海河乳品“翻车”记：当老字号在直播间“放飞自我”

4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司发布官方致歉声明，就其授权直播间出现的低俗言论事件向消费者致歉，并宣布终止与涉事经销商合作、全面整改直播渠道。

到底是怎么个事呢？原来，有网友通过直播视频片段曝光，抖音“海河牛奶旗舰店”直播间男主播在带货时频繁使用天津方言隐语“崩锅”等带有强烈性暗示的词汇，并伴有不雅肢体动作。

4月7日下午，“海河牛奶”相关词条冲上热搜，多家媒体跟进报道，引发全网舆情。

创立于1957年、2024年获评“中华老字号”的海河乳品，是由天津市国资委监管的国有企业，更是天津本地人的“奶瓶子”。

近几年，海河乳品通过推出香菜牛油果、煎饼果子、折耳根等猎奇口味的“花色奶”，精准踩中社交传播爆点，吸引了大批年轻消费者。

但成也萧何，败也萧何。这次直播翻车看似偶然，实则暴露了老字号在急切想要变潮、变网红的过程中，拿捏不住就可能“刹不住车”——战略上太冒进，管理上没跟上，一不小心就在追求流量的路上“玩过火”了。

这场事故，也给整个乳品乃至快消行业提了个醒：转型路上，安全“驾驶”很重要。

这场闹剧的背后，表面看是对合作方管束不力，更深层的问题是，品牌在追逐流量时，可能过于“忘我”了。

毫无疑问的是，对任何品牌而言，在将直播等各类销售渠道外包的那一刻起，就注定会以销售额作为考察合作方的核心，甚至是唯一指标。这一点并无可厚非。

只不过，在直播间这个流量为王的场域，停留时长、互动率、转化率是衡量一切的标尺，而俗套、猎奇、带有强烈感官刺激的内容，则在获取这些数据上具有“短平快”的天然优势。

于是，在激烈的流量竞争中，为了迎合算法的逻辑，执行方（如主播）只能不断试探更刺激的内容，寻求即时数据反馈，最终突破底线，从调侃滑入低俗，甚至是违法。

更深层次的问题，或许是品牌没能在合作时把核心价值和主张，清晰传递给合作方。

在这次事件里，品牌的话语权似乎暂时“掉线”了，让位给了以算法和数据为导向的第三方。结果就是，在一个挂着中华老字号招牌的官方直播间里，上演了这令人尴尬的一幕。

如果海河在事前能对合作方的内容和主播资质审核得更严一些，或者在直播中能有实时监控和紧急叫停机制，或许就不至于等到舆情爆了才被动“灭火”。

企查查数据显示，涉事经销商天津市佰意电子商务有限责任公司，成立于2019年5月，注册资本仅100万元。该公司与海河牛奶主体公司天津海河乳品有限公司无任何股权关联，双方仅为品牌授权经销关系。

第三方数据显示，涉事账号近30日带货销售额仅10万~25万元，在海河乳品整体业务中占比极低，却拿下了“官方旗舰店”的运营权，凸显了品牌在渠道授权管理上的管理不到位。

最新检索发现，目前抖音平台上，除海河食品旗舰店的认证主体为天津海河乳品有限公司以外，海河官方旗舰店、海河乳品旗舰店两大“抖音旗舰”认证的店铺，均由第三方经销商运营。

事实上，自建直播渠道成本高、耗时长，因此将直播业务“外包”给第三方也是行业通行做法。

但从此次事件中也不难看出，将如此重要的品牌形象窗口，寄托于小微企业的自律，这种风险与收益严重不匹配的授权模式，极易产生类似的风险隐患。

这背后，根源或许是海河乳品在传统品牌与潮流网红之间摇摆的身份焦虑。

4年前，海河乳品迎来85后掌门人邹旸。他在上任之初就提出“做好喝、好玩的牛奶”的品牌定位，明确要聚焦年轻消费群体。

彼时，国内纯奶市场竞争格局已趋于固化，海河乳品将破局与增长的希望押注于其特色产品线“花色奶”上——该产品诞生于1999年，最初仅可可味一款。2016年，该系列扩充至草莓、巧克力、咖啡等四种基础风味。

邹旸到任后，花色奶的产品创新驶入快车道，并被赋予了鲜明的“网红”基因与地域文化符号。

在其主导下，海河不再满足于常规口味，而是推出一系列兼具话题性、社交属性与本地认同的“猎奇”风味——香菜牛油果、薄荷巧克力、羽衣青提、苦瓜等口味，以及深度绑定天津饮食文化的煎饼果子、天津炸糕、天津麻花口味，还有联名款北冰洋桔子汽水风味奶、小黄油奶啤拿铁风味奶等兼具品质感与年轻化表达的新品。

