国家出手，酒类电商价格乱象被整顿！

过去一年，在酒业调整期的大背景下，电商平台的增量也让无数酒厂和经销商眼红，但是平台各种乱象也成为酒厂、商家与消费者“不能承受之重”，包括平台逼迫降价、全网最低价、大数据杀熟、花钱买搜索排名等等。

“柠檬市场理论”告诉我们，因为信息不对称，当消费者只盯着低价，好东西就会被市场淘汰。以二手车市场为例，买二手车价格你看得见，但车子有没有暗病你不知道，这就叫信息不对称。既然看不到质量，大家买车时就只能盯着价格这一个指标，谁便宜就买谁，结果是质量好的车成本价价格高卖不动，干脆退出市场，劣币驱逐良币，最后市场上剩的全是便宜的破车。

“价格战”也是一个逻辑，商家为了活下去只能疯狂压成本，成本压到底了，质量怎么可能保得住，低价内卷，卷没的是产品质量，最终伤害的是整个市场的生命力，这对消费者和商家都不是好事。

如今这些让行业深受其害的乱象，已经引起了国家监管部门的注意，已于4月10日生效的《互联网平台价格行为规则》，制定了26条详细规则来约束互联网平台的行为，有望引导互联网平台市场向公开透明、公平竞争的方向发展。

如何解读《互联网平台价格行为规则》？润米咨询创始人、著名经济学家刘润在其个人视频号表示，这部由国家市场监督管理总局、国家发改委、国家网信办联合发布的文件影响重大，他给商家和消费者划了六个重点。

一、用限流逼你降价违法。新规第五条规定，平台经营者不得采用限制流量、屏蔽店铺、下架商品等手段来逼你降价或者搞促销，也就是说平台不能用算法惩罚来逼你降价。

二、全网最低价条款违法。新规第五条同时规定了平台不能强制商家在本平台的价格不高于其他销售渠道的价格。

三、大数据杀熟比你想的范围广得多。新规第十五条规定，平台不能基于你的支付能力、消费偏好的来给同一个商品设置不同的价格，翻译过来就是不能因为你看起来愿意多付就给你定更高的价格。

四、打车和外卖的涨价逻辑必须公开。新规第八条规定，如果平台用动态定价，必须在服务页面的显著位置，公开定价规则对影响价格的因素。

五、花钱买来的排名必须标注广告。新规第十三条规定，竞价排名的商品或者服务应当显著标明广告，翻译过来就是花钱买来的搜索排名必须让用户知道这是广告。

六、政府要知道定价算法是怎么运作的。新规第二十四条要求平台要依法履行价格行为相关的算法备案手续，翻译过来就是定价算法必须向政府备案。为什么要备案？因为监管一直有个大难题，结果看得见过程看不见，比如大数据杀熟你确实买贵了，但平台凭什么单单给你定高价，算法内部是怎么运转的，查不到它是个黑盒，现在不行了，就像药品上市必须老老实实申报成分，平台不能再拿一句，这是核心机密，就把监管挡在门外。

酒类电商是平台电商的重要一环，不仅增长快，而且体量越来越大。2025年，酒类电商渗透率高达35%，淘天酒类成交约400亿元，快手GMV突破120亿元，京东三年酒类销售额增长约200亿元，歪马送酒2025年交易额突破60亿元，增长翻倍。

酒水行业的乱象尤其触目惊心，同一款商品的价格在不同平台都有差别，就连飞天茅台都出现过1299元/瓶的价格，显然太离谱。其他不那么知名的白酒，不同平台的价格差别就更大，同一款酒一瓶都相差上百元，这里面有没有低价恶性竞争，我们不得而知。

酒厂对电商平台的乱价行为也是深恶痛绝，不少酒企都认为电商是乱价的重灾区，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业都发过消费提示，提醒消费者到正规店铺去购买名酒，对于非正规渠道购买的酒，将面临无法验证真伪、品质难以保障、售后服务缺失、合法权益维权困难等问题。

早在2021年12月，国家发改委就出台了推动平台经济规范健康持续发展的若干意见，完成了平台经济发展的顶层设计，此后更是出台一系列的专项文件来规范平台企业的行为。

去年实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求互联网平台企业按照季度向税务机关报送平台内商家的涉税信息，不按规定报送或瞒报、谎报、漏报的，将被处罚并责令整顿。这是国家利用税收工具，营造电商平台与商家的公平发展环境。

而此次实施的《互联网平台价格行为规则》则是聚焦平台经济领域的价格乱象，从经营者自主定价、价格标示规范、价格竞争行为、消费者权益保护等维度作出系统规定，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”，并明确平台不得强制商家降价促销。

涉税与价格正在重构酒类电商的生存逻辑，这两个文件的叠加效应，正在将酒类电商从传统的“合规避税+价格引流”模式，推向“透明合规+价值竞争”的新阶段。

类似的政策文件还有《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》《网络交易监督管理办法》……知酒君认为，这是国家在引导酒类电商回归商业本质，以合规经营与品质竞争取代价格战和灰色操作，正在推动酒类电商从“野蛮生长”走向“规范成熟”。

这对从事酒类电商的商家来说，无疑是好消息。知酒君曾撰文指出“价格战没有赢家”（详见：直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利），平台不能再搞价格战、补贴战，“劣币驱逐良币”的现象将被遏制。商家在同一个维度竞争，比拼的是产品质量、个性化服务、营销创新等等。

对于线下实体店来说，平台电商的规范竞争，无疑是一个机会，当线上线下价格趋同以后，线下显然拥有更多的优势，可以品鉴、个性化服务、专业化服务。以飞天茅台为例，其线上线下价格越来越趋同，各种套利空间越来越小，一切都是透明的，连倒卖飞天的黄牛都转行了。这种线上线下的趋同，在服装、食品、家电等电商深度影响的行业表现得更加明显，线下更好的获得体验与服务，线上方便消费者了解产品、挑选产品，两者互相补充，而非一心想着干掉对方。