从“茅五剑”到百亿俱乐部守门员，乔愚时代的剑南春缘何掉队？

作者︱懂酒哥

4月10日，由中国酒业协会主办、茅台集团承办的第十五届白酒T9圆桌会议在贵阳召开。作为国内白酒行业的顶级峰会，本次会议汇聚了行业头部力量，与会的9家酒企年度营收均已跻身“百亿俱乐部”。

然而，在此次会议中，剑南春的处境却略显尴尬——这家昔日行业前三甲，如今已滑落至头部阵营边缘。面对行业整体稳健增长，剑南春却陷入增长停滞、销售价格倒挂的困境，新任掌舵人的创新能力也备受质疑，其能否带领企业重回巅峰、重拾昔日荣光，仍待时间检验。

从T3到T9，剑南春近3年营收陷入瓶颈？

懂酒哥先来为大家梳理一下此次参会的企业阵容，它们分别是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、习酒、郎酒以及剑南春。出席此次会议的，大多是各公司的董事长，也有副董事长等核心领导，足见各企业对这一活动的重视程度之高。

然而，细心的观察者不难发现，在最终的集体合影环节，以及各类新闻稿件的宣传排序中，剑南春都无奈地排在了尾部位置。这与曾经“茅五剑”并称、风光无限的高光时刻相比，着实有着不小的落差。

回溯往昔，在90年代，飞天茅台的终端售价不过区区几百元，与剑南春的核心大单品水晶剑价格相差无几。然而，时光匆匆，20年转瞬即逝。进入2026年，即便53度飞天茅台的零售价曾经历过从高位腰斩的波折，如今伴随出厂价上调100元，其终端零售价也稳定在了1700元左右。反观剑南春，其大单品水晶剑多年来价格始终在400元附近徘徊，20多年翻番，犹如龟行。

再从营收数据这一指标来看，剑南春2022年至2024年的营业收入分别为157.5亿元、169.4亿元和163.61亿元，营收增速仅仅维持在个位数。剑南春并非A股上市酒企，但以2024年的成绩而论，剑南春排名第7位，仅排在今世缘之前。

而此次一同参加白酒T9圆桌会议的习酒和郎酒，2024年营收均成功突破了200亿元大关。尽管2025年白酒行业面临调整周期，但这两家企业整体仍保持着稳健的增长态势。而且，与剑南春的浓香型白酒相比，酱香型白酒具有更高的毛利率、更良好的现金流状况，在消费者心智占领方面也更具优势。

以上种种经营表现来看，剑南春在此次会议中排在第9位，已然成为了“百亿俱乐部”的守门员。

乔氏父子交替，300亿营收梦在行业寒冬中飘摇

二十余载间，剑南春历经两任核心领导，公司曾有过辉煌时刻，当下却面临着较大的挑战。

先谈关键人物乔天明。当下，剑南春虽仍由乔天明担任董事长一职，但实际经营管理权已全面移交至其子乔愚手中。乔天明自2001年起担任剑南春集团董事长，2003年主导了公司的改制工作。然而，改制过程中存在违法操作，最终使他受到法律制裁。

相关资料指出，乔天明通过虚列经销商应付款、虚列或提前支付广告费、伪造财务资料等手段，在改制时隐匿国有资产约2.64亿元。此外，为推进改制、获取政策支持、谋取不正当利益，2006至2012年，他向四川省原副省长李成云及其妻子行贿共计38万元。

2015年，乔天明卷入案件后失联，核心领导的不稳定致使公司内部问题频发，经营受到影响，还容易滋生内斗集团。最终，这一局面在2022年4月得以终结。

据剑南春官微消息，经董事会审议批准，乔愚出任公司副董事长、总经理等职，剑南春正式进入乔愚时代。次年3月，乔天明因行贿、私分国有资产，被判处有期徒刑五年，并处罚金四亿元，私分的资产及收益予以追缴返还。

新官上任往往意气风发，乔愚接手剑南春后想必也急于挽回曾经失去的市场份额。然而，当下白酒行业整体面临去库存难题，消费市场也较为疲软，在此背景下，剑南春提出2025年达成300亿元营收的目标，这显然与行业周期规律以及企业自身实际能力严重脱节。

特别是2024年9月，剑南春启动了大唐国酒生态园二期项目，该项目计划总投资高达16.7亿元。项目建成后，预计新增3万至5万吨曲酒产能，还能带动年总产值增加100亿元以上。但这一举措，无疑会让剑南春的现金流面临压力。

更为关键的是，剑南春的核心单品水晶剑，官方指导价为518至558元/瓶，提价后出厂价是410元/瓶，可市场批发价在405至410元之间，电商大促时价格更是低至360至390元/瓶。不仅与指导价相差甚远，甚至低于出厂价，这反映出市场库存压力大，经销商处于薄利甚至微亏的艰难处境。

“大单品依赖症”何时能解？高端化占比不足10%

相较于其他头部白酒企业，剑南春对单一大单品的依赖程度更高。其核心产品水晶剑年销量约达4800万瓶，营收规模超百亿，在集团营收总量中的占比高达85%。这一过度集中的产品结构，折射出自乔愚接任公司掌舵人以来，难免陷入"吃老本"的路径依赖，暴露出产品迭代与市场开拓能力的短板。

在高端化布局方面，剑南春的东方红、皇家剑南春等产品线几乎陷入市场僵局，其中2024年推出的战略单品皇家剑南春，虽定价1888元/瓶并主打收藏礼品市场，却因缺乏历史底蕴积淀与消费者口碑支撑，在高端白酒市场中难觅声量。目前高端产品对集团营收的贡献率不足10%。

产品品质的波动与渠道管理的失序，进一步加剧了剑南春的经营风险。2024年水晶剑实施"六粮改配方"工艺调整后，酒体风格由传统的醇厚陈香转向柔和甜腻，导致部分老客户流失。而在黑猫投诉平台上，针对剑南春的400余条投诉集中暴露了电商渠道的问题：售假行为频发、防伪体系失效、授权管理混乱、低价跨区串货等现象，已对品牌声誉形成系统性冲击。

在近期举行的白酒T9圆桌会议上，剑南春的处境颇显尴尬，这家曾跻身行业三甲的企业，如今已滑落至头部阵营边缘。会议形成的行业共识指出，在白酒产业调整周期下，尾部企业的生存空间将持续压缩，普通酒企实现赛道逆袭的概率微乎其微；即便是头部企业，也需通过系统性创新构建竞争壁垒，以防范潜在危机。

对剑南春而言，若不能在产品矩阵优化、品牌价值重塑、渠道管控强化等关键领域实现进展，下一年度的T9圆桌会议上，还能看到它的身影吗？