若羽臣3亿元收购奥伦纳素值不值？

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

加速向快消品公司转型的若羽臣旗下自有品牌矩阵再添新成员。该公司日前宣布以2.99亿元收购高端护肤品牌奥伦纳素。

奥伦纳素的品牌底蕴和稀缺性，以及其在中国已经打下的市场基础，是若羽臣看中它的主要原因。

据若羽臣介绍，奥伦纳素由匈牙利皮肤科医生奥伦纳素博士于1927年创立，主打以科技为基石的院线级高端护肤，曾受玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞名流青睐。若羽臣表示，全球范围内有公开记载的、持续运营超百年的知名高端护肤品牌不足十家，“同时具备‘医生创立+百年历史+专注护肤’三重属性的品牌更是稀缺，奥伦纳素正是其中之一。”

另一方面，奥伦纳素在中国市场已有积累，不必费力从零开拓。“奥伦纳素已在中国市场获得渠道与消费者双重验证，具备在高端护肤市场进一步增长的基础。”若羽臣对界面新闻表示。

据若羽臣介绍，奥伦纳素目前在线下设有19家专柜，多位于一、二线城市的高端商场，例如北京SKP、上海久光百货等；并进驻了丝芙兰、妍丽等美妆集合店。奥伦纳素也在多个电商及社交平台开设了旗舰店。

图片来源：奥伦纳素

但奥伦纳素目前的财务状况不算理想。

根据若羽臣公告中披露的数据，截至2025年末，标的公司合并净资产为153万美元（约合人民币1042万元）。

且奥伦纳素的业务规模很小，核心市场在中国。2025年，奥伦纳素的全球营收仅有5996万美元（约合人民币4.1亿元），其中中国大陆市场贡献了人民币3.7亿元，余下来自北美及中国大陆外其他市场。

不仅如此，奥伦纳素在中国大陆市场业绩出现下滑。2025年，奥伦纳素在中国大陆市场营收同比减少28.7%，亏损从6065万元扩大至7662万元。中国大陆之外的市场营收也在下跌。

对此，若羽臣向界面新闻表示，“奥伦纳素短期业绩下滑属于阶段性经营波动，品牌核心资产与长期价值未受影响。”

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶告诉界面新闻，奥伦纳素属于品牌强、经营弱的高端护肤资产，具备高毛利潜力，但历经多轮PE接力，始终未完成真正激活。

“这笔交易，从财务指标看偏贵，从当期资产质量看偏弱，本质是一笔以‘品牌重做’为前提的买未来交易。如果若羽臣对其修复顺利，令利润回到6000万元至8000万元区间，对应隐含PE（市盈率）约4–6倍，这将是一笔有吸引力的交易。”陈晶晶说。

图片来源：奥伦纳素

换言之，这笔交易是否值得，取决于若羽臣未来是否有能力重振这个失落的百年品牌。

在若羽臣之前，这样的努力并非没有过。

界面新闻曾经报道，奥伦纳素最早在2014年于上海久光百货开出中国大陆首家专柜；同年布局电商渠道，委托话梅为其电商代理商，在天猫及天猫国际开出官方旗舰店。但入华十多年来，奥伦纳素一直不温不火。

据公开资料，奥伦纳素后来在中国市场调整了经营模式，从2019年开始转为品牌直营，并与美妆电商代运营公司仪菲达成合作，重点开拓淘系及社交电商等线上渠道。双方曾在合作之初放话，要在五年内达到15亿元零售规模。

而从近两年营收来看，这一目标大概率没能达成，双方也未继续合作。界面新闻查询发现，目前奥伦纳素的天猫和抖音旗舰店的运营主体均为品牌的上海子公司。

界面新闻搜索还发现，奥伦纳素线下门店也有一定程度的收缩。公开资料显示，2019年以来，奥伦纳素曾在深圳宝安海雅缤纷城、深圳深业上城、厦门SM百货、温州世贸银泰、西安赛格国际购物中心等多地商场开店，但前述门店如今都已关闭。

图片来源：奥伦纳素

从社交平台上的讨论及旗舰店内销售情况来看，奥伦纳素的标志性大单品，如冰白面膜、晚安冻膜、眼膜等仍是销售主力。然而，大单品策略本该发挥的优势，包括建立品牌的强势品类认知、提高运营效率等，未能在奥伦纳素身上明显发挥出来。以面膜品类为例，在社交平台和电商平台上搜索该品类，被提及较多和排在推荐前列的品牌里，都难见奥伦纳素的身影。

这一定程度上是因为奥伦纳素的营销策略力度较弱，也缺乏连贯性。举例来说，界面新闻搜索发现，几年前奥伦纳素曾请李佳琦带货，但近一两年内鲜少再与头部带货主播合作。此外，高端护肤品牌常用的营销方式，如请一线明星代言、举办巡回快闪和品牌展览等，近两年在奥伦纳素这里也不多见。

从若羽臣过往经验来看，美妆个护虽是其代运营和品牌管理业务中的一个主要类目，但此前其合作的多是偏大众的洗护品牌；而其打造自有品牌的经验，也主要在高端家清和保健品领域。

陈晶晶告诉界面新闻，若羽臣过往沉淀的流量与转化能力可部分迁移至高端护肤中，但高端护肤更多讲的是沉淀与信任的故事，若羽臣需要将爆品逻辑升级为产品体系的长期经营逻辑。

若羽臣或许也做好了长期准备，它并不急于在收购完成后全面介入该品牌的运营。

若羽臣对界面新闻表示，其公司认可也支持奥伦纳素现有全球管理团队、研发体系、品牌与设计团队继续管理全球市场，从而实现平稳过渡与长期发展，“我们也有信心为品牌提供在中国市场运营上的全方位赋能”。