去年给大伙分了7个亿，公司总裁：ROI从来不是最终目的

Make it better to be a player.

文/严锦彦

最近几年，全球游戏行业的一个主要论调是东升西落，大家喜欢探讨欧美老牌大厂是不是不行了。这点从海外厂商集体向中国厂商学习GaaS、学习手游就能看出来。

但聊来聊去，拳头游戏是一个例外。

首先，很多人可能没有实感的是，今年是拳头成立的20周年了，它绝对算得上是老资历。

而之所以说它是例外，原因也很简单。因为它从第一款产品开始，就已经在走GaaS型路线。在先后做出《英雄联盟》和《无畏契约》两大成功IP后，拳头应该已经为全球GaaS型游戏厂商，树立了一个标杆。

当然，过去20年里，拳头也并非没有遭受过质疑，可神奇的是，他们每次都能重新站起来。

比如大家常说《英雄联盟》要凉，但去年他们推出海克斯大乱斗后，玩家社区的活跃度达到了新的高度。

又比如前几年电竞寒冬时，很多人认为拳头引以为傲的电竞业务要面临失效，可如今他们却探索出了新的商业模式。

所以，拳头到底是如何理解长青和GaaS型游戏的？他们为什么能一直保持增长的势头？前阵子，拳头游戏发行与电竞业务总裁John Needham来到了中国，葡萄君趁机与他聊了聊。

葡萄君发现，在许多厂商都会面临的问题上，拳头展现出了一些不一样的看法：它明明是一个GaaS型游戏的厂商，但在做长线运营时，他们往往并不考虑ROI。

比如他们坚持在生态方面做大量投入，搞电竞、动画剧集、CG、音乐……这些你都很难找到可量化的数据来佐证效果。可事实证明，在内容时代，这些长达十余年的投入最后都成了连接玩家情感的纽带。

在具体的生态打造上，拳头可能也是多领域、多部门协作做得最好的厂商之一。其他厂商做电竞，更多是办一场活动为游戏造势，但他们会把赛事做成一个玩家社区的庆祝活动，串联起音乐、动画，以及游戏内的重磅内容；

前两年《英雄联盟：双城之战》第二季上线时，他们更是打通了整个公司全球多个项目组的协作，通过一个动画剧集，拉动了整个公司全系产品的活跃和声量。

而面对《英雄联盟》的“老龄化”问题，团队虽然每天都在讨论，但他们并不担心自己无法跟上时代。这或许是因为他们将视野拉得足够长，并时刻保持着敏捷的反应——你很难想象，一款运营了17年、经过了无数大改的产品，还能做出新的流行玩法（海克斯大乱斗），并且他们明年还要推出有史以来最重大的更新。

用John的话说，拳头所做的一切事情，最终都有一个指向，那就是：Make it better to be a player。

以下是经过整理编译的对话：

01

聊中国市场：

发展速度让人惊艳

葡萄君：这次为什么来中国？

John：中国是非常重要的市场，我们在这里有着大量玩家，我本人也非常喜欢中国。过去25年里，我平均每年会过来2-3次，比如参加这里的电竞赛事，又或是和我们本地的发行、电竞团队交流。

这不仅仅能帮助我们做好中国市场的本地化工作，还能让我们在全球内容制作上获得许多指导性建议。

比如，近期我们所有游戏的春节内容和活动，都是由上海团队主导推动的，因为他们清楚玩家想要获得什么原汁原味的内容。我们也一直希望将中国玩家的视角和需求，融入到全球内容中，这能帮助我更好地带领全球发行团队。

葡萄君：来了这么多次中国，你觉得现在的中国市场有什么不一样了？

John：中国市场的发展速度总是让我惊艳，近年来最大的变化之一是，中国游戏在研发上的势头非常强，比如出现了《黑神话：悟空》等非常棒的作品。

同时，中国的手游市场也非常庞大，这里有许多原生的手游玩家，这在中国之外是很少见的。

葡萄君：拳头现在如何看待手游？有什么样的计划？

John：通过和腾讯的合作，我们已经有了《英雄联盟手游》《金铲铲之战》《无畏契约：源能行动》等成功的手游案例。

从腾讯身上学习到许多有价值的手游知识后，我们也希望学以致用，在拳头游戏内部建设手游相关的能力，加大手游研发投入，并服务中国之外的市场。

葡萄君：除了手游外，中国市场也一直以GaaS闻名，而拳头也是海外最早做GaaS型产品的厂商之一，你们现在对GaaS有什么新的认知吗？

John：拳头的确算是探索GaaS游戏的先驱之一，从《英雄联盟》推出的第一天起，我们就持续致力于服务玩家，不断探索，为游戏持续带来更新内容，这是刻在拳头游戏DNA中的。

