兰州黄河“烧钱保壳”：2025年电商收入增长超473倍，但广告费花掉2.2亿

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

图源：图虫

3月18日晚6点39分，抖音头部酒水主播“拉飞哥”的直播间准时亮起。开播不到10分钟，1万人涌入这个平时以白酒带货为主的直播间，他们不是为茅台、五粮液而来，而是冲着来自大西北的啤酒——黄河啤酒。

“第一次合作的啤酒品牌，来自大西北，上市公司。”还没正式开播，拉飞哥便抛出粉丝福利。原价80元一箱的百香果敢精酿啤酒，6 瓶仅售16.9元，一瓶约2.8元，“差不多就是快递费的价格”。

这是兰州黄河与拉飞哥深度合作。持续两天直播，近100万人观看，百香果敢、青海湖精酿青稞啤酒等多款产品被一扫而空。

这场直播带货的盛况，是*ST兰黄（000929.SZ，兰州黄河）2025年业绩狂飙的前奏。日前，公司披露的2025年年报显示，公司营收同比增长75.28%至3.69亿元，惊险跨过3亿元“退市红线”。

不过，业绩爆发式增长背后，其销售费用也在激增。2025年兰州黄河的销售费用为2.48亿元，同比增长284.2%，占营收超过67%。

因此，这究竟是成立近半个世纪的老牌名酒的销售奇迹，还是为了“保壳”而进行的一场豪赌？

6折甩卖临期啤酒，电商收入狂飙473倍

2024年底，当谭岳鑫从杨世江手中接过兰州黄河的控制权时，这家曾经的“西北啤酒王”已经站在悬崖边上。前两年连续亏损，2023年营收只剩2.41亿元，距离交易所3亿元的退市红线，只差一步之遥。

留给谭岳鑫的时间，只有一年。

这位在地产行业摸爬滚打了多年的湖南商人，把郭丽丽等“亲信”派往兰州，担任兰州黄河总裁等核心管理职位，自己亲自挂帅担任董事长。他们做的第一件事，就是砸钱推销量。

回顾2025年，兰州黄河在广告费及市场投入费用花了2.22 亿元，同比暴涨1407%。同期，销售费用同比大增284.2%至2.48亿元，公司称线上业务聚焦抖音平台，加大线上投流和宣传推广。

大手笔的效果立竿见影。2025年，兰州黄河啤酒及饮料产品电商渠道（抖音、1688、微信官方商城等）营收从2024年的35万元，飙升到2025年的1.67亿元，增长超473倍，几乎占据了公司年度营收的半壁江山。

在黄河啤酒的抖音官方旗舰店，销量最高的一款产品卖出了31.7万件，这个数字几乎赶上了青岛啤酒抖音旗舰店销量第一的产品。要知道，青岛啤酒去年的营收是324.73亿元，是兰州黄河的88倍。

时代周报记者注意到，“拉飞哥”除了低价促销大单品黄河王、老黄河啤酒，也甩卖部分是临期产品。如保质期还有4个月左右的黄河印象（500ml*12罐），2箱仅需89.9元，相当于6折。

图源：“拉飞哥”抖音

除了抖音平台，2025年前7个月，黄河啤酒微信商城也展开“推荐官”佣金促销活动。有消费品牌电商运营人士向记者表示，相较于天猫、抖音、小红书这些付费流量渠道，小程序分佣金比较依赖分销员的朋友圈，流量成本比较可控。

“我们早期销量就是靠做这个起来，品牌或者是老板本身他有比较强大的获客能力，或者是他有比如线下店沙龙或者会员中心这一些方法的话，其实分佣也是一个挺好的运营方式。”

但整体来说，这场流量狂欢的代价极其沉重。

年报显示，兰州黄河2025年虽然营收同比增长75.28%至3.69亿元，但依然亏损9093.95万元，这已经是连续第四年亏损。更令人担忧的是，公司全年经营活动现金流净额为-2.27亿元，且四个季度全部为负数。

