小红书曲线出海 不与巨头卷价格

去年被海外消费者热议的小红书，正式入局全球电商市场。4月13日，北京商报记者获悉，小红书计划在今年6月正式上线独立跨境电商平台Redshop，将进入美国、英国、澳大利亚和马来西亚等地，以手工艺等特色长尾非标品打头阵。

当Temu、Shein、亚马逊等平台在低价和效率上相互较劲，小红书的Redshop不想再与巨头硬碰硬，而是以内容社区和差异化商品另辟蹊径。但短期来看，小红书依然面临内容供给丰富度、关税推高价格、用户规模拓展等不小挑战。多重夹击下，小红书能否靠Redshop真正打通欧美主流市场，还有待市场验证。

避开标品红海

目前，小红书独立跨境电商平台Redshop还在定向邀请阶段，具体入驻模式、佣金等细则尚未公布。

据了解，该平台首期计划招募50名种子商家，重点选取非遗手工、特色手工艺品等具有文化差异性和独特性的品类，将在中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡和马来西亚市场首批上线，主打高购买力以及华人枢纽地区，并陆续推进其他海外市场。

北京商报记者从小红书站内的Redshop官方账号发现，在推出独立平台之前，Redshop的业务模式更像一个“导购橱窗”，去年主要通过发布品牌或好物推荐，吸引海外消费者关注，并引导他们前往相关品牌的小红书店铺自行下单。

根据小红书向海外消费者呈现的页面信息，销售品类涵盖家居家具、文玩饰品、服饰鞋配和美妆个护。消费者下单后，商品由国内发出，小红书跨境物流提供空运直邮和集运模式。除了运费外，海外消费者还要承担销售税、预付关税、渠道服务费和货物处理费。

此次搭建Redshop独立平台，将成为小红书拓展海外版图、完成交易闭环的关键一步。今年2月底，小红书刚进行新一轮组织调整，成立了Rednote部门，将部分国内电商业务核心人员调入国际化团队，推进自身国际电商业务的搭建。

当前海外电商业务在小红书内部处于什么位置？会是今年平台推进的重点业务吗？对此，小红书相关负责人未向北京商报记者回应。

北京商报记者注意到，Redshop在选品策略上表现出明显的差异化考量——没有选择服饰、3C数码等竞争激烈的标品赛道，而将短期重点锁定在非遗手工、特色手工艺品等非标品上。这一策略背后，小红书选择避免与Temu、SHEIN、TikTok Shop等巨头进行正面的价格交锋。

当前，Temu、SHEIN等头部玩家已经凭借极致的供应链效率，将“低价”武器挥舞到极致。对想要挤入跨境电商队列的小红书来说，无论是资金体量、物流基建，还是用户规模、供应链整合能力，都难与巨头硬刚。但是，通过聚焦有文化故事或独特性的非标品，依托社区氛围优势，将国内跑通的“种草—拔草”逻辑复制到海外，小红书或许能以审美溢价来建立竞争壁垒。

内容供给受限

回望Redshop之前，小红书的国际化之路几经波折。过去数年，小红书在日本、东南亚、北美及欧洲市场的出海尝试，几乎都以折戟告终。例如，在日本市场，小红书相继推出三款垂类社区——时尚社区Uniik、户外社区Takib、美妆应用habU。但由于仅仅将界面翻译为日语，未能深入了解日本用户使用偏好和文化内涵，导致App下载量、社区红人数均寥寥无几，均以失败告终。

在东南亚和欧美市场，小红书的尝试同样不尽如人意。面向东南亚的海淘平台Spark，在产品定位上摇摆不定，最初定位为“好物分享”，后又转变为“海外购物指南”，频繁调整导致用户认知模糊。无论是Spark，还是面向北美、欧洲的家居社区Catalog和面向纽约的城市探索应用S'More，现都已停止更新或正式下架。

