别什么都怪短剧

去年4月电视剧导演大会，爱奇艺CEO龚宇对短剧开炮，称短剧“分流了很多注意力，非常闹心扎心”。

同期爱奇艺财报发布，2024年，爱奇艺营收同比下滑8%，2025年继续下滑了7%，确实让人闹心。

长视频在挣扎，隔壁短剧却以高达64%的年复合增长率，在内容消费市场领跑。作为最大赢家，字节跳动旗下的红果短剧月活突破3亿，有种不顾友商死活的美感。

实际上早在2021年，龚宇就已经大鸣大放了，不过当时炮轰的对象还是短视频二创：

“很痛苦，90分钟一场足球比赛的价值就集中在一分多钟，如果全网铺天盖地都是足球射门的视频，那谁还买90分钟的足球比赛？”

最近几年，短视频和短剧分流长视频消费的声音越喊越大，对短剧庸俗套路的批评也此起彼伏，精神鸦片的帽子一顶接一顶，让隔壁瑟瑟发抖的游戏产业松了口气。

霸总赘婿战神是否庸俗见仁见智，但长视频增长无果，大概率和短剧无关。

早就见顶了

短剧的大爆发可以追溯到2023年前后，而最迟不晚于2020年，国内几大长视频平台的增长就已经见顶了。

从两大长视频平台爱奇艺和芒果超媒的财报看，2020年后，两家公司的收入就进入了稳中有降的状态，爱奇艺过的一般，背靠大树的芒果超媒也不太好，去年前三季度营收也同比下降11.82%[3]。

按照QuestMobile的口径，过去几年里，爱奇艺的月活用户规模基本停留在3.5-4亿的区间，付费订阅用户的占比也长期停留在70%左右[1]，一直无法进一步增长。

换句话说，4亿左右的月活用户，70%的付费用户比例，很可能就是这个行业的天花板。愿意花钱看长视频的人，筛来筛去也就这么多。

反映在爱奇艺的收入结构中，会员订阅和线上广告两大支柱仅在《狂飙》上线的2023年一季度有一个周期性上涨，其余时间都稳定在一个区间内，像是碰上了一堵隐形的墙。

对资本市场来说，失去增长空间比亏损更可怕。因此短短几年时间里，爱奇艺股价较高位硬生生跌没了97%。

实际上，市场规模见顶不仅是长视频的问题，也是整个流媒体行业面临的问题。除了短剧一枝独秀，长视频、音频、在线音乐、甚至短视频，多少都有些闹心扎心。

短视频看上去家大业大，但从快手财报看，2024年后就进入了瓶颈期。不过短视频平台货币化手段多，还有电商业务做补充，增长压力整体不太大。

相比短视频，隔壁的在线音乐跟长视频的共同语言应该更多。

作为在线音乐带头大哥，腾讯音乐旗下涵盖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等品牌。2025年营收同比上升15.8%[4]。看上去似乎不错，但细看之下，触顶的趋势同样明显。

从2022年至今，腾讯音乐付费用户的体量从8000万提高到1.2亿，但整体月活用户规模也从6亿减少到5.5亿左右。

原因大概率是腾讯音乐将越来越多的曲目纳入付费内容库，虽然提高了付费用户的规模，但逼氪行为也劝退了大量压根不想花钱的用户。

同时，2024年后，腾讯音乐的付费用户也进入了一个稳定区间。和长视频一样：愿意花钱听音乐的人，翻来覆去也就这么多了。

大哥靠着提高客单价维持不错的营收，小弟网易云音乐就艰难很多，2025年全年营收为77.59亿元，同比下降2.4%[2]。

至于音频赛道，只能说苦的默不作声，惨的无人在意。

喜马拉雅多年IPO无果，去年被腾讯音乐收购。按照其招股书口径，2021年营收增速还有43.7%，2023年只剩1.7%；月活用户的同比增速也从24.4%跌到3.9%。

