懂车帝冲刺IPO，汽车之家告别“躺赚”

文 | 定焦One，作者 | 金玙璠，编辑 | 魏佳

汽车资讯平台这门生意，正在上演一场权力更迭。

据彭博社消息，字节跳动旗下的汽车资讯与交易平台懂车帝，正考虑最早于今年在香港启动IPO，筹资规模可能在10亿至15亿美元之间。 如果顺利，这将是字节跳动旗下首个独立上市的子公司。市场消息还称，懂车帝在2024年前后曾进行过一轮融资，估值接近30亿美元。

另一边，曾经的“老大哥”汽车之家在资本市场表现低迷。 其市值已从巅峰时期的百亿美元以上，缩水至当前的20.5亿美元（港股市值166亿港元）。 过去一年，汽车之家在美股和港股市场的股价跌幅都超过25%。

汽车之家此前发布的2025年Q4及全年财报显示，这家公司仍未走出业绩下滑周期： 全年收入64.5亿元，同比下降8.3%，经调整净利润16.1亿元，同比下滑了21.6%；其中，Q4业绩下滑幅度更大。

这种反差，背后其实是两代公司、两种模式的竞争。

汽车之家代表的是PC时代的搜索逻辑，靠专业内容吸引用户主动“找”车；懂车帝代表的是短视频时代的算法逻辑，靠推荐系统把内容推给潜在用户。一个是“人找车”，一个是“车找人”。随着用户注意力被大规模转移，汽车之家原有的优势正在被稀释。

现在，两家公司走到了完全不同的路口：懂车帝冲刺IPO，从流量端进一步切入交易环节；而汽车之家在业绩缩水的压力下，向线下新零售转型。 市场关注的是， 懂车帝到底能不能靠流量撑起估值？汽车之家在传统业务收缩后，还能不能讲出新故事？

01.汽车之家这门生意，没以前好做了

过去很长时间里，汽车之家其实是一门典型的 “平台收租”生意。

打开它的财报，六成收入来自两大块。第一块是向车企收取的“媒体服务费”（主要是广告费）。车企为了建立品牌形象，会在网站和App上投放开屏、焦点图等广告。 这门生意其实是向车企“卖曝光”，按时长或展示位置收费。

另一块是向经销商“卖线索”， 经销商为潜在客户的联系方式付费。 平台将用户的询价、试驾预约等信息（即“销售线索”）分发给经销商，经销商按会员订阅付费。

在汽车市场高速增长的年代，这种高度依赖车企、经销商营销预算的模式相当好赚，汽车之家把用户注意力拆分成广告位和销售机会，坐在中间收“过路费”，毛利率长期在75%以上。

但天花板也很明显，当行业增速放缓、价格战加剧，最先被砍的往往就是这笔“广告和获客预算”。

根据中汽协数据， 2025年，中国汽车产销量均突破3400万辆。 但高销量背后，行业竞争也更激烈，价格战蔓延，车企和经销商的利润空间被持续压缩，广告预算随之收紧。而造车新势力更倾向于建立直营销售体系和私域用户池，对第三方平台的依赖度明显下降。

与此同时，用户注意力也迅速被微博、短视频、直播等渠道分散，汽车垂直媒体不再是用户获取信息的唯一入口。

反应到汽车之家的财报中：2025年，其媒体服务收入同比下降24.3%，只有11.5亿元。 相比2019年约36亿元的高峰，五年时间缩水接近六成。

经销商的日子也不好过。在激烈价格战下，他们对“买线索”这件事越来越谨慎。一位汽车经销商对「定焦One」表示：“平台的线索很多是重复的、无效的。以前是人找车，我们等线索；现在是车找人，我们得直播、搞社群。”

汽车之家在财报中明确提到“付费经销商数量减少”。结果是，它最大的收入来源线索服务收入也开始下滑。2025年，这一收入同比下降13.6%至27.1亿元。

旧模式跑不动后，汽车之家把手伸向离成交更近的环节：做商城（汽车之家商城，Autohome Mall）、做O2O、下沉市场加盟门店“汽车之家空间站”，在财报中被归为 “在线营销及其他业务”。2025年，这部分收入为25.9亿元，同比增长8.8%，在总营收中的占比升到了40.1%。

