新价格法生效，平台不能再逼商家卖低价

作者｜王晓梦

编辑｜文定

不降价就没流量。这曾是悬在无数中小商家头顶的一句话。

4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式实施，这个潜规则，可能要失效了。

这是我国首部专门针对线上价格行为的国家级规章，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办等三部门联合印发，七章29条，有效期5年，覆盖所有互联网平台。

新规覆盖的典型平台/场景

野蛮生长了十余年的平台经济，终于迎来了一部专门给价格行为立规矩的文件。新规给价格内卷画了硬边界，但行业的真正竞争，才刚刚开始。

新规说了什么

要理解这份文件，得先知道它是怎么来的。

2024年，中国平台经济市场规模就已达到25万亿元，涉及数千万网络经营主体、9亿多网络消费者。这两年，还在持续增长。

体量庞大的另一面，是长期困扰行业和消费者的价格乱象：低价倾销、大数据杀熟、虚假促销先涨后降、自动续费默认勾选。这些问题被吐槽多年，却始终缺乏专门的规则约束。

新规对商家的机遇和挑战

这一次，三部门动了真格，新规主要有五大变化：

1.平台不能再烧钱换流量了。解决商家痛点：被迫陪跑，亏本换量。

过去几年，大促前夕，平台往往自掏腰包补贴用户，把流量声量做起来。然后转头告诉商家：参与活动，价格降到X元，不然搜索权重降级、店铺限流。跟还是不跟？跟，意味着亏本卖；不跟，意味着出局。一场大促下来，平台GMV数据很好看，商家账本很难看。

新规断了这条路：平台不得以限制流量、搜索降权等手段，强制商家参与赔本促销。8.9元包邮、1元秒杀的玩法，平台不能再强迫商家买单了。

2.定价权终于还给商家。解决商家痛点：最低价协议不签就死，签了就是被绑架。

这是商家积怨最深的潜规则。平台要求商家签全网最低价协议——同一商品，在任何其他平台、任何渠道，都不能出现比这里更低的价格。平台还配套一套自动跟价系统：一旦发现其他平台价格更低，系统自动把该商家的价格拉平。

有商家反映，自己根本没同意，系统已经自动开通了自动跟价功能，价格被平台静默修改。

不签行不行？流量、推荐位、活动资源，全部向签协议的商家倾斜。不签，就是主动放弃平台流量。

新规明确：平台不得强迫商家签订全网最低价协议，不得强制开通自动跟价系统，不得以流量为筹码逼迫商家降价。

3.大数据杀熟被明确禁止。解决商家痛点：被迫配合平台杀熟，口碑被透支。

大数据杀熟的账，最后往往算到商家头上。平台动态定价，要求商家同步调整价格配合——老客户看到的价格高于新客户，差价由平台承担或转嫁给商家。商家两头受损：一边是消费者信任被透支，差评和投诉涌来；一边是被迫参与平台的价格游戏，没有选择权。

新规从根源上掐断了这条链条：差别定价必须显著公示，消费者有权知情并拒绝。平台不能再把杀熟的锅甩给商家。

4.促销套路被堵。解决商家痛点：被迫参与先涨后降，商家跟着背锅。

每逢大促，消费者最不满的是先涨后降——节前悄悄提价，节中再打折，折扣看起来很大，实际比平时还贵。这个套路的账，最后也是商家来背。消费者看到的价格是商家标的，投诉也找商家；平台收了流量费、坑位费，最后背锅的却是商家。

新规要求原价必须是真实的，价格变动记录须保存不少于3年。先涨后降的操作空间被大幅压缩，商家不再需要被迫配合平台的促销套路。

5.自动续费不能再默认勾选。解决商家痛点：消费者退款纠纷，最后由商家承担。

自动续费默认勾选的投诉，最后往往落到商家头上。消费者以为是首月优惠，取消按钮找不到，到期被扣费，客服投诉找的是商家而不是平台。

新规堵住了这个漏洞：免密支付、自动续费须显著展示，不能默认勾选；扣款前须提前通知；取消途径须畅通。平台把这个责任扛回去，商家不必再为平台的套路设计背锅。

平台早就在动了

有意思的是，新规落地前，平台已经有所动作。

拼多多是最早动手的平台。2024年618期间，拼多多率先取消全网最低价要求，推行同款同价政策，并明确大促期间成交价格不计入历史最低价记录。这是主流电商平台里第一个明确与最低价解绑的。

随后，淘天、京东、抖音都跟了上来：调整搜索权重和流量分配，弱化绝对低价战略，重回GMV优先策略。

拼多多海外平台TEMU则在2026年春节期间，首次暂停同类商品比较环节，商品品质分80分以上的产品不再被迫参与比价限流，被业界视为新规精神的提前兑现。

但问题在于，平台们嘴上不说最低价了，手上的动作未必跟得上。

据羊城晚报等多家媒体报道，2025年双11前夕，某平台被曝组建巡价团队，对多个电商平台的价格进行巡查监测。一旦发现商家在其他平台的最终售价更低，该商家就可能面临罚款。

有商家反映，其他平台售价之所以更低，是因为发放了大额优惠导致到手价更低，而该平台不愿自掏腰包，转而用处罚倒逼商家给出最低价。

这是典型的隐性施压。平台不再喊最低价了，但管控的手并没有松开。新规明确禁止这类行为，但执行效果如何，还需要第一批处罚案例来验证。

为了进一步约束、规范平台行为，国家已经陆续出台多项政策文件。

其中，六部门《指导意见》聚焦“赋能实体、数实融合、普惠民生”，推出5大方向16条举措，重点帮助中小卖家、农户转型，规范平台责任。《直播电商监督管理办法》要求直播间必须公示经营者真实信息，禁止卖“三无产品”，禁止用美颜改变食品外观、宣称治病功能等。

