告别单一渠道“内卷” 速卖通如何成为品牌出海的“全新主场”？

过去，中国品牌“出海”几乎等同于“上亚马逊”，在单一渠道里拼价格、拼广告、拼库存，利润被不断蚕食。如今，这一格局正在经历一场深刻且不可逆的变革——以速卖通为首的中国本土电商平台，正凭借强劲的增长势能和系统化的品牌服务能力，成为品牌商家逃离“内卷”、寻求增量的全新主场。

就在4月15日，阿里旗下跨境电商平台速卖通于深圳举办了Top品牌出海闭门会，会上披露：过去一年，平台上的品牌GMV增长了40%；2026年，速卖通计划帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、趋势：从亚马逊“迈向”速卖通

速卖通总裁在会上明确指出：要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。这标志着速卖通对品牌出海的战略定位进一步强化：不再仅仅是“卖货”的销售渠道，而是向“品牌成长基础设施”跃迁。

这一战略升级，恰逢海外市场格局重塑的关键时刻。2026年，欧洲电商市场迎来了历史性的拐点。尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》揭示了这一趋势的全貌：89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移——这一数字背后，折射出消费者购物行为的根本性转变：他们不再忠诚于单一平台，而是开始在多个渠道之间流动，寻找性价比更高、体验更优的选择。

在这场大规模的消费者迁移中，一个最显著的流向是：从亚马逊流向速卖通。数据显示，在发生平台迁移的欧洲消费者中，有14%的人明确选择了速卖通作为新的购物阵地，这一占比在所有流向中位居前列。英国调研机构Censuswide的调查进一步印证了这一趋势：超过三分之一的英国受访者在跨境购物时更愿意选择速卖通而非亚马逊，原因是速卖通商品品质相同但价格更优。

消费者的“用脚投票”不仅体现在数量上，更体现在质量上。速卖通的欧洲消费者年度花费增速高达25%，远超亚马逊的19%。这一数据极具说服力——它说明迁移到速卖通的消费者不仅是一次性的“尝鲜”，而是形成了持续的消费粘性，复购率和客单价都在持续提升。尼尔森报告由此得出结论：速卖通已从单纯的“流量平台”转化为具备高复购与高客单潜力的“品牌主场”。

这种高粘性的形成并非偶然。2025年海外双11期间，超300个品牌在速卖通的销售额双倍反超亚马逊，速卖通百万美金品牌数量同比去年增长80%。据iOS应用商店数据，海外双11首日，速卖通在西班牙、英国、巴西、日本、意大利等多国下载榜超过亚马逊。

在欧洲，速卖通在物流配送上的持续投入也赢得了消费者的信赖——在英国已实现本地订单次日达，跨境订单最快仅需5天即可送达。当消费者发现一个平台既有价格优势、又有品质保障、还能做到快速履约时，“迁移”就成了一种理性的必然。

当消费者从“默认亚马逊”转向“主动比较多个平台”时，亚马逊的“单极霸权”就从根本上被瓦解了。

二、平台：“出海四小龙”战略分化

如果说消费者迁移是市场端的“显性信号”，那么“出海四小龙”的战略分化则是供给侧正在发生的“结构性重构”。以速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop为代表的中国跨境电商平台，正在从不同维度重构全球电商竞争格局。这四大平台合计已占据全球跨境电商超过40%的市场份额，但它们的增长路径和战略重心已呈现出清晰的差异化。

Temu的核心逻辑是极致性价比，通过低价策略快速占领市场，其全球市场份额已达到约24%；SHEIN依托柔性供应链与“小单快反”模式，在快时尚领域构筑了极深护城河；TikTok Shop则本质上是内容电商平台，通过短视频与直播重构消费路径。而速卖通，凭借阿里生态与广泛的国际覆盖，正将战略重心从“铺货平台”转向“品牌出海阵地”。

在这一差异化格局中，速卖通的品牌卡位获得了市场的明确认可。尼尔森报告显示，30%的欧洲消费者将速卖通视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，认知度位居“出海四小龙”之首。这一认知优势的背后，是速卖通在品牌服务能力上的长期投入。当Temu和SHEIN更多聚焦于价格或供应链效率时，速卖通选择了另一条更艰难但更有长期价值的道路——帮助中国品牌在海外建立品牌认知和用户心智。

这一选择正在收获丰厚的回报。品牌侧的数据同样印证了这种迁移趋势：亚马逊品牌GMV整体下滑4%，而速卖通以4%的增速领涨“出海四小龙”，承接了大量中高端品牌份额。一降一升之间，折射出全球电商品牌格局的深刻变化。Sensor Tower数据显示，2025年黑五期间，速卖通在欧洲的下载量一度反超亚马逊，直接攻入了这位老牌巨头的核心主场。