一名审计相关人士对记者表示，这意味着，兰州黄河的主业未能为公司“造血”，每卖出去一瓶啤酒，实际上都在亏钱。

还需要注意的是，兰州黄河去年第四季度的收入接近1.5亿元，占到了全年营收40%。而四季度本是啤酒消费的传统淡季，往年同期收入只有3000多万元。

市场的质疑声也随之而来。不过，审计机构北京兴华会计师事务所最终还是出具了无保留意见。因此，*ST兰黄已向深交所申请撤销退市风险警示，上市公司地位有望保留。

走出大西北，半年建4个果汁基地

逃离退市仅仅是第一步。

今年1月，兰州黄河的年度工作计划会上，在一众董事、高管和子公司中层干部面前，郭丽丽与谭岳鑫签下“军令状”。多家媒体报道，谭岳鑫为兰州黄河立下今年扭亏为盈的目标。

为了实现这个目标，谭岳鑫制定了“两条腿走路”的战略，一方面继续巩固啤酒业务，另一方面大力发展果汁饮料，打造第二增长曲线。

在业界看来，这是一步险棋。中国啤酒市场早已被五大巨头牢牢占据，合计市场份额超过九成。留给区域品牌的生存空间，已经越来越小。果汁同样是拥挤的赛道。

但谭岳鑫有自己的算盘。他没有选择在西北老家和巨头们硬碰硬，而是把目光投向了自己的大本营湖南。

首先，是公司组织架构的重大调整。

去年2月，兰州黄河湖南分公司成立。一个月后，湖南黄河啤酒有限公司挂牌，与四家啤酒工厂同隶属于黄河啤酒集团。

紧接着，黄河啤酒的身影出现在了湘江半程马拉松、斯诺克长沙大师赛、长沙马拉松等一系列当地知名赛事上。谭岳鑫甚至把自家湖南鑫远投资集团有限公司的总部大楼一层的黄金位置腾出来，开设全国首家“黄河酒馆”形象店。

仅仅一年时间，湖南成了黄河啤酒最重要的省外市场。年报显示，2025年公司来自甘肃省外的营收达到2.5 亿元，同比增长324.35%。

与此同时，一场更大规模的布局正在果汁领域展开。

2025年9月，兰州黄河同时出手，在重庆设立黄河（重庆）饮品有限公司、在宁夏吴忠拿下一家果汁厂黄河（吴忠）饮品有限公司（下称“吴忠饮品”）。前者果汁饮料项目去年年底就投产了，并实现首批NFC果汁、浓缩橙汁等产品的销售，吴忠饮品的产量稳步提升。年报显示，2025年果汁业务带来2332万元收入。

不到一个月，兰州黄河正式成立饮料事业部，与黄河啤酒集团平级。这标志着，果汁业务已经从一个补充品类，上升为公司的核心战略。

图源：公司公告

接下来，黄河（陕西）饮品有限公司、三门峡黄河饮品有限公司相继成立。郭丽丽亲自挂帅，担任董事长兼总经理。

截至目前，短短半年左右，兰州黄河已经在吴忠、重庆、陕西、三门峡四地布局果汁生产基地，形成了覆盖西北、西南、华中的产业布局。产品也从单一的啤酒，扩展到浓缩果汁、NFC鲜汁、果浆复配等高附加值饮品。

业内人士认为，兰州黄河要想在果汁赛道中打出差异化，需聚焦“地域特色+健康化”创新，避免与巨头正面竞争。

当然，前路依然充满挑战。“烧钱换营收”的模式能走多远，果汁业务能否真正扛起扭亏的大旗，全国化布局能否取得成功，这些都还是未知数。但至少，兰州黄河活下来了，公司股价连涨三个交易日。

4月14日，关于年报及公司经营相关问题，时代周报记者致电兰州黄河证券部，对方称一切以年报为准。