新的认知主要有两点：

第一，一路走来，我们积累了电竞、音乐、动画剧集、周边产品等领域的能力，以及拥有了了解玩家需求和喜好的渠道、工具。这让我们发现，你必须时刻考虑如何在游戏之外，也能给玩家带来与游戏相关的整体体验。

第二，Game as Platform（平台型游戏）算是比较近期的变化。我们现在经常讨论，如何更好地让《英雄联盟》《无畏契约》变成一个服务玩家的平台，比如还能在游戏中提供怎样的模式和内容，让玩家还能收获到哪些体验。

02

聊电竞：

为什么只有拳头获得了全球性成功

葡萄君：拳头应该是电竞领域最成功的游戏公司之一了，你们内部会怎么评判电竞的价值，为什么一直在电竞方面发力？

John：目前，英雄联盟赛事是全球规模最大的电竞赛事，无畏契约赛事的成长速度也是全球最迅速的，它可能已经是全球观众最多的FPS游戏赛事了。

电竞作为我们游戏体验的核心之一，可以展示出最强玩家的竞技状态，从而吸引许多玩家回到游戏中。

科普性也是我们做电竞的重要目的之一，通过赛事，玩家可以更好地了解游戏的玩法机制。

另外很重要的一点是，电竞可以推动玩家与游戏的情感连接，让他们陪游戏走得更远。相较于其他媒介来说，竞技体育更容易将粉丝们聚集在一起。无论是对竞技体育本身的向往，还是对队伍的喜爱，亦或是从胜利失败中获得的喜悦和遗憾，这些情绪都能让我们和玩家联系得更加紧密。

从收视来说，我们赛事的观众数量，高于游戏内的活跃玩家数，这说明很多已经不玩我们游戏的玩家，可能还是会关注电竞，他们还是玩家社区的一部分，而电竞也为我们提供了吸引这些流失玩家重新回流的机会。

最后，我们希望通过电竞，让游戏成为大家人生中可以追求的、有意义的事情，比如你可以选择成为职业选手、台前的官方解说、二路主播，或是幕后工作人员等等。我们希望打造一个生态，让大家在这里找到人生事业的机会，电竞恰好是其中一个答案。

葡萄君：你们是什么时候意识到这些的？

John：应该在16年前的S1就意识到了。当数百万人观看英雄联盟全球总决赛时，我们就发现玩家真的喜欢电竞，我们必须有所投入。

葡萄君：问题来了，做电竞的厂商这么多，为什么只有拳头取得了这么明显的成功？

John：很多方面的原因。首先，游戏本身成功，拥有庞大的玩家数量是基础。

其次，我们在早期就意识到，如果将赛事交给外包，那很可能达不到我们的质量标准，因此必须由我们自己来做。

同时，我们会把电竞当作一种游戏文化去做。比如在全球性赛事时，我们会在开幕式中融入主题音乐的表演，又比如宣布游戏的重磅新内容，这会让电竞体验变得更加丰富，成为玩家社区的一种庆祝活动，这也是为什么我们的电竞赛事可以和玩家产生如此深厚的共鸣。

最后另一个成功的原因是，我们对各个区域赛事做了不少投入。我们希望在不同地区建立本地赛事、本地团队和本地玩家社区，而在国际赛事中，不同赛区间的对抗，会进一步推动各个赛区粉丝的热情，玩家社区和粉丝文化的欣欣向荣是我们获得成功不可或缺的原因。

葡萄君：刚刚提到，你们不会考虑将赛事外包出去，那么你们如何看待第三方赛事？

John：我们本身非常支持第三方赛事的开展，因为直接来说，这可以扩充电竞队伍的收入来源。同时玩家粉丝也一直希望有更多国际性赛事。

从整个电竞生态来看，第三方赛事机构也可以帮助我们挖掘新选手、新玩家，让更多人参与进官方赛事中，这也是我们支持第三方赛事的原因之一。

葡萄君：但不会担心第三方赛事脱离官方掌控，从而出现质量问题吗？

John：首先，我们对赛事授权有严格的质量标准。

其次，取决于赛事规模，赛事的质量本身就会有所不同。二级赛事的目的是为了让更多选手能站上舞台，它的质量要求本身不会和一级赛事一致。

而像EWC（电竞世界杯）、亚运会这些一级赛事，本身在运营层面就非常专业，当我们授权时，已经判断他们会给粉丝提供高质量的内容。

葡萄君：前几年，你聊过电竞寒冬的话题，现在想法有什么转变吗？

John：当时受疫情影响，许多队伍无法获得投资，赞助商也在减少，虽然电竞收视有所上升，但转播收入并不高。

但最近几年里，我看到了非常多积极的趋势。一方面，我们现在与队伍的商业模式更专注于数字收入分成，比如去年我们和VCT（无畏契约职业联赛）队伍分享了超过1亿美元，这是更稳定的收入，能改善队伍的运营发展。另一方面，我们的赞助商也在回归。

