“蓝帽子背书”，东方甄选入局千亿保健品赛道

大众新闻·齐鲁壹点 任磊磊

近期，优思益“假洋牌”事件冲上热搜，引发保健品行业信任危机。对于消费者来说，到底该如何选择放心的保健品变得越来越难。与此同时，东方甄选宣布筹备自营“蓝帽子”保健食品业务，计划近期推出多款经国家审批的合规保健食品。

从卖大米的直播间到卖保健品的品牌商，东方甄选正在悄然完成一场商业逻辑的蜕变——不再满足于单纯做一家电商，而是试图用“用户共创”的方式重构产品诞生的逻辑，将“消费者需要什么，我们就生产什么”变为实践。这套轻资产模式是否能跑通，还需要市场的检验。

营养保健食品的关键升级

近日，东方甄选发布多款自营“蓝帽子”保健食品。此次推出的“蓝帽子”系列新品均为经国家相关部门审批的合规保健食品，可在产品及宣传中明确标注保健功能，在资质、配方、功效宣称等方面具备严格合规性。

当行业因“伪进口”乱象而面临信任崩塌时，东方甄选选择了用国家认证的“蓝帽子”为自家产品背书。“这个时间节点其实是撞上了。”东方甄选一位负责保健品业务的产品经理在接受采访时坦言，“我们规划的时间蛮久的，否则不可能在短时间上线几个产品。”

这家从农产品直播间起家的公司，于2024年5月正式布局营养膳食类自营产品线，定位为“日常功能性食品”，核心产品包括益生菌、鱼油、液体钙等。而“蓝帽子”系列的集中上线，被外界解读为从普通膳食补充向更专业、更具功能属性的保健食品赛道升级的关键一步。

据悉，截至目前，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV比例约52.8%，首次超过第三方产品。其中，营养保健品类正成为增长最快的板块之一——上市不到5个月的自营益生菌产品首次超越其他自营品，销售额破亿成为当期“销冠”。

东方甄选强势杀入保健品赛道，与中国的保健品市场迎来爆发期不无关系。数据显示，中国营养保健品市场规模已超过3000亿元，预计到2027年将达到4000亿元。线上销售占比持续提升，预计可达63.3%，远超线下传统销售渠道。

与用户共创重构产品逻辑

东方甄选正在重构产品生产逻辑。

2025年4月，东方甄选推出了第一款运动营养型液体钙产品（钙锌条包），一年卖出上百万盒。用户反馈纷至沓来：有人觉得包装“太卡通”，担心成年人能不能吃；有人反馈钙含量不够；有人希望增加铁元素。

这些声音最终转化为产品迭代新的方向。3月28日，蓝帽子款液体钙上线，钙含量从每包300毫克升级到400毫克，增加了维生素K2，锌含量也相应提升。即将推出的升级款则额外添加了铁元素。

“针对成年人来说，他自身体内维生素K就少，吃了钙可能不一定完全能到达骨骼。所以我们针对成人这个范畴里面又加了维生素K，对成年人更友好。”该产品经理解释道。

因为铁元素加入后会有铁锈味，因此在升级款正式量产前，东方甄选甚至提前生产了约10万袋试饮装，在会员日向所有购买营养品的用户发放，邀请大家尝味道、提意见，根据反馈再做调整。

东方甄选的自营品走了一条与传统的产品诞生不一样的路径。传统的消费品开发路径通常是：企业研发团队根据市场调研和数据判断，推出一款产品，再通过渠道和营销推向消费者。消费者是被动的接收者。

而东方甄选则是选择与消费者共创产品，即：先基于自己的App和电商销售，记录消费者的评价和反馈，当收集到足够丰富的消费者信息后，产品经理从中找到消费者的“痛点”，然后再去确定产品的研发方向。

这是一种“用户需求驱动—产品开发—用户反馈—产品迭代”的闭环模式。在东方甄选APP的社区中，产品经理们每天都会在线回复用户反馈，进行调研、问卷、私域社群访谈及大数据消费行为分析，精准收集不断变化的用户需求数据，推动自营产品配方、包装及功能的优化。

产品上线也不是终点。

据产品经理介绍，产品上线后，他们会持续关注消费者的留言，“我们的用户会不断地给我们留言，不断地去提他们的需求，大家的意见我们都会看到，并会适时作出调整。”

这种“共创”模式，本质上是一种需求侧驱动的供给侧改革。在传统消费品行业中，企业往往要承担产品开发失败的全部风险；而在东方甄选的模式下，用户的持续反馈本身就是一种实时的市场验证——卖得好的产品不断迭代，卖得不好的自然被淘汰。

俞敏洪在2026财年中期业绩报告中点明了这套逻辑的核心：“我们坚信，唯有持续围绕用户真实需求创造价值，东方甄选才能行稳致远。”

“轻资产”下，品控是最大的护城河

然而，产品共创的逻辑固然创新，东方甄选在保健品赛道上的模式没有用重资产投入去建厂和投资产线，而是把精力投入到其他“看不见的地方”。

这种模式在消费品行业中并不鲜见，但保健品行业的特殊性在于：它关乎健康，容不得半点闪失。

东方甄选显然意识到了这个风险。在品控环节，公司设置了一套近乎严苛的流程。

东方甄选对合作伙伴的筛选极为严格，其合作方均为行业头部，并服务于国际知名品牌、头部零售渠道的优质厂商，这也是降低风险的第一道防线。

而工厂生产过程则要求一镜到底的视频监控。“每一批次生产全流程都要拍一镜到底的视频，留存审核原料投料、生产环节全记录。就算我们不跟产的时候，工厂也要拍这样的视频给我们来审核。”该产品经理说道。

东方甄选的优势在于，它已经用过去几年在生鲜和食品领域积累的口碑，为自己赢得了一批高粘性用户。自有APP上自营产品占全部自营产品GMV的比例已提升至28.8%。这些用户构成了东方甄选保健品业务的“基本盘”。

更值得关注的是，这种信任正在产生裂变效应。产品经理透露了一个有趣的细节：“我们益生菌、液体钙的供应商，在看到我们这么严格的品控要求之后，都会主动来买我们的会员卡成为我们的用户。因为他们看到我们对于他们本身很优秀、品质很好的供应商，我们竟然比他们还严格，他们就会转而相信我们其他所有品类。”

东方甄选的“用户共创”模式，折射出中国消费品行业正在经历的一场深刻变革。当流量红利消退、渠道成本攀升，品牌的核心竞争力正在从“触达能力”转向“洞察能力”——谁能更精准地理解用户需求，谁能更快地将需求转化为产品，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。

这或许是东方甄选最大的不同：它既懂产品，也懂用户，它正在用实践去重塑中国消费市场的游戏规则。