广东
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
芭蕾舞鞋变“恋足癖”
梦龙这波装了个大的
最近，梦龙推出了一款撞色冰淇淋新品，开心果和黑巧克力薄荷两种口味，巧克力和蓝绿色的搭配，听起来倒是挺有创意的。
品牌方给新品包装了一个听起来很高端的理念——“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学”，文案写着“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势”。
本来是想走“高定艺术”路线的，结果被网友骂上热搜，一夜之间成了全网笑柄。
广告画面的问题出在哪呢？梦龙把芭蕾舞鞋和冰淇淋进行视觉关联，还特意给了女性脚部特写。
这个操作让不少消费者产生了“脚味雪糕”的负面联想，网友的评论更是五花八门。
“吃的为什么要跟脚扯上关系”
“莫非品牌的受众群体是足控？”
“大馋丫头看到都毫无食欲了”......
争议主要集中在三点，一是将女性足部意象与冰淇淋强行绑定，被指物化女性；
二是传统芭蕾舞鞋多为纯色，广告中的撞色设计疑似虚构；
三是创意脱离食品本质，沦为视觉噱头。
当然，也有网友站出来唱反调，觉得过于敏感，“脚丫子雪糕”设计挺常见。
还有人认为梦龙是想营造高端格调，只不过搞砸了，“这波装了个大的”。
随着舆论持续发酵，和路雪官方旗舰店客服给出了回应：“您的反馈我们已经收到并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控”。
图源：@界面新闻
然后，这则广告就被悄无声息地下架了。
但这个回应，怎么看都透着一股“正确但无用”的味道。没有公开道歉，没有说明处理方案，甚至连一句“我们错了”都没说。
客服对广告是否被要求下架的回答也含糊其辞——“暂时没有接到这方面的通知，但开心果冰淇淋仍在正常销售”。
广告下架了，产品照卖，回应了又好像没回应。
网友对这种标准话术显然不买账，一句“加强审核”就想糊弄过去，这公关水平，堪称反面教材。
不是第一次“翻车”
高端滤镜碎了一地
很多人以为这是梦龙第一次“手滑”。其实不然。
去年六一儿童节前夕，梦龙发布了一组主题为“迷你所愿，大儿童上线”的广告。
儿童节的营销，按理说应该走温馨童趣路线，结果画面里却是模特身着丝质睡衣出镜，男女同床共食雪糕，搭配“欢愉”等暧昧文案。
有网友直言：把Logo遮住，还以为是成人用品广告。
雪糕的主要消费群体中有大量儿童和青少年，这种操作引发强烈反感也就不意外了。
要知道梦龙的品牌定位——高端冰淇淋，100%进口比利时巧克力，一支单价12元起，加上运费能卖到20块出头。
这个价位，消费者期待的应该是优雅、精致、品质感。结果呢？品牌非要把食品和足部、性感强行关联，不仅显得粗俗，更与其高端定位严重冲突。
有人可能会纳闷，为什么梦龙要这么干？
背后可能折射出品牌的高端化困局。
这几年来，中国冰淇淋市场巨变，“雪糕刺客”退潮，消费者回归理性，追求“质价比”。
数据显示，2023—2025年冰淇淋市场销售额、销售量同步下滑，每百克均价从3.94元降至3.65元，10元以下产品占了72%的销量。
而梦龙去年在中国市场整体份额仅维持在11%左右，与伊利等本土品牌的差距越拉越大。
图源：@每日人物
竞争压力之下，梦龙一边涨价一边在营销上剑走偏锋，试图用猎奇和擦边博出位。
说白了，梦龙想在高端市场站稳脚跟，偏偏选了最省力的那条路——用争议换流量。
但这条路走快了，容易摔得鼻青脸肿。
这届食品品牌营销画风集体走偏
梦龙不是一个人在发疯。放眼整个食品行业，品牌营销的画风这几年越来越离谱。
肯德基某年母亲节广告，桑德斯上校化身脱衣舞男，带领一群肌肉猛男大跳热舞，最后脱到只剩内裤。
这支本意为“让妈妈做最酷女人”的广告，因过于露骨和低俗，被大量网友批评“辣眼睛”“不敢给妈妈看”。
霸王茶姬的海报曾因模特脚部特写被网友吐槽“像喝洗脚水”，再看手中的奶茶，瞬间觉得不对味了。
美心月饼携手郭富城拍摄的宣传海报，郭天王左手举过头顶，右手拿着半个月饼，姿势被网友戏称为“腋饼”，隔着屏幕都感到了油腻。
还有那些AI生成的广告，无论是肯德基为宣传“好吃到吮指”而刻意利用AI缺陷生成的“多指”沾酱手部海报；
还是日本麦当劳推出的由AI美少女吃薯条的广告（其中一位少女被发现有六根手指），画面诡异到让人san值狂掉，直接劝退食欲。
但要说翻车最彻底的，还得数绝味鸭脖。
双11促销海报上，模特双脚被扣着锁链，配文“鲜·嫩·多·汁，想要吗？”
这种赤裸裸的性暗示不仅引发了全网抵制，还招来了行政处罚。最终，绝味被罚款60万元，营销负责人被免职。
这些案例有一个共同的问题——广告创意与食品特质严重脱节。
食品广告的核心是什么？是让人产生食欲。
你把雪糕和脚关联、把奶茶和洗脚水关联、把月饼和腋下关联，不但没法激发购买欲，反而让消费者产生生理层面的反感。
创意再好，如果和产品本身无关，甚至伤害了产品形象，那就是本末倒置。
归根结底，食品品牌做营销不能过度延伸，创意要服务于产品，而不是服务于流量。
好的广告，让消费者看了想下单；烂的广告，让消费者看了想拉黑。
品牌做营销，求的是让消费者记住你、喜欢你。
但梦龙这次的操作，让人记住的既不是冰淇淋的口感，也不是品牌的格调，而是一双芭蕾舞鞋和一股挥之不去的“脚味”。
下次再吃梦龙之前，估计很多人得先闭上眼睛，努力忘掉这则广告。
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