曾经受人追捧的哈根达斯，为什么卖不动了呢？

价格高过甜品店，雪糕界的奢侈品，曾经受人追捧的哈根达斯，为什么卖不动了呢？从巅峰时期贡献母公司全球冰淇淋业务的半壁江山，到如今门店缩减、客流暴跌，甚至频频被传卖身，这个曾被称为雪糕界爱马仕的贵妇品牌，究竟是怎么一步步沦落到39元一根没人吃的地步？

1996年，哈根达斯带着所谓纯正美式血统，风风光光进入上海。那时候中国职工月平均工资只有500块，普通雪糕只卖几毛钱，哈根达斯却直接标价25元，差不多是普通工人好几天的饭钱。但它靠着一句“爱他就带他去哈根达斯”，把吃冰淇淋和爱情、身份、小资生活牢牢绑在了一起。

在互联网不发达、大家对进口品牌滤镜厚重的年代，越贵反而越显得高级。再加上黄金地段的门店选址，哈根达斯稳稳守住了奢侈品定位，在中国市场一路飞速增长。数据显示，2006年到2015年间，它在中国市场的销售额增长率一度高达23%。2017年，中国市场更是贡献了哈根达斯全球销售额的半壁江山。

可就是这样风光无限的品牌，不到十年时间，却成了年轻人避之不及的时代眼泪。其实哈根达斯成也高端，败也高端，更准确地说，是败在了虚高这两个字上。

最致命的，是它那层被彻底扒光的进口奢侈品外衣。随着互联网发展和大量留学生、海淘族出现，哈根达斯双标定价的遮羞布被无情扯下。消费者发现，在美国、英国、荷兰这些国家，哈根达斯根本不是什么奢侈品，就是超市里的普通大众品牌，价格还不到国内的三分之一。曾经的外国贵族身份，瞬间变成了进口双标的智商税。

紧接着，食品安全和虚假宣传问题接连爆雷，彻底击穿了它的信誉底线。2022年，法国出口的两批次哈根达斯香草冰淇淋被检出一类致癌物环氧乙烷，新加坡、爱尔兰等多国紧急召回，中国台湾地区更是下架了45万杯产品。

尽管通用磨坊回应涉事批次未进入中国大陆，但消息一出，舆论依然沸腾。大家开始质疑，连最基本的安全都无法保证，谁还愿意为一个没面子又没里子的冰淇淋买单。

而压垮哈根达斯的最后一根稻草，是中国冰淇淋市场层出不穷的内卷新贵。如今的冰淇淋赛道早已不是它一家独大，各路品牌全方位围剿。先是老对手DQ，价格比哈根达斯亲民不少，门店数量已经冲到1700多家，客单价在23元左右。

更让它后背发凉的，是主打手作gelato的新锐品牌野人先生，到2025年门店已经猛增到近千家，规模远超只有几百家店的哈根达斯。还有蜜雪冰城，两元一根的甜筒、四元一杯的柠檬水，疯狂抢占大众市场。年轻人实在找不到理由，再花几十块钱去吃哈根达斯。

有意思的是，哈根达斯在中国大陆疯狂撤店，在国外却是另一番景象。在美国，它被当作快消品推广，2025年还斥资投放超级碗广告，截至2024年，在高端冰淇淋市场占有率超过38%，稳居第一。在日本，它通过合资模式走便利店路线，稳稳占据各大便利店冷冻柜。唯独在中国大陆，由母公司通用磨坊亲自直营，结果做得一塌糊涂。

三个市场三种策略，恰恰说明决定品牌命运的从来不是配方，而是背后的运营思路和商业打法。或许真的应了那句话，不是哈根达斯不好吃了，也不是中国人吃不起39元的冰淇淋，而是我们见过的世面更多，吃过的好东西也更多了。