长剧裸播，广告主“变心”？

文｜11

曾几何时，一个大IP或一位流量明星，就等于为剧集招商上了一道“金字招牌”。广告植入是否密集、品牌合作够不够“有排面”，成了衡量一部作品商业实绩的标准之一。

然而行至2026年，这套曾经屡试不爽的法则，在剧集市场上却已然失灵。即便是《八千里路云和月》这样坐拥实力阵容与宏大叙事的大剧，或是《月麟奇迹》这种自带粉丝应援体质之作，也难逃后期“裸播”的尴尬境地。

曾经争相竞标的品牌方，如今更多选择了隔岸观火。这些情况让人不禁发问：长剧为何失去了广告主的青睐？那些曾经涌入大制作的预算，又究竟流向了哪里？

无广的长剧

所谓裸播，指的是开播时没有任何品牌广告植入，或者在播出过程中广告商纷纷离场，最终只剩下干干净净的正片。而在今年的长剧市场，这种情况屡见不鲜。

先来看那些被平台寄予厚望的头部大剧。按理说，这类作品从立项之初就被视为年度重磅，上线时至少还能凭借声势拉来几个品牌撑场面，但事实并非如此。

以《八千里路云和月》为例，这部剧集结了王阳、万茜等实力派演员，导演张永新更是曾执导过《觉醒年代》，班底值得信赖。故事以抗日战争为背景，在宏大的历史叙事中注入家国情怀，最终呈现也称得上是上乘。平台对其预期极高，然而现实却很残酷：开播首日，前两集有飞鹤、外星人和百威三个广告主，数量本就谈不上亮眼。随着剧情推进，广告主开始陆续撤退，截至目前，已经有三天进入了完全的裸播状态。

数据来源：豆瓣萝卜走开小组 @来看月

过去，这类“年度大剧”曾经是招商市场的定海神针，品牌方争相抢投。就拿几年前的爆款《庆余年》来说，广告植入从片头到中插再到片尾，密集到观众吐槽却依然供不应求。

今年播出的《生命树》作为年度大剧，同样实现了全集有广的“全勤”，多达44个品牌先后登场，一举拿下了爱奇艺平台品牌数量的历史冠军，单集最多能塞进7个广告。双平台播出的《逐玉》同样全集有广，单集最多也有6个广告。这些案例在以前或许只是及格线水平，但放到今天的环境里，却成了遥不可及的标杆。

可如今，大剧本就产量不多，却陷入了无人问津的尴尬境地。

平台方耗费巨资打造的所谓“剧王”被品牌方冷落在了一边，背后的变化在于，品牌方已不再相信“大剧”“大IP”等于“高热度、高回报”的旧公式。广告主们越来越清醒地认识到，流量可以购买，但观众的真实注意力却难以被收买。一部剧有华丽的包装，但内容无法吸引人进场的话，那么投进去的每一分钱都可能是打水漂。

由流量演员或家喻户晓的明星主演的剧集，同样没能逃过广告高开低走甚至全程裸播的命运。

以《月鳞绮纪》为例，这部剧由鞠婧祎、曾舜晞、陈都灵、田嘉瑞领衔主演，郭敬明执导，从卡司到幕后都是标准的粉丝向配置。理论上，这样的组合应该能轻松撬动粉丝经济的商业价值，品牌方也会争相投入。然而开局只有4个广告，数量已经不算多，到了后期每集仅剩1个广告，甚至有两集直接裸播。即便近期有三家广告商返场“救火”，整体情况依然冷淡。

另一部由迪丽热巴和陈飞宇主演的《白日提灯》，同样是流量演员的顶配组合，情况稍好一些：开局拿下5个广告，后续一路下滑到只剩1个。值得注意的是，仅存的1个广告来自腾讯潮玩IP“nanoo”，它的存在约等于防止彻底裸播的托底。

这些以流量演员为核心的剧集，投放模式已经固化：首集风光亮相，带着几个品牌撑场面，但随着播出后热度不及预期，广告主便以肉眼可见的速度迅速撤离。就连口碑不错的《你好1983》也未能幸免。这部剧由周也、翟潇闻等新生代演员主演，评价相当正面，但前15集每集只有1个广告，后半程更是全部裸播。

非流量演员主演、但有知名演员加持的剧集，处境则更为困窘。

《冬去春来》已经算是其中表现较好的，开局5个广告，只有最后6集陷入裸播；《隐身的名字》有倪妮、闫妮这样的实力派坐镇，《危险关系》更是请到了孙俪和吴慷仁，但两剧的集均广告都只有可怜巴巴的1个，而且大量集数处于裸播状态。后者虽然后期有广告商返场，但整体惨淡的格局已经无法扭转。

数据来源：豆瓣萝卜走开小组 @来看月

明星的“招商光环”正在以前所未有的速度大幅缩水。品牌方如今的做法高度一致：先投一两集试水，然后实时监测热度数据等指标，一旦发现不达预期，立刻停止投放，及时止损。他们主打一个按需下单、随时跑路，但却让剧方和平台方措手不及。

