米哈游能打破中国“游戏+文旅”零成功的尴尬吗？

近日，济南市中区官宣正在积极谋划全国首个Hoyoland主题乐园项目。Hoyoland是米哈游去年注册的新品牌，直译为“哈游大陆”，不少人士猜测称，米哈游可能会打造一个类似迪士尼的乐园项目。

中国游戏、动漫和影视公司屡屡进入线下搞文旅。然而这些案例大多浅尝辄止，基本停留在营销联动、IP快闪权、角色COS上，真正如任天堂超级马里奥主题园区、宝可梦乐园一样的重资产、永久性的主题文旅项目寥寥无几，成功案例更是几乎为零。

米哈游此次进军文旅将采取什么模式？它能打破此前中国“游戏+文旅”实体项目几乎零成功的记录吗？

“游戏+文旅”的失败案例

米哈游与线下文旅的联动由来已久。早在2020年9月，原神游戏开服没多久，米哈游就与张家界文旅局合作，在张家界国家森林公园布置原神中的游戏道具“岩神瞳”，吸引游客与游戏玩家线下打卡。原神中的璃月地貌，也是借鉴了张家界武陵源的景观。

玩家在武陵源cospaly原神璃月角色魈（图/小红书ID：快乐杨梅）

此后，米哈游陆续与贵州文旅、四川黄龙景区、敦煌文旅、桂林象山等景区联动，将游戏场景、角色和道具与线下景区相结合，实现文旅与游戏元素的融合共生。

原神渌华池取景地黄龙景区五彩池（图/小红书ID：小波大王）

上述合作属于轻资产、营销导向、IP快闪类的合作模式，不涉及项目投资，这也是“游戏+文旅”的普遍玩法。例如，腾讯的《王者荣耀》《和平精英》，网易的《阴阳师》《逆水寒》，西山居的《剑网3》，乃至热门的小程序游戏《时光大爆炸》《寻道大千》《叫我大掌柜》都曾在线下搞联动、营销、临时展览。

真正重资产投资的，是2021年在杭州临安河桥古镇搞的“狐妖小红娘”主题街区。狐妖小红娘是横跨漫画、游戏、真人影视的热门IP，在国内拥有众多拥趸。河桥古镇围绕这一IP深度还原场景，推出沉浸式夜游和演艺。

（图/小红书ID：韦韦韦悦）

还有2022年，腾讯旗下游戏《天涯明月刀》与福建永定土楼合作的沉浸式夜游项目，总投资约1.2亿元，结合《天涯明月刀》的剧情和场景，推出夜游演艺项目，并与线上游戏进行联动。

杭州“狐妖小红娘”主题街区、永定土楼《天涯明月刀》沉浸式夜游，都是当地文旅国企出钱投资，游戏公司、IP公司收取授权费的模式。

目前，这两个项目都已宣告失败。“狐妖小红娘”主题街区开业后，火热了一波，随后迅速沉寂，目前景区已经关闭。《天涯明月刀》沉浸式夜游也在2024年停演，换成更接地气的民俗歌舞、土楼狂欢夜等表演。

《天涯明月刀》沉浸式夜游

失败的原因主要是，游戏市场和旅游市场的客群割裂。游戏市场的受众偏年轻、客群画像单一，在网络上拥有很高的声量，但真正愿意掏钱支持线下景区的人数稀少。单靠游戏玩家、二次元爱好者无法养活一个文旅项目。

旅游市场的客群十分多元，覆盖全年龄层和各消费能力的阶层。许多游客在网上不发声，不像游客玩家、动漫粉丝拥有很大的舆论话语权，但这批人的消费能力、客群规模是实打实的。其中，很多人对游戏IP基本无感。典型就是永定土楼的客群，中老年游客占据很大一部分，许多还是团队游客，这些游客压根不知道《天涯明月刀》，反而是民俗表演、歌舞杂技才是他们的菜，后来该景区意识到问题，迅速进行内容调整，《天涯明月刀》的IP基本被放弃。

本质上，这些“游戏+文旅”的重资产投资项目失败，是因为游戏受众和旅游受众并不是重合度很大的群体，游戏IP难以迎合中国游客的最大公约数。

任天堂模式和南梦宫模式

那么，任天堂也是游戏公司，为什么任天堂能搞线下乐园，而狐妖小红娘、天涯明月刀的项目却失败了呢？这是因为，任天堂的游戏IP已经火了30年了，并且在日本、北美、西欧等发达国家拥有极多的拥趸，这些玩家对任天堂的喜欢近乎信仰式的忠诚。可以说，任天堂IP覆盖到的人群，就是这些地区的主流社会，这部分人群也是旅游市场的主要客群。

