：如何理解目前足球装备市场的现状？中国市场相比于海外（欧洲）足球运动市场发达的国家和地区有哪些区别？

A：国内目前的足球装备市场，处于一个严重内卷的阶段，行业从业者从经销商到基层青训，利用中国大陆完善的供应链和产能优势，很多同行近乎倾销的方式在售卖着足球产品。

中国市场，同样得益供应链优势，在我观察来看其实我们市面上流通的产品品质、反应速度已经优于欧洲市场，但是在消费习惯（比如俱乐部正版球衣支持程度或业余俱乐部整体装备呈现等）还是有一定的差距。

Q：目前上阵工业的用户画像？

A：目前从社媒和后台销售数据来看，还是上海、广州、北京这些足球一线城市占据较大比例，同时因为产品定价原因，以步入社会有一定稳定收入的25-35岁区间男性用户居多，这些用户对于球衣颜值和足球文化的搭载有着自己的理解。

Q：如何看待足球球队和足球球迷之间的“文化链接“，这种文化链接对品牌的打造过程，产生的影响是什么？这种文化在不同年龄群体有哪些差异？

A：足球是个极其包容的文化符号，足球产品也同样是一个很直观的载体。我们在设计球服的过程中，会融入地域、历史、过往经典战袍、流行文化符号等等元素，将球衣这个文化载体丰满起来。同时我们观察发现，不同的年龄层对这些文化符号的认可程度也不尽相同，年轻人对于更为直观和流行符号更为热衷，而有一定岁月积淀的用户可能更看重背后的文化于历史含义。

Q：上阵工业和球队合作有很强的社群或社区属性，如何看待运动和“附近”之间的关系？具体谈谈上阵工业合作伙伴之间的合作细节？

A：足球是基于“社区”这个概念生长出来的运动项目，大家也都是从家属院、弄堂、学校操场接触到足球这项运动的，我们也将我们儿时接触的旧物件（比如废纸球）和耳熟能详的口号（冲出亚洲，走向世界）融入到产品之中，完成了本土化叙事。同时我们和很多本土化创意社团/文化消费场景，围绕着在地文化与故事去输出产品，比如我们和虹山FC，一支来自昆明社区的球队制作了一款球衣，图案来源于云南大理的扎染，让球衣也拥有了民族和地域故事。

Q：陕西联合、上海长宁三菱飞狮均是有比较强“城市”和“社区”属性的球队，在设计时球衣如何考虑这种设计元素？

A：球衣其实是一个很好的画布，可以搭载多种多样的元素，拿陕西联合俱乐部26赛季的球衣来说，我们从陕西这片古老的土地上的故事汲取养分，从主场的秦军铠甲到客场的《一日看尽长安花》的柔美叙事，使得球衣具备了文化＋时尚属性。而上海三菱飞狮俱乐部的球衣，我们从儿时喜爱的日本动漫角色高达中提取灵感，将高达涂装与球衣结合，丰富了球衣的故事属性。

上阵工业设计的部分球衣（来源：受访人提供）

在设计中，我们始终在寻找日常穿搭和比赛中精英运动员的呈现之间的平衡，传统品牌在制作精英运动员的比赛服装时，版型为了凸显运动线条多为修身款式，而日常穿搭中大众用户往往不具备精英运动员的身材优势，所以我们在版型的设置上，采用宽松版型和修身版型的中间值，使得产品兼顾两种不同的场景。同时在球衣广告上，我们有无广告版和有广告版选项，避免有用户因为广告尴尬而影响购买决策的情况。

球衣时尚化、日常化的普及，对于整个足球装备行业是一个十分积极的方向。过往球队宣传照片中，球员或者模特多为球衣、球裤、球袜制式化的呈现，而最近几年大家在宣传图中，更多是球衣搭配日常休闲品类的下装，使球衣的使用场景从球场和看台拓展到更生活化的场景之中。

Q：在产品的打造上相比于传统的体育品牌，上阵工业有哪些差异化的逻辑？

A：我们判断在现如今这个趋势下，很难生长出一个新兴的大而全的运动品牌，我们选择足球这个更垂直的赛道去深耕，挖掘具有本土化和青年文化叙事。背后逻辑可能很简单,我们创造出我们自己喜欢的足球产品。

Q：对青年文化叙事的挖掘，上阵工业有自己的打法？

A：坦白来说目前没有固定的打法，但是前提这些叙事能首先打动我们自己，我们才有信心去打动我们的用户和同好。

Q：在产品打造过程中，品牌、供应链二者的节奏和优先级？

A：我们本身背靠福建这个运动品牌和供应链大省，在品牌和供应链环节，我们几乎是同步前进的，我们本身就是深度足球运动参与者，也是产品的最初用户，同时也在更高对抗的职业赛场去打磨产品。同时我们深知品牌传递出来的影响力、给用户的正向暗示，也是在购买决策中至关重要的一环。

Q：目前陕西联合球衣的销售数据很好，对于上阵工业来说，当下的营收增长和商业化处在什么阶段？

A：通过与陕西联合俱乐部的合作，使得上阵工业获得了更多曝光和关注，当然因为陕西球迷的购买和支持，营收上也有一个较大的跃升，同时陕西联合球衣的成功也吸引了一些海外从业者的关注，所以未来的增长点可能来源于对职业球队的深度服务（装备/周边/内容输出）和品牌出海。

Q：我们也观察到足球过去一段时间在线上关注度的反馈越来越好，如何看待体育足球赛事的价值变化？

A：我认为从短期来看，随着中超各支球队越来越多的专业球场的加入，更靠近球场的视线距离使得现场观看足球比赛的体验更好，同时以地域认同为关注点的“苏超”等各自省级联赛，也让越来越多的群众走进球场，这对于整个行业是积极的信号，我们也相信本身的足球的魅力会沉淀出一部分忠实用户。长线来看，人工智能可能在不远的将来，代替人类进行很多工作和学习任务，但是体育带给人们的真实的内啡肽和多巴胺是无法替代的，所以，我们认为这依然是一个朝阳产业。

Q：是否有对标的公司或品牌？现阶段公司遇到的主要挑战是什么？

A：目前上阵工业所处的细分赛道，在国内目前尚未有对标的公司，但是在别的项目中的品牌也有很多启发和影响到我们，比如篮球领域的EQLZ。当前在供应链端，产能遇到了一些挑战，但是我相信在国内这个产能过剩的大环境下，我们通过供应链合理排期等动作，很快就会克服的。

Q：今年是足球赛事大年，上阵工业对今年围绕赛事的营销和产品推广有何针对性的计划？

A：在世界杯期间，我们希望举办一个较为大型的足球聚会，以足球文化为内核，将过往配合的创意机构/球队汇集在一起，办一个属于我们的小世界杯。

Q：未来是否考虑融资等资本化方向？

A：目前没有这个打算，还是先修炼内功吧。