作为音频里的细分赛道，播客看似增长迅猛，但毕竟基数小，且商业模式至今并不清晰。

市场见顶不可怕，只要多元化扩张做的好，潜在空间依然可观。遗憾的是，大家诸多转型的尝试，也都以失败收场。

增长的无奈

天花板近在眼前，为了打破僵局，大家这几年几乎把能做的方向都试了个遍。

爱奇艺从2015年开始曾尝试过粉丝经济、VR、游戏和短视频等多元化业务，近几年还尝试过直播带货，无一例外反响平平，只能回归长视频赛道，从内部开源节流。

所谓开源，其实就是涨价。2020到2022年，各大平台几乎保持着一年一涨的默契。通过财报可以看出，涨价策略是有效的，爱奇艺三年月均客单价提高了约21%[1]。

2023年后，爱奇艺的财报不再披露月均会员收入。但从整体会员收入来看，经历了2023年《狂飙》的现象级表现，2024/25两年收入都在下滑。

节流便是大家熟知的降本增效，一边砍掉边缘业务，一边发展自制剧，压缩内容成本。

相比长视频，音乐流媒体的确是被短视频抢了饭碗。

腾讯音乐和网易云早些年最赚钱的业务并不是音乐订阅，而是社交娱乐服务板块。

所谓社交娱乐服务，有点类似于直播打赏。从两家公司的财报看，2022年是一个关键拐点，付费订阅和直播打赏分道扬镳，前者高速增长，后者迅速下滑。

原因不难理解，2020-2024年间，中国互联网经历B站破圈、小红书普及，流量迅速向头部平台集中。

其中，直播这条赛道基本被短视频平台大一统，斗鱼、虎牙这种正规军都无法独善其身，音乐流媒体自然更加难过。

眼见着赚钱支柱不保，只能努力增长老本行。腾讯音乐执行董事长彭迦信在财报中明确表示：有效推动订阅转化，提升用户活跃度和消费份额[4]。

于是，各大平台纷纷着手限制白嫖用户的权益，通过各种联合会员和超级VIP，顺理成章提高平均客单价。

毕竟相比短视频，在线音乐的货币化手段一直很有限，在市场见顶的背景下进一步筛选付费用户，也是无奈之举。

说到底，短视频、长视频、在线音频、网络小说虽然都是内容领域，但市场天花板截然不同，正如音乐巨头Spotify联合创始人Daniel Ek的那句发问：

“消费者用在视频和音频上的时间差不多，但视频市场规模有1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”

主营业务规模触顶，多元化探索失利，短剧便顺理成章地成为全行业假想敌。

短剧动了谁的奶酪

短剧为什么成为了众矢之的？原因很简单：在近乎停滞的大盘里，短剧属于为数不多的正在增长中的群体。

按照QuestMobile的口径，以用户月均使用时长这个指标看，2023年至今，互联网内容各大细分赛道，基本都呈现一副稳中向死的萎靡姿态，只有短剧昂首挺胸。

今年2月，红果月活突破3亿大关，从用户体量看，已经非常接近爱奇艺和腾讯视频。

短剧是不是切走了其他内容赛道的蛋糕？答案很可能是否定的。

相比“碎片化的长剧”，短剧的定位可能更接近“成体系的短视频”，填补碎片化的娱乐时间。在这个语境下，短剧可能影响了长视频的份额，但被分流更多的恐怕是抖音的流量。

另一方面，短剧和其他内容品类，很可能并不存在非此即彼的零和博弈。刷短视频的人很可能也是音乐流媒体的会员，快手的用户结构，很可能和小红书也没有多大差异。

一个标榜自己《战争与和平》手不释卷的人，很可能天天刷短视频刷到半夜；一个天天批判短剧庸俗套路的人，搞不好看的比谁都多。

人们真正喜欢的内容，是那些高高在上适合转发到朋友圈的东西，还是每天睡觉前都会看的东西？这个问题的答案，就是短剧快速增长的原因。

因此，虽然嘴上说着短剧闹心，大厂们的行为却十分诚实。

去年年初，爱奇艺把主打下沉市场的“爱奇艺极速”更名为“爱奇艺微短剧”，一年时间上新了1万部微短剧作品。

作者：白子靖

编辑：李墨天

责任编辑：白子靖

参考资料

[1] 爱奇艺财报，爱奇艺

[2] 网易云音乐财报，网易云音乐

[3] 芒果超媒财报，芒果超媒

[4] 腾讯音乐财报，腾讯音乐