活更重了，但赚到的钱并没有同步增长。

一位汽车电商从业者表示：“新零售本质上是重资产业务，汽车之家为了拓展下沉市场，需要承担部分交易、物流甚至补贴成本。”

财报数据印证了这一点：2025年汽车之家的营业成本同比增长20.3%至17.8亿元，财报明确提到，这主要来自新零售业务在下沉市场扩张产生的交易成本。

可另一边，公司总收入却在下滑。结果就是，毛利率从2024年的78.9%掉到了72.4%。

一位曾关注汽车之家的投资人提到，作为参照，美国汽车导购与经销商撮合平台TrueCar近年的毛利率仍在80%左右。TrueCar本身并不直接卖车，主要向消费者提供选车、比价和经销商撮合服务，和汽车之家早期“卖流量、卖线索”的模式更接近。

现金流也有了压力。2025年全年，汽车之家的经营性现金流净额降至8.9亿元，明显低于过去常年20亿元以上的水平。

最终反映在盈利能力上：2025年，经调整净利润16.1亿元，较2024年的20.5亿元，下滑了21.6%。 从季度表现看，这种压力还在加深： 2025年Q4收入14.6亿元，同比下降18%；经调整净利润3亿元，同比下滑37.6%。

02.汽车之家、懂车帝，两套活法

在上述投资人看来，汽车之家的问题不只是业绩下滑，更在于它始终没有摆脱“媒体平台”的性质。

汽车之家起家于专业评测与论坛社区，用户主动搜索信息，属于 “人找内容”。 这种模式在PC互联网时代有很强的流量入口优势，巅峰时期，汽车之家的市值曾超过150亿美元。

“媒体平台”的钱不好赚后，汽车之家给出的应对方式，是先把成本压下来：员工总数从2023年底的5511人降至2025年底的4242人，两年减少约23%，管理费用相应从13.2亿元降至10.6亿元。

在这种“紧缩经营”下，公司2025年Q4非GAAP净利率为20.8%，相比2024年Q4的27.3%，还是下滑了6.5个百分点。

汽车之家的用户增长也逐渐进入瓶颈期。截至2025年底，其移动端日活跃用户约7700万（QuestMobile 2025年12月数据），增长放缓。

在收入、利润和用户增长同时承压的情况下，汽车之家这些年尝试过不少新方向。 平安集团入主（2016年4月）后，曾尝试过金融、交易；海尔旗下卡泰驰控股成为控股股东（2025年8月）后，对外开始强调AI、O2O、新商城等。

在最新披露的2025年业绩公告中，管理层把这一年定义为公司从“汽车资讯平台”走向“一站式汽车生态服务平台”的转型元年：一边强化AI带来的内容生产和分发能力，搭建覆盖OGC、PGC、UGC、AIGC的内容生态，一边通过“汽车之家商城”、线下空间站等业务，把触达新媒体用户、承接交易和服务的链条串起来。

和汽车之家相比，懂车帝背后是一整套以推荐为核心的短视频内容分发系统：前者更像搜索入口，抓的是“已经开始选车的人”；后者更像一个“信息流货架”，先把大量车型、测评和试驾内容推给一批对车有潜在兴趣的人，再慢慢把他们往咨询、到店甚至成交环节引。

在移动互联网时代，懂车帝“内容找人”的逻辑，可以把更多人先拉进来。 据官方披露，截至2025年，懂车帝移动端DAU超过1000万，汽车兴趣用户规模超过5亿。

在用户规模上，懂车帝与汽车之家不在同一量级，但两家真正的差异，不在于谁的盘子更大。懂车帝模式的关键在于能否把流量稳定转成高质量线索和实际成交。也正因为如此，它更早推动部分经销商合作按成交量付费。