总的来说，市场得到重启后，我们重新审视了电竞的商业模式，队伍也调整了他们的薪酬支出，确保可持续性。我相信，我们已经离开了寒冬，处在了“电竞的春天”。

葡萄君：拳头是怎么决定让利给队伍的？

John：第一，数字收入更为稳固。它不会过多受整体经济环境的影响，即使外部经济市场低迷时，我们的数字收入仍在上升。

第二，我们和队伍达成了更多的共识，共同去推动游戏的增长。比如你能看到VCT许多队伍都在推广他们的联名皮肤，这是一件互利互惠的事情。

葡萄君：这也是电竞与传统体育的不同之处？

John：对，我们从直播平台获得的转播收入虽然很重要，但收入并不如数字收入多，商业模式的核心依然是游戏内道具/皮肤的销售。

而从赞助商的角度考虑，我们也在和赞助商尝试更多与观众直接互动的可能，比如不只是看一个广告，而是和本地线下活动、或是直播中的互动功能结合。

葡萄君：你们现在怎么看待中国的电竞市场？

John：无论是与粉丝的互动连接，还是整体生态，中国电竞市场都是遥遥领先的。

比如中国是第一个拥有队伍主场的地区；又比如中国是我们第一个建设了远程直播设施的地区，受此启发，我们也在都柏林、西雅图建设了两处远程直播设施，供全球不同地区的电竞赛事使用。

目前正在进行的无畏巡回（VCT CN今年会在不同城市巡回举办），也让我们思考如何走出场馆，与不同地方的粉丝产生更近距离的接触，这是中国率先走出的模式。我相信今年即将在上海举办的无畏契约全球冠军赛，也会取得不错的表现。

葡萄君：明明游戏文化在欧美有着更长的历史，为什么电竞反而在中国会走得更快？

John：这主要得益于中国有着非常多年轻玩家，而且他们都是数字时代的原住民。因此，相较于欧美而言，近年中国的游戏行业发展较为迅速。

当然，随着游戏在全球范围变得更具影响力，玩家数量总体上升，游戏这几年在欧美市场也正逐步获得更主流的地位。就游戏文化影响力的角度来说，欧美正在逐步赶上中国的步伐。

葡萄君：在电竞方面，你们未来有什么计划？

John：基于无畏巡回的成功，未来我们可能会更频繁地离开固定的体育馆，去到更多城市，和玩家做线下活动。

另一方面，我们会继续围绕电竞，打造音乐、娱乐、演出等游戏文化相关的多元体验。

还有就是AI，这将会成为电竞未来发展的重要元素之一。比如我们怎么在直播中根据不同观众的偏好，提供定制化观赛体验，我认为AI会是比较有利的工具，团队已经在研究和尝试了。

葡萄君：说到AI，你们怎么看待前阵子马斯克的AI在韩服击败Faker的传闻，未来会不会有AI对战真人选手的官方赛事？

John：这是一个很有趣的话题，如果有的话，我当然希望人类可以获得胜利，我个人也永远会为人类加油。

不过，我们目前还没有在游戏中看到AI相关的算法信息，不能确认是否真的是AI在游戏内打败了职业选手，我们也不确定未来是否会和Grok合作探索，但我们整体会保持一个开放的态度。

03

聊发行：

每款游戏都视为Forever Game

葡萄君：拳头在游戏发行上希望打造一个丰富的多元体验，比如电竞、音乐、动画……这些动作是否有一个统一的核心策略？

John：我们希望拳头能成为全球范围内，回馈玩家最多、给玩家投入最多的游戏公司。

这源于团队有着非常长期主义的视野，我们将每款游戏都视为Forever Game。当不断创造游戏相关的文化时刻时，我们可以与玩家建立更深的连接，激发他们的情感共鸣。玩家作为游戏粉丝，作为拳头粉丝，会从中获得认同感。

我们想让游戏不仅仅是游戏。

葡萄君：一个老生常谈的问题是，大家往往很难去量化游戏生态的效果和价值，拳头对这件事有什么不同的评判标准吗？

John：首先，我们所有的这些投入，最终都不是为了ROI。

当然，像是推出《英雄联盟：双城之战》时的游戏皮肤，或者电竞的赞助，以及队伍联名道具，确实可以为我们提供收入。但我们更多还是在想，到底怎么才能让玩家成为我们的粉丝，让他们愿意投入更多时间在游戏中。