更重要的是，这种认知优势正在转化为实际的商业决策。跨境出海服务机构AMZ123的最新调研显示，87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线。当亚马逊卖家开始主动将速卖通视为“Plan B”甚至“Plan A”时，平台竞争的格局已经发生了本质性的转变。

三、品牌：新一轮商家“出海潮”

品牌商家主动迁徙这一“理性决策”的核心驱动力，正是速卖通在2025年推出的“超级品牌出海计划”——Brand+。

速卖通Brand+方法论的核心逻辑十分清晰：让品牌用亚马逊一半的成本，实现更高的成交与更深的品牌沉淀。该计划为品牌商家提供了全链路支持，涵盖AI商机发掘、品牌专属频道曝光、本地化营销能力开放以及品牌中心追踪诊断等环节。这一系统化方案的设计，直指亚马逊平台长期存在的品牌痛点——高佣金（普遍15%-20%）、广告成本持续攀升、弱品牌识别机制。当品牌商家在亚马逊上发现“越卖越亏”时，速卖通提供了另一种可能性。

这一方法的成效正在被大量的品牌案例所验证。2025年海外双11及“黑五”期间，超300个品牌在速卖通的单日销售额达到了亚马逊的两倍以上，百万美元级品牌数量同比增长80%。2026年开年，小米国际高调宣布将速卖通作为品牌出海首选阵地。小米并非孤例——1月22日，包括荣耀、倍思、努比亚在内的超50家行业头部品牌集结深圳，集体签约速卖通“超级品牌出海计划”。此后，追觅（Dreame）等更多高端科技品牌相继加入，形成了品牌商家的“集体迁移”浪潮。

品牌爆发的节奏还在持续加速。2026年3月速卖通英国站周年庆大促中，国潮代表李宁在Brand+计划加持下单日成交额环比增长超300%，冲上鞋服类目Top1；中国智能清洁电器品牌Lubluelu销量翻了41倍；泡泡玛特盲盒销量翻了13倍。这些数字背后，是速卖通系统性品牌服务能力的直接映射。

更值得关注的是“海外托管”模式的爆发。过去一年，速卖通海外托管商家GMV实现同比10倍增长，成为品牌出海的黄金公式。在海外托管服务之下，商家只需将海外仓商品接入，平台承接营销推广、用户运营与本地履约。这一模式极大地降低了品牌的海外运营门槛。迷你电脑品牌Bmax加入海外托管后订单同比翻了3倍，欧洲市场订单不减反增；汽摩配品牌FDIK加入首月就卖光了海外仓3个月的库存，直言2026年在海外要继续翻倍备货。深圳扫地机器人品牌ILIFE智意则凭借本地现货策略，实现了“每10个波兰家庭就有1台”，成为当地国民品牌。

品牌出海的本质，从来不是“把货卖出去”，而是“把品牌立起来”。过去在亚马逊上，即便品牌商家的销售额再高，用户记住的也是亚马逊，而不是品牌本身，平台弱化了品牌的识别度。

速卖通正在扭转这一困局。通过“Brand+”超级品牌出海计划，速卖通明确提出“让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”，并系统性地提供AI商机发掘、品牌专属频道曝光、本地化营销和品牌中心追踪诊断等全链路支持。这种从“卖货平台”到“品牌阵地”的战略跃迁，正在重新定义品牌出海的价值链条。

尼尔森报告给出了一个清晰的判断：中国品牌出海正告别“亚马逊单极时代”。这一判断的深层含义是：全球电商格局正在从“一家独大”走向“多极竞合”。在这个新格局中，速卖通凭借系统化的品牌服务能力、差异化的战略定位以及实实在在的增长数据，正成为亚马逊之外品牌出海的全新主场。

网经社电子商务研究中心主任、原中国跨境电商50人论坛副秘书长曹磊认为，“告别亚马逊单极时代”，其深远意义远超市场份额的此消彼长。它意味着中国品牌出海正从“单一渠道依赖”走向“多元化渠道布局”——当品牌不再被锁定在任何一个单一平台上，定价权、用户关系和品牌资产的主动权，正在从平台手中重新回到品牌自身。

对于品牌商家而言，这无疑是一个重要的战略窗口期。当89%的欧洲消费者已经开始用脚投票，当87%的亚马逊卖家正在将速卖通视为第二增长曲线，当一批批中国头部品牌已经用真金白银做出了选择——属于速卖通的“品牌出海新时代”，已经全面到来。

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