公开资料显示，懂车帝在2022年8月推出CPS（按成交付费）交易解决方案，并自2023年起逐步推广。 部分合作从“按线索付费”改成“按成交量付费”，平台收入和最终卖出的车直接挂钩。

总的来看，汽车之家要跨过去的是从“卖流量”到“承接交易”的鸿沟；懂车帝要回答的，则是短视频和算法带来的巨大流量，能不能沉淀成稳定、可预测的交易收入。

03.二手车会是突破口吗？

如今，无论是汽车之家还是懂车帝，都在尝试从“卖流量”走向“做交易”。一个明显的共性是：两家公司在二手车上的投入都更深，在新车交易上则相对谨慎。

原因并不复杂。新车销售长期由主机厂和经销商体系主导，相比之下，二手车市场高度分散、车况非标、信任成本高，平台反而更有机会靠流量、数据和标准化服务切入。新车市场留给平台的是导流空间，二手车市场留给平台的才是整合空间。

但具体怎么做二手车，两家的方法并不一样。

汽车之家更偏向轻资产平台模式。具体来看，它的二手车布局分两条线推进：线下依托空间站加盟网络，把原本停留在线上的看车、询价和比较，往到店和成交环节延伸；线上则以天天拍车为核心，主攻经销商和个人车主之间的二手车拍卖与流转。

天天拍车的模式更接近B端批发逻辑，它更多服务的是经销商之间的库存调拨，而不是直接面向C端消费者的零售交付。这意味着它能快速走量、降低库存积压，但在用户感知上相对薄弱，品牌溢价空间也有限。加上平台本身不持有车辆，服务标准化程度取决于参与的经销商，用户体验难以统一。

相比之下，懂车帝的打法更重一些。公开资料显示，懂车帝于2021年推出二手车业务，之后陆续开设直营店、专营店和自营交付中心，并推出“线上购车、线下交付”的“全国购”模式。

和汽车之家相比，它离实际交易更近，更强调车源组织、检测整备、定价销售以及交付承接。这样的好处是体验更统一，但库存、交付、物流和运营成本都会更高。

所以，二手车看上去适合平台切入，但并不比新车更好做。库存管理、价格波动、物流半径和履约效率，都会直接影响现金流和利润率。

与此同时，价格战已经从新车市场向二手车市场传导。新车价格波动越大，二手车的估价体系就越容易被打乱，尤其是新能源二手车。

这意味着，二手车虽然给平台提供了更大的介入空间，但也同样是一门运营难度极高的生意。纯粹的线上交易很难跑通，线下检测、整备、交付、金融和售后服务缺一不可；而用户习惯的改变也需要时间。

04.结语

汽车之家和懂车帝，代表了两种不同阶段的汽车互联网平台：一个是成长于PC时代，依靠专业内容和垂直流量建立优势，但增长乏力的传统巨头；一个是成长于移动互联网时代，用算法和分发机制快速崛起，并激进切入交易的新玩家。

过去，汽车互联网平台最重要的价值，是解决信息不对称。谁掌握信息入口，谁就更接近交易入口。

但随着新能源汽车直营化、价格透明化，越来越多消费者已经不需要先去垂直平台完成最初的信息筛选。互联网平台原来那套靠信息差赚钱的生意，越来越难做。

这并不意味着汽车之家原来的优势不重要了。毕竟，买车不是一笔冲动消费。对不少已经进入选车、比价阶段的用户来说，汽车之家这些年积累下来的评测、车型资料和社区内容，仍有参考价值；从经营层面看，它也还是一家在赚钱、也有现金流的公司。 只是这些积攒多年的老本，尽管能让它继续赚钱，却再难在资本市场激起水花。

在股价持续承压的背景下，汽车之家一方面继续推进转型，一方面通过累计约1.8亿美元的回购及新近推出的最高2亿美元回购计划，对外传递一定的信心。

汽车之家的“转型”、懂车帝的“IPO”，本质上都是在回答同一个问题： 当汽车行业进入存量时代，能在交易链条里真正发挥作用的互联网平台，才能留在牌桌上。