过去，大家认为只有烂剧才会裸播，只有无人问津的作品才会被广告主抛弃。可如今，即便《八千里路和云》《隐身的名字》和《危险关系》都凭借扎实的拍摄水准和精彩的故事，在观众中赢得了不错的口碑，依然留不住那些决然离场的广告主。

广告主集体进入了一种“观望模式”，宁可错过一个潜在的爆款，也不愿轻易错投一个可能无人问津的项目。以前的招商是“预售”，而现在，投放更像开盲盒。广告主和剧方都失去了确定性保障，前者不敢贸然下注，后者无法提前锁定收入。整个长剧市场的商业逻辑，正在经历一场重构。

广告主的钱去哪儿了

剧方和平台一定是焦虑的，长剧的招商越来越难做，曾经的“人人争抢”变成了如今的“门可罗雀”。但站在广告主的角度看，这一切其实有迹可循。品牌PR莉莉告诉骨朵：“无广裸播的原因，就是这些剧现在不火了，广告主也没有那么多钱了，就不投了。”

市场形势趋于紧张，广告主自己也要降本增效。过去两年，大多数品牌在广告投入上本就有所缩水，有限的预算自然要花在刀刃上。而所谓“刀刃”，就是直接的衡量标准：高性价比，最好还能看见真金白银的回报。遗憾的是，长剧现在恰恰提供不了这样的ROI。

首先是曝光效率的下滑。莉莉在聊起过去的情况时提到：“以前的投放，基本上就是看哪个剧火就追投。因为长剧的核心优势是能快速地吸引流量，出圈就有曝光，品牌能借势剧的热度来做剧外的social，用流量带销量。”但如今，内容本身的热度走低，追投的逻辑自然不成立了。

品牌投放从业者阿蝉表示：“长剧不管是从播放量、讨论度还是完播率来看，整体下滑都是很明显的，曝光达不到，谁还来投？”观众基数萎缩，广告触达效果渐弱，投放的意义自然大打折扣。

更深层的问题在于，长剧这种娱乐形式，在当前广告主普遍追求可量化ROI的环境下，几乎无法证明自己的转化价值。与其他投放路径相比，它天然缺乏“种草-下单”的短链路。

现在还在坚持投放长剧的品牌，也已经不再遵循基于剧集热度或内容匹配度的传统逻辑了。

阿蝉表示：“现在投剧的就两类品牌了，一个是药，一个是奶粉，快消都是看最近有推出什么新产品再投一投。”她进一步解释：“比如三九胃泰和999感冒灵，没办法把钱投到带货或者种草上，只能往心智运营上走，所以长剧就是它们最好的选择。”这类品牌的品类特性决定了它们无法像快消品那样直接做转化，核心诉求是持续占领用户记忆。

还有一种方式是与粉丝经济深度绑定。阿婵说：“比如说某一个主演是某个品牌代言人，这个品牌来支持主演，但本质也是为了收割粉丝的购买。”莉莉举了一个具体的例子：“腾讯签了田曦薇做奥利奥的广告，品牌投完后就自己和田曦薇做了短代合作。这种能带动一定的销量。”

品牌投完剧中的创意中插后，还可以在站外打“明星同款”的概念。在她看来，作为今年相对有热度的剧，《逐玉》虽然负面不少，但依然有品牌愿意跟进，原因也在于此。

但无论是哪种方式，如今在长剧投放的广告主终究是少数，那些省下来的预算，到底流向了哪里？

答案很清晰，大规模的预算转向了效果可量化的渠道：抖音和快手等短视频平台的挂车带货、直播间的实时转化和小红书种草笔记。莉莉观察到，现在很多品牌自己做素人种草，“通过这种自然的、模仿真实用户带起来的形式，成本会比较低。比如说像现在这种季节，快销类就很喜欢做露营、野餐，霸王茶姬做得就挺多的。找的博主有的是中小体量的，有的是素人，但能出爆款。”

相比之下，长剧的投放价格并不便宜。“投一次长剧的话，看投的集数，还有关键的点位和周期。角标的可能便宜一点，中插类型和片头都比较贵。”莉莉坦言，不同体量价格不同，但无论哪种，效果都难以像小红书那样直接衡量。即便在价位上可能与某些种草投放相近，性价比的差距也已经非常明显。

所以，长剧被广告主抛弃，本质上不是偶然，而是自身困境的因果循环。大盘下滑导致曝光不足，从而导致投放价值缩水，又进一步加剧了平台的收入压力、影响内容投入。正如阿蝉所说，广告主的钱没有消失，“可以用在种草或者带货上”。而对于长剧来说，想要重新赢回广告主的预算，恐怕需要先回答一个问题：它还能提供什么不可替代的价值？