头部中产女装，被迫改名

“女装一哥”，居然悄悄换了招牌？

近日，有不少女装消费者发现，自己所在城市的商场内，原先哥弟（GIRDEAR）、阿玛施（AMASS）等门店门牌纷纷改成了“DEEP BREATH深呼吸”，连带着商品吊牌、门店装潢也有所调整。

图源：小红书

更有细心的消费者发现，哥弟自2025年起启用的新吊牌上，悄悄印上了“时时深呼吸”的字样；而另一边，“深呼吸”衣服的吊牌上也还存在“哥弟真的好”的痕迹。两个品牌剪不断理还乱的关联，让不少老顾客一头雾水。

上：哥弟门店吊牌 | 图 王涵艺摄；下：深呼吸天猫商品详情页

这场突如其来的门店换标背后，究竟发生了什么？

从合伙到反目

4月14日，有意思报告分别走访了哥弟和“深呼吸”北京多家门店，发现“深呼吸”门店销售人员微信名称后标注着“原哥弟真的好”；而哥弟门店中，除了有哥弟和阿玛施的产品，还卖着“哥弟真的好”的货。

哥弟门店 | 图 王涵艺摄

对于二者的关系，哥弟门店工作人员向有意思报告解释：“都是一个公司旗下的品牌。其中，‘哥弟真的好’是品牌超值回馈款，并非哥弟降价了。但之前单独的‘哥弟真的好’门店不是我们的，他们现在改名字了，跟我们没有任何关系。”

同时，“深呼吸”的店员也告诉有意思报告：“我们现在独立出来了，和哥弟没有关系。”虽然其线上店的商品详情页仍标注，“哥弟真的好”（公司简称）和“深呼吸”吊牌随机发货，但在“深呼吸”线下实体店里，已没有“哥弟真的好”字样的吊牌出现。

深呼吸门店 | 图 王涵艺摄

此外，“深呼吸”的门店工作人员还表示，换标后的门店其实就是“换牌不换货”，即“东西没变、人员体系没变，只是商标变了”，至于为什么要换品牌，对方表示是“公司统一规定”。

值得注意的是，店员口中的“公司”，指的是广州哥弟真的好贸易有限公司，并非广东哥弟时尚服饰研发有限公司。

哥弟品牌由台商施复元于1977年在中国台湾创立，大陆核心运营主体为广东哥弟时尚服饰研发有限公司（下称“哥弟公司”），主打中高端女装市场，旗下还拥有阿玛施（AMASS）、丽米儿（LIMIL）等品牌，产品价格集中在500—2500元。

广州哥弟真的好贸易有限公司（下称“深呼吸母公司”）则成立于2011年，股东包含施复元之子施皓天与应剑等人。据哥弟官网公告，该公司刚成立时，施韶东、施皓天、应剑等5人，各占20%股份。2012年公司改组后，施韶东等3名股东退出，形成施皓天持股58%、应剑持股30%、李光睿持股10%、黄永倩持股2%的股权格局，应剑出任法定代表人，负责公司全面运营。

哥弟公司公告 | 图源：哥弟官网

在此期间，深呼吸母公司也就是应剑方面，其业务主要有线下和线上两块，即代理哥弟旗下品牌和搭建哥弟电商销售体系。

转折点发生在2020年。当年，“哥弟真的好GIRDEAR”商标注册成功，由深呼吸母公司运营。不过值得注意的是，该商标的实际注册人为哥弟品牌创始人施复元，只是无偿授权给应剑方面使用。

分离的商标归属权和实际运营主体，也为此后风波埋下了导火索。

为何反目？

起初，“哥弟真的好”品牌为了和“哥弟”主品牌形成差异化，走的是性价比路线——主攻线上的同时，价格也定得更低。

在电商平台上，款式相似、面料相同的一件100%山羊绒上衣，哥弟卖1080元，深呼吸（原哥弟真的好）只卖380元。

图源：哥弟抖音官旗（左）、深呼吸天猫官旗（右）

但随着“哥弟真的好”业务越做越大，原先的哥弟主品牌业务受到了影响。

2024年7月，哥弟公司在一份声明中提到，2020年起将“哥弟真的好”品牌无偿授权应剑经营，而双方合作期间，哥弟公司收到诸多消费者投诉“哥弟真的好”商品质量问题，以及“哥弟真的好”商品混入哥弟专卖店内销售。