这一系列操作，不仅极大丰富了花色奶的SKU，更推动花色奶这一产品从满足口味的“风味补充”，升级为制造话题、彰显个性的“社交货币”乃至地域文化载体。花色奶也因此从一条产品线，跃升为海河品牌年轻化、全国化战略的关键一步。

与之同步的是海河乳品在全国市场的快速扩张——公开数据显示，海河乳品外埠市场销售额从2015年的1000万元，跃升至2024年的超5亿元，占整体营收比重已达50%。

根据凯度消费者指数，2024年海河花色奶在全国该品类销售额中占比已达9.9%，成为细分赛道里的无冕之王。

此外，海河乳品公司营收也从2019年的4.6亿元增长至2024年的11.01亿元，实现翻倍。利润总额更是从113万元飙升至7226万元，增长超过60倍。品牌价值则大幅攀升至153.75亿元，跻身中国品牌价值榜单。

然而，就在从区域品牌向全国品牌冲刺的关键时刻，这场由授权直播间引发的低俗事件，却给这场漂亮的逆袭故事蒙上了一层阴影。

毕竟，海河的年轻化战略之所以成功，表面上看是其花色奶产品成功击中了年轻消费者的兴趣偏好，但其深层底色，始终源于消费者对“中华老字号”与“城市奶瓶子”所代表的品质安全、地域情感和品牌信赖。

基于此，消费者也更愿意认可和参与老品牌的年轻化试验。

但这次，在追求极致流量和话题度的路上，海河似乎有点“玩嗨了”，差点动摇了这份最宝贵的信任根基。

尤其是乳品的主要消费群——学生和年轻家庭，恰恰是对品牌价值观和社会责任感最敏感的一群人。让品牌和“低俗”“擦边”这些标签扯上关系，对依赖“安全、可靠、营养”形象的乳品品牌来说，可不是什么好事。

无独有偶，在乳制品及相关行业，类似这种因为营销“尺度”没把握好而引发争议的，并非只有海河一家。

今年春节，椰树工厂对外开放参观。随后被指出厂区部分广告语如“椰树女员工胸这么大”等被曝涉嫌低俗。随后，海口市市场监管局对其进行约谈，要求椰树集团对争议宣传广告语进行整改下架。

在此之前，椰树椰汁已于2024年5月因使用 “南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语表述被罚款40万元。而在此次海河乳品直播间事件爆发后，有网友揶揄，天津也有了自己的椰树椰汁。

4月13日，冰淇淋品牌梦龙也因一则新品广告引发全网热议——广告以“灵感源自芭蕾舞鞋撞色美学”为宣传点，将新品撞色冰淇淋外观与芭蕾舞鞋元素绑定。有博主表示，该广告在视觉呈现上刻意聚焦女性脚部特写，有低俗擦边之嫌，而食品与足部关联，也让人感到不适。

随后，梦龙删除该广告社交媒体上的物料投放。

这三起事件，反映了一个行业性的问题：在流量焦虑的驱动下，如果品牌把内容的主导权完全交给流量算法，就很容易在追求吸引眼球的过程中，模糊了底线，失去了分寸。

特别是像乳制品这样的高频、刚需消费品，“安全、健康、可靠”是绝对不能动摇的生命线。品牌应该是在坚守这个根基的前提下，再去进行创意与品类的焕新。

而真正的年轻化，也应当是在产品创新、场景拓展、审美提升与健康价值观传递等方面，用年轻人的语言，销售经得起时间考验的产品与信任。

其实，海河本来完全有机会成为“懂年轻人的营养专家”或者“本土文化自信的代言人”这样更酷、更可持续的品牌。这些正面、有趣的“人设”，远比任何低俗的流量噱头，更能赢得年轻人的长久喜爱和信赖。

海河这次的翻车，就像疼痛的“成长提示”，揭示了传统品牌在急切转型中可能遇到的坑：增长压力、管理滞后、价值观偶尔“跑偏”。它也提醒所有想变得更年轻的品牌，尤其是食品快消行业的朋友们：流量固然重要，但品质和口碑才是根本。

对海河来说，眼下要做的远不止关停一个直播间，或许更需要对整个品牌战略和管控体系来一次冷静的复盘。

毕竟，流量热潮总会过去，只有那些能在浪潮中始终握稳品质方向盘、守住品牌底线、并用真诚持续赢得消费者的企业，才能真正从“一时网红”走向“长久长青”。