对四类商家的不同影响

新规的实施，对不同类型商家的影响存在显著差异。接下来，将从以下四类商家视角，给你分别分析。

第一类，中小卖家和个体工商户，这是新规最直接的目标受益群体。

过去，中小卖家长期处于平台霸权的最底层：被迫签最低价协议，被强制跟价，收费项目不透明，申诉无门。平台随便改规则，中小商家跟着买单，利润被压到极限，没有讨价还价的余地。

新规对中小卖家的影响

新规直接命中了这些痛点。拼多多TEMU春节期间暂停比价限流，就是这个群体处境改善的直接信号。

但受益不意味着可以躺赢。平台掌握流量分配权，不强制降价不等于主动给流量。竞争维度升级了：从能不能接受更低的价，变成能不能提供更好的产品、更优的服务。中小卖家的资金实力、运营能力、供应链管理，并不因为新规而自动提升。

获得了喘息空间，但能否接住机会，看自身。

第二类，低价跑量型商家，这是新规冲击最大的群体。

低价跑量模式的核心逻辑是：用低于成本的价格吸引流量，再通过规模效应和供应链压缩把成本追回来。这套玩法的存在前提，是平台把最低价作为流量分配的核心权重。

新规对低价跑量型商家的影响

新规直接打破了这个前提。平台不得强制商家参与低于成本的促销活动，不得以流量为筹码逼迫商家降价。这等于断了低价跑量商家最重要的流量来源。

更残酷的是，竞争对手也同样不能靠低价抢量了。幻想的熬死对手再提价的路径，也走不通了。

出路只有两条：要么转型做差异化、做品质、做品牌；要么被市场淘汰。时间窗口已经关闭，早转型比晚转型好。

第三类，大品牌和头部商家，这是一个看起来赢、实际更卷的群体。

新规确实给大品牌松了绑。不必再被迫签最低价协议，不必再被迫无底线跟进竞争对手的定价。这对于重视品牌溢价、不愿意频繁调整价格的大品牌来说，是好事。

新规对品牌和大商家的影响

但竞争环境改变后，对大品牌同样构成挑战。过去，大品牌靠资金实力和供应链优势，在价格战中可以熬死中小竞争对手。新规之后，价格战的武器被没收了，竞争焦点从谁的价格更低变成谁的产品和服务更好。

这意味着，大品牌不仅要应对同样强大的竞争对手，还要面对来自中小商家在产品创新和用户体验上的更激烈追赶。

此外，新规对大数据杀熟的限制，客观上削弱了大品牌的定价灵活性。那些依赖老客户溢价的变现模式，需要重新设计。

短期受益，长期竞争反而更激烈。

第四类，直播带货商家和主播。新规禁止平台强制要求全网最低价，直接动摇了这个群体最重要的流量逻辑。

过去，头部主播直播间的核心竞争力之一，就是全网最低价。品牌方愿意给出极低的折扣，换取直播间巨大的流量曝光。这套玩法的本质是用低价换流量，用流量换规模，再用规模压低供应链成本。

对于头部主播而言，品牌方的全网最低价承诺，平台不能再强制执行。这意味着主播直播间的最低价优势可能被打破。品牌方有了更多定价自主权，不必再把所有渠道的最低价押注在单一直播间。

对于中小主播而言，单纯靠喊最低价吸引用户的模式，已经难以为继。抖音已率先调整扶持方向，流量向优质短视频和品牌店播倾斜。

中消协2025年的调查显示，27.8%的受访者将产品质量列于首位。消费者真正在意的，不只是价格低，而是没有套路的低价。直播电商的竞争，从拼价格转向拼内容、拼选品、拼信任。

落地之后，还有两个问题

第一，申诉机制能用吗？新规要求平台建立中小商家专属申诉机制，处罚、限流、下架等决定可申请复核。

但现实是，平台掌握着流量分配权，商家申诉之后，是否会遭到秋后算账？平台巡价团队的案例说明，平台完全有能力把管控做在看不见的地方。规定写了权利，不等于权利能真正落地。

第二，罚款够不够？新规对不同违规行为设置了罚款上限：价格欺诈最高50万元，哄抬价格最高300万元，相互串通操纵价格最高500万元。

力度不小，但关键还是看执法。新规落地第一天，有无实际开出的罚单？目前公开信息尚未看到典型案例。规定再严，没有执法案例，威慑力就是空的。

总的来看，新规给中小卖家争取了一个喘息的时间窗口。

过去被迫打价格战的商家，终于可以把精力从盯着对手多少钱，转移到做好自己的产品和服务。政策给了这个机会。

但这个机会，不是保护伞。

当所有玩家都不能靠低价抢量，竞争的核心就变成了产品力、服务质量、用户口碑。这些能力的门槛，比打价格战更高。

参考资料：

[1]国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办：《互联网平台价格行为规则》（2025年12月20日）

[2]《证券日报》：《七章二十九条三大核心内容 三部门发文规范互联网平台价格行为》

[3]市场监管总局：互联网平台价格合规指导会相关报道

[4]商务部等六部门：《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》（2026年4月）

[5]艾媒咨询：《2026-2027年中国平台经济行业发展研究报告》