因此，哥弟公司为避免品牌受损，明确跟哥弟真的好撇清关系：“哥弟品牌与哥弟真的好品牌是完全的不同及不相干”。

图源：哥弟公司声明

除了上述因素，两方突然“打”起来或许还和利益纠纷有关。

服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川（化名）向有意思报告透露，双方闹翻的核心原因是利益分配不均。“类似合伙人之间的利益分歧，小股东通过独立运营品牌抢占老品牌流量，引发大股东不满。”

换句话说，“哥弟真的好”不仅抢了哥弟的生意，赚到的钱还没进哥弟股东口袋里。哥弟官网公告中也提到，占37%股份的股东应剑在10年（2012—2022年）运营期间，均未向持股58%的施皓天提供过账务及分红。

由于哥弟公司单方面将“哥弟真的好”剥离出自身体系，深呼吸母公司回应声明称：“鉴于双方经营理念上出现根本分歧，为守护品牌发展的自主权，我司决定于2025年1月1日起停止使用‘哥弟真的好GIRDEAR’商标，启用全新品牌‘DEEPBREATH深呼吸’，独立运营”。

图源：深呼吸母公司声明

天眼查App工商信息显示，至2025年4月，施皓天、李光睿正式退出广州哥弟真的好贸易有限公司股东行列，应剑持股比例升至99.5%，成为该公司绝对实控人。

这便是全国近500家哥弟门店突然改名“深呼吸”的由来了。

对哥弟影响有多大？

虽然已经完成更名，但争议并没有结束。

在哥弟方面来看，“深呼吸”源于其长期沿用的企业文化与健康理念，但却被应剑在2021年、2023年私自注册“深呼吸哥弟”“深呼吸”相关商标，但深呼吸母公司却认为其商标注册合法且应受法律保护。

尴尬的点是，尽管“深呼吸”作为哥弟公司企业文化，不算广为人知，但哥弟正在重金打造的总部大楼，似乎为别人做了“嫁衣”。

据南方网报道，哥弟旗下的房地产开发商曾在广州花12.8亿元拿地建设哥弟总部大楼，该项目因纠纷停摆，直到2024年4月重新取得施工许可证，调整后项目总投资约30亿元，工期计划为4年，而重新备案后的项目就更名为“深呼吸大楼项目”。

有意思报告注意到，2026年，哥弟品牌创始人施复元想要拿回“深呼吸”商标，天眼查App显示，其在1月提交了第25类商标申请，截至4月16日，商标状态仍为等待实质审查。

图源：天眼查App

分家对于哥弟和“深呼吸”来说，影响并不相同。

需要承认的是，在运营“哥弟真的好”这一品牌过程中，应剑方面积累了成熟的渠道、客户资源和数字化运营能力。

所以，当“哥弟真的好”品牌更名“深呼吸”品牌时，其线上线下渠道已形成规模。同时，得益于此前运营“哥弟官方旗舰店”，直接更名为“深呼吸”天猫旗舰店后，粉丝数多达367万。

图源：小红书、淘宝

更重要的是，诞生于线上的“深呼吸”着实卖得不错。

据尚普咨询和2025年抖音“双11”女装羊毛羊绒类目榜单，深呼吸女士羊毛羊绒衫销量一度登顶第一。从抖音和天猫平台一共1.5万件的销量看，单是在这两个线上平台，这件380元的羊绒衫，就为其创造了570万元的销售额。

深呼吸货架上的商品 | 图 王涵艺摄

反过来，这些对于哥弟来说，无疑都是实实在在的损失。

这一点尤其体现在电商渠道。从线上店铺粉丝数看，哥弟旗下各线上店铺普遍不足10万的粉丝规模，与深呼吸天猫旗舰店粉丝数相差巨大。

图源：淘宝

哥弟线下店工作人员也告诉有意思报告，哥弟依然主攻线下，目前无淘宝、京东、天猫、唯品会等线上网店，仅设有抖音直播间与微信视频号直播间。

在顾川看来，哥弟仍受制于传统品牌思维，线上布局分散、数字化运营滞后，线上线下渠道割裂，暂无法通过自身运营稀释对方“蹭流量”带来的影响。

此外在渠道管理上，哥弟也未做好管理，有意思报告在查询哥弟北京相关店铺信息时，部分店铺电话拨号后是深呼吸电商客户服务热线，几乎分不清谁是真正的哥弟门店。

虽然，有意思报告走访线下门店时，哥弟店员自信表示“一分钱一分货，老顾客都认准哥弟”，但到底谁是赢家，终究要交给时间了。

作者：王涵艺

编辑：安迪

值班编辑：甜豆

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