而中国的游戏IP，不管是天涯明月刀、王者荣耀、原神、崩坏IP，都太年轻，且在主流社会的渗透率和号召力有限，做不到如任天堂一样一呼百应。

而且即使是任天堂，它也不是搞自投自运营的独立景区，而是与其他文旅巨头合作，搞“园中园”模式。

大阪环球影城内的超级马里奥乐园

例如，其与环球影城集团深度合作，在大阪环球影城、美国好莱坞环球影城、奥兰多环球影城都开设了超级马里奥乐园。任天堂提供IP授权和设计，由环球影城提供投资运营。任天堂+环球影城，这属于强强联合，而不是任天堂单打独斗。

宝可梦IP，也是与各地环球影城合作，以快闪、限时展览、梦幻巡游等方式与游客互动。宝可梦IP与东京读卖乐园合作，以园中园方式建设一座宝可梦乐园。

宝可梦乐园设计效果图

可以说，中国游戏公司拿自己IP，搞一座独立引流的文旅景区，这种做法几乎不可能成功，这是迪士尼时代的玩法，现在这种玩法的机会窗口期已经过去了，游戏界的扛把子任天堂，也复制不了迪士尼曾经的路径。

那么，米哈游进军文旅要采取怎样的模式呢？

一方面，米哈游也学习任天堂，在北京环球影城搞主题片区。2026年3月，米哈游与北京环球影城合作，将原神中的城市“蒙德”1:1线下还原，游戏NPC与游客进行互动和沉浸式表演。

不过，双方合作并非长期合作，本质上也是一次IP快闪秀，时间仅限5月31日前。这一合作可视为双方的一次合作测试，如果市场反馈好，不排除后续北京环球影城长期开设米哈游主题区的可能性。

原神中城市“蒙德”在北京环球影城内1:1还原

另一方面，就是此次传出的济南Hoyoland项目。目前该项目还未正式签约，仅在筹划阶段。从目前透露的情况来看，Hoyoland项目大概率是受另一家日本游戏巨头万代南梦宫的启发。

万代南梦宫在城市购物中心、热门商圈开设IP旗舰店+体验中心，集合了自家和其他游戏动漫公司的各种IP周边，如高达、吃豆人、艾尔登法环、黑魂系列等，还和日本集英社等动漫巨头合作，获得了龙珠、火影、海贼王、奥特曼的IP授权。万代南梦宫的线下店依托这些IP搞零售、游艺机、互动游戏、主题展等，吸引了大量的客流。

本质上，万代南梦宫的模式是休闲文旅模式，是IP潮玩店的升级版，而不是任天堂式的旅游景区模式。万代南梦宫的模式，放弃了分散的旅游客流，而专注休闲娱乐，专注IP粉丝向客群。

对于米哈游来说，其Hoyoland系列，可以在大城市开设IP周边零售和体验中心，售卖各个游戏的周边、角色互动、场景打卡、游戏音乐会、VR游戏等，为热爱其游戏的二次元提供发烧的场所。

事实上，这一IP潮玩店的商业逻辑，已经得到验证，不管是爆火的泡泡玛特，还是各大购物中心里遍布的“谷子店”，都成为客流火爆的引流店，人气旺、消费粘性高。米哈游已经开发了大量游戏周边，目前主要在天猫商城里出售。米哈游也经常举办游戏音乐会、粉丝聚会等，与此每次临时找场地，不如固定在线下IP体验中心。

Hoyoland可以大幅改善传统的IP周边售卖体验，将以简单零售为主的“谷子店”升级为高规格、多功能、娱乐功能丰富的线下IP体验中心。这套线下IP体验中心，投资成本远低于任天堂式的主题园区，粉丝复游复购率更高，粉丝几乎可以每周去逛一次，可布局点位也更多，中国每座一二线城市都能落地，而不是超级马里奥乐园一样只跟着环球影城开在国际性大都市。

这或许才是Hoyoland真正想做的事，也是“游戏+文旅”的正确打开方式。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜相关景区、小红书等