这些失败尝试，暴露出小红书过去出海的核心痛点：本地化运营的缺失，以及无法建立起活跃的本土创作者生态。小红书试图在海外再造一个“小红书”，但这种从零搭建垂直社区的模式，在缺乏优质内容供给的情况下，难以与海外成熟平台竞争。

此次Redshop出海，小红书似乎吸取了部分教训，不再执着于在海外从零搭建本土创作者生态，而是直接将国内商家的商品连同内容一起打包出海。

但小红书依然未能完全摆脱内容供给这一难题。与之相比，TikTok Shop在海外狂飙，很大程度上建立在TikTok庞大的海外本土用户基数和成熟的本地创作者生态之上，形成同一文化圈内的种草、拔草。而小红书目前的内容供给，仍高度依赖国内的中文创作者。

尽管在2025年初，大量被称为“TikTok难民”的美国用户涌入小红书，为其带来短暂流量红利，但这部分流量能否沉淀并转化为电商购买力，还有待时间检验。如果小红书试图在海外从头搭建本土内容生态，又将不可避免地与Instagram等深耕多年的海外内容巨头正面交锋，付出广告获客和创作者招募等更多成本。

值得注意的是，当前跨境电商持续受到关税政策影响。自2025年下半年，美国出台政策逐步取消对中国小额包裹的免税待遇后，跨境小包的清关成本飙升。虽然Redshop主打的手工艺品等非标品具有一定溢价空间，但在关税叠加导致最终售价水涨船高的情况下，海外消费者究竟愿意为这些带有中国或特定文化元素的长尾商品支付多少溢价，仍是未知数。

仅关税一项，就占了小红书部分跨境商品价格较高比重。以平台上一款ARSIS旗舰店的仿贝母珍珠耳饰为例，加上运费等各种费用，海外消费者购买时商品为62.1美元，而关税费用达到14.95美元，占比达到24%。

欲靠“小而美”突围

受制于内容供给的瓶颈和非标品难以规模化的属性，Redshop很难像Temu等巨头那样，通过简单的低价补贴实现GMV的指数级爆发。

但不可否认的是，小红书的这次尝试，或许正代表着中国跨境电商格局演变的重要方向。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，低价效率模式虽然远未见顶，但跨境电商行业已从单一价格维度的跑马圈地，转入效率与内容双轨并行的深耕阶段，未来跨境电商将形成“货架电商做规模、内容电商做溢价”的多元共生格局。

庄帅表示，Redshop大概率不会成为普适性的欧美大众电商，而是以海外华人及泛亚裔圈层为信任底座，凭借非遗、手工等文化型非标品，向欧美主流市场中追求独特审美和情感叙事的中高端小众群体渗透。他进一步指出，Redshop的出现标志着一条新路径被验证，那就是当标品利润被极致压缩后，靠内容驱动情感消费和品牌溢价，正成为跨境电商差异化的又一个战略方向。

对外经济贸易大学国际经贸学院教授、国际商务研究中心主任王健也认为，小红书当前的跨境电商业务带有明显的圈层和特定文化属性，其局限性在于无法像一般电商平台那样做大规模，但优势在于转化率高、定位清晰，面向对价格不敏感的受众。

王健表示，未来的电商市场会趋于分化，就像国内电商平台淘宝、京东等各有侧重，例如京东强调快速交付，跨境电商也会形成相互之间的分工协作。他提到，这是市场从野蛮生长到成熟的重要转变，商家根据产品选择适合的平台，消费者也会有更多选择，慢慢形成差异化。

此外，对国内商家而言，Redshop提供了新的出海选项——那些不具备大规模生产能力、但拥有独特设计和文化故事的中小商家，终于有了一个可以避开价格战、通过内容溢价实现品牌出海的渠道。

小红书的跨境电商之战才刚刚打响。无论Redshop最终能否在巨头林立的海外市场站稳脚跟，它所代表的“内容出海”尝试，都将为中国跨境电商的下半场提供新的经验与启示。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡

图片来源：小红书