我们也会通过一些数据追踪的方式来验证想法。比如我们观察到，当英雄联盟全球总决赛举办得比较成功时，玩家对电竞的关注度和讨论度较高时，玩家在游戏内的时长也会呈正比增长。

葡萄君：最近几年，拳头游戏在发行上面最成功的案例是什么？

John：每年的英雄联盟全球总决赛、无畏契约冠军赛都是我们最重要的时刻，甚至可能会花上长达一年的时间筹备。

近年另一件成功案例是《英雄联盟：双城之战》第二季的发行，在这件事情上，我们真的发挥了整个拳头游戏生态的优势，它不单纯是“英雄联盟时刻”，更是“拳头游戏时刻”。

比如除了《英雄联盟》，我们也推动了《无畏契约》的协同，在游戏里上线了联动皮肤；动画的音乐在spotify等全球多个音乐平台霸榜；当年全球总决赛开幕式也采用了双城主题；甚至它的联动周边商品，也是由上海团队主导完成，如今我们又在上海率先落地了双城之战的浸入式音乐秀……

最后事实证明，玩家非常喜欢这些内容，我们是在做对的事情。

葡萄君：这种时候，拳头内部是怎么打通多部门、多项目协作的？

John：发行部门内部会有一支专门的eco团队（生态团队），他们的职责是平衡各个团队的工作带宽，协调分工，确保玩家可以获得协同完整的体验。

葡萄君：团队现在如何看待《英雄联盟》和《无畏契约》两款产品？二者的定位和未来发展路径是怎样的？

John：《英雄联盟》是拳头游戏成功的基石，它对我们至关重要。2027年，我们会推出最重大的更新，包括视觉设计、新手教程等等的优化，我相信，它会开启《英雄联盟》的新纪元。

而我们对《无畏契约》的定位，是成为最潮流的射击游戏。目前它已经成长为了全球最大的战术射击游戏，在中国获得了丰富的玩家基础，拉近了拳头与年轻玩家社区的距离。未来，我们会确保游戏持续在中国受欢迎，并推动它在海外获得增长。

葡萄君：《英雄联盟》已经上线16年了，团队现在会焦虑吗？

John：《英雄联盟》的生命周期是我们团队每天都会讨论的事。但还是那句话，我们一直在用长期主义去看待问题，想要确保游戏能与时俱进，我们就要始终敢于冒险，敢于求新。

除了通过音乐、电竞、动画等方式跟上现代文化以外，游戏本身也要对新玩家持续具备吸引力，因此WASD的操作方式是我们尝试的其中一个方向。

我们也在思考，如何让英雄联盟IP以更现代的流行方式，呈现给新生态玩家。近期最好的例子是海克斯大乱斗，它让《英雄联盟》玩家生态的活跃度达到了新的高度。

葡萄君：拳头似乎一直在保持增长，每次大家以为它不行了的时候，又总能重新站起来。

John：一方面，我们积累了非常多的玩家互动渠道。比如当我们有海克斯大乱斗这样的优质内容时，我们可以通过电竞赛事等不同方式，吸引玩家回流。

另一方面，我们在内容更新上，也在持续聆听玩家的声音。比如海克斯大乱斗本身是一个短期模式，但它收获了玩家的喜爱后，我们决定加大投入，也在探讨如何让它成为《英雄联盟》可持续的长期内容。未来，大家会看到我们对这个模式做出更多的优化与更新。

葡萄君：如何看待近期《2XKO》的表现？它会是拳头冒险尝试的一次挫折吗？

John：我们之前对格斗游戏社区做出了承诺，希望给玩家带来更好的体验，这个目标并没有改变。目前这款游戏已经有了自己的核心玩家，我们对它依然充满信心。

未来，我们会对它进行持续更新，提升游戏质量，思考如何让它获得更多受众。

葡萄君：今年是拳头游戏成立的20周年。如果让你总结，拳头和其他厂商最大的不同是什么？

John：刚刚我们聊到了很多对游戏生态的投入，这些可能是其他厂商不会做的事情，而我们希望能驱动玩家社区的生长，与玩家建立连接。

还有就是将玩家体验放在第一位，无论在做任何决策时，都结合玩家反馈，积极做出改变，让游戏始终保持新鲜感。

这样做的原因也很简单，拳头游戏的每一个人都是玩家，我们也都希望自己作为玩家，能够获得更好、更幸福的体验：Make it better to be a player。

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