梦龙冰淇淋广告再次引发争议，关联芭蕾舞鞋被质疑物化女性

近日，梦龙冰淇淋广告再次引发争议。其开心果新品广告，宣传物料中以“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学”为主题，将芭蕾舞鞋的配色设计与冰淇淋外观关联。部分消费者认为这种联想令人不适，质疑内容涉嫌物化女性。

并非首次因广告引发争议

根据社交平台上的广告截图显示，这则广告主要是为宣传梦龙今年上新的首支撞色冰淇淋。该冰淇淋有浓郁开心果和黑巧克力薄荷两种口味。其中开心果冰淇淋采用巧克力和绿色搭配，薄荷味则是巧克力和蓝色搭配。在冰淇淋的广告语中写有“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势，撷取芭蕾舞鞋撞色美学”的字样。

有网友指出，所谓的“芭蕾舞鞋撞色美学”让人费解，芭蕾虽然是高雅艺术，但芭蕾舞鞋再怎么好看都是鞋子，而且也并不以“撞色”为特征，为什么会跟入口的雪糕强行关联？这样生拉硬拽，不仅毫无美感，反而让人感觉莫名其妙，生理不适，更有网友质疑这是在迎合“恋足癖”。但也有消费者表示，广告只是产品的夸张表达，本身是否好吃更重要。

据了解，该产品在和路雪天猫旗舰店的售价为4支51元，合单价12.75元每支；若叠加30元的运费，每支售价高达20.25元。对于广告争议，和路雪旗舰店回复称，“感谢您的问询，您的反馈我们已经收到并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控，感谢您的关注与提醒”。

或是因舆论发酵，梦龙相关账号目前已删除该广告，相关链接显示“当前内容无法展示”。对于广告是否被要求下架一事，和路雪客服表示，暂时没有接到这方面的通知，但开心果冰淇淋仍在线上线下渠道正常销售。

值得注意的是，这并非梦龙首次因广告引发争议。去年5月，梦龙也曾发布过一组新品冰淇淋的图片，部分推广内容中，模特身着丝质睡衣坐于床榻，配文“大儿童也要过六一”，辅以“欢愉”“慵懒时刻”等文案。该广告被质疑有“擦边”之嫌，目前内容同样已不可见。

极目新闻认为，奇葩广告翻车看似是创意和审核出了问题，实则反映出品牌对消费者的全然不尊重。梦龙似乎是沉浸在自我编织的营销幻想里，自认为芭蕾舞鞋就代表高级感，软色情营销就能带来流量，只顾自嗨式输出，完全忽略了雪糕的真实受众涵盖各个年龄段，而且主力消费者是儿童和青少年，他们不但不会被这样的“创意”吸引，反而可能受到不良影响，对品牌产生负面观感。这种“我不要你觉得，我要我觉得”的傲慢，偏离了广告传递产品价值的初心，反而暴露出对消费者感受的漠视。

中国妇女报也曾发表评论称，对涉及女性的不当广告“零”容忍，是每一个人都应该有、也必须有的态度，只有立场鲜明、才能让更多在女性话题上动歪脑筋的人有所顾忌、不敢肆意胡来，也才能让更多人在打破性别偏见、推动性别平等、维护女性权益的道路上同向而行。

中国是第二大消费市场

在中国，“梦龙”一直以来都是高端冰淇淋的代名词，旗下品牌矩阵涵盖梦龙、和路雪、可爱多、Ben&Jerry's等标志性产品。

据联合利华数据，按照2024年销售额计算，该公司在全球冰淇淋市场占据21%的市场份额，位居第一位。其中，和路雪达到28亿欧元规模，梦龙为18亿欧元，Ben&Jerry’s为11亿欧元，可爱多为7亿欧元——在全球前五大品牌中，它们占据了4席。

2025年3月，梦龙在荷兰阿姆斯特丹设立全球总部，7月1日，梦龙冰淇淋正式“单飞”：法人落地、模式重建、财务切割，一气呵成，从此在联合利华大家庭里拥有独立户口本。12月8日，梦龙冰淇淋公司宣布，其普通股已于当日同步登陆阿姆斯特丹泛欧交易所、伦敦证券交易所及纽约证券交易所，完成三地挂牌。

财报显示，2024年，梦龙营收达79亿欧元（约合人民币666亿元），调整后EBITDA达到13亿欧元（约合人民币110亿元），运营着约300万个冰柜。2025年全年销售额为79亿欧元，与2024年基本持平。

招股书显示，中国是梦龙第二大消费市场，其依托持续创新与高效分销网络，户外消费场景贡献了主要营收。2024年、2025年上半财年梦龙在中国的营收分别为2.7亿欧元、3.17亿欧元。

中国始终是梦龙战略布局里的“核心高地”，主要经营的品牌包括可爱多、梦龙、和路雪和千层雪等。1993年，和路雪进入中国，伊利、蒙牛便开始学习可爱多，在冰淇淋中添加稀奶油等配方。

不过在中国竞争愈发激烈的消费环境下，梦龙不可避免地感受到压力。招股书披露，其去年投入了更多的广告及推广支出，一部分就是由于中国市场社交与数字化营销投放的扩大。

此外，无论是野人先生等现制冰淇淋新兴本土品牌的崛起，还是蜜雪冰城、茶颜悦色等遍布大街小巷的新茶饮品牌开始卖起冰淇淋，都对梦龙冰淇淋公司的未来发展造成了一定的压力。

梦龙公司首席执行官Peter此前表示，“中国市场较为特殊，我们面临着强劲的竞争对手，而这些对手的优势集中在大众冰淇淋上。因此，我们在中国的产品策略专注于高端定位。”

只是一个品牌的高端定位，不仅意味着价格与品质的提升，更要求其在文化适配、营销伦理上达到更高标准。梦龙想要赢得更多中国消费者，必须杜绝上述广告翻车事件，建立真正贴合中国文化的营销体系与审核机制。

（内容综合自界面、观察者网）