两年亏近10亿！蓝月亮押注京东，3年50亿，靠即时零售能翻盘吗？

前不久，京东和蓝月亮正式签了战略合作协议。说起来，两家合作也已经有十八年了。

但这次的合作，真不能看作是双方简单的续签动作，更像是一次新营销合作的跃迁。

双方此次明确了四个核心协同方向，分别是：产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展，还有营销和品牌共建。

大家都知道，蓝月亮连续16年都是洗衣液品类的市场第一，算是这个赛道的老大哥了。

这次它跟京东敲定了三年50亿元的合作，还特意把自家的高端产品——至尊「浓缩+」生物科技洗衣液，当成重点来推。

在业内人看来，这场签约，说不定就是深陷亏损泥潭的蓝月亮，能不能破局的关键一步。

Part 01

业绩承压：破局的迫切性

转型的迫切性其实就藏在数据里，就在签约的前一天，3月26号，蓝月亮集团（6993.HK）刚发布了2025年的全年业绩。

数据显示，2025年全年营收是84.09亿港元，折合成人民币大概74亿元，比去年同期下滑了1.71%。

看着下滑幅度不大，但架不住亏损啊——净亏损3.29亿港元，差不多就是3亿元人民币。这已经是它上市以来，连续第二年亏损了，2024加2025这两年，算下来亏损快接近10亿港元了，压力是真不小。

回头看看它近五年的业绩，你会发现一个特别矛盾的点：营收和净利润，根本不成正比。

营收整体是波动着往上走的，2020年大概70亿港元（折合成人民币62亿元），一路慢慢涨到2024年的超85亿港元（折合成人民币75亿元）。中间2023年、2025年虽然有小幅下滑，但大趋势还是往上的。

可净利润就完全是另一个样子了。2020年的时候，净利润还有13.09亿港元（折合成人民币12亿元），算是个高峰，结果到了2024年，第一次出现了亏损。

2025年虽说下半年单季度有好转，但也没能真正帮品牌走出亏损的泥潭，没能实现扭亏为盈。

Part 02

转机：从亏损到单季度盈利

不过话说回来，2025年也不是一点好消息没有，里面也藏着一丝转机。

上半年的时候，还亏着4.35亿港元（折合成人民币3.8亿元），谁能想到，到了下半年，居然实现了单季度盈利，盈利额有1.06亿港元，差不多0.9亿元人民币。

这份好转，就跟给困境中的蓝月亮，照进了一束微光似的。蓝月亮在财报里也说了，单季度亏损能改善，主要靠两个关键动作：一是运营效率提上去了，二是新的渠道策略慢慢见效了。

其中最关键的，我觉得还是营销费用的调整——这一下就戳中了它之前的痛点，就是那种“烧钱换量”的模式。

曾经，蓝月亮把大把的营销预算，全砸在直播投流上，最后确是赔本赚吆喝。

有网友就调侃，“原来品牌在直播间说的赔钱卖，是真的啊”，这话听着好笑，其实也道尽了当下很多品牌的无奈。

有数据能看出来，2025年蓝月亮在抖音的销售额里，达人带货的占比，从2024年的超70%降到了58.67%。能明显感觉到，它对达播的依赖，确实在慢慢减轻。

Part 03

品牌集体告别“增收不增利”

其实蓝月亮做的这个调整，也不是它一家这样。这几年，整个快消行业，“增收不增利”几乎成了常态，好多品牌都陷在“卖得越多、亏得越多”的怪圈里，怎么也跳不出来。

现在流量成本越来越高，烧钱换量根本不现实，所以越来越多的品牌开始转身，不再死磕单一渠道，而是去寻找能真正实现盈利的新兴渠道，慢慢做全域布局。毕竟能盈利，企业才能长久走下去，这才是根本。

东方快消品中心《2026中国快消品产业年度报告》里有组数据，超七成的快消企业，都已经把经营稳定性、用户资产积累和品牌价值深耕，当成了年度核心战略——不再盲目追求短期的规模增长，更看重能长期沉淀的、可持续的生意。

Part 04

深层问题：产品、渠道、品牌

当然了，营销投入产出失衡，只是蓝月亮陷入困境的一个表面原因。真正让它举步维艰的，是产品竞争力、渠道布局、品牌建设这三个层面的深层问题，这三者缠在一起，就像枷锁一样，困住了它的发展。

产品短板：重营销、轻研发的后遗症

1、长期以来，品牌都存在“重营销、轻研发”的问题。研发投入不够，产品更新就只能停留在换香型、改包装的表面。不过也有数据显示，蓝月亮近年也在提升研发投入，计划未来三年将研发投入提升至7%，重点开发可降解包装和生物酶制剂。

2、品类布局也过于保守，衣物清洁护理业务占了近九成的营收，产品结构太单一。再比如说近年来兴起的洗衣凝珠，已经占据织物洗护市场11.1%的份额，成为仅次于洗衣液的第二大品类，蓝月亮却始终没能入局。

渠道困境：过度依赖流量平台

蓝月亮太依赖线上流量渠道了，不仅要承担高额的流量成本，还没法自己掌控流量。平台规则一变，或者和主播的合作终止，都会直接影响营收。

当下，对于品牌而言，没有多元的全渠道布局，就没法形成线上线下、公域私域的全域协同。

其实，蓝月亮算的上是布局即时零售较早的品牌了。早在2022年，它在平台的家居护理及衣物清洁产品销售中，就一直稳居前列。在美团、京东等平台的家居护理类别里，更是排名第一。

但问题在于，之前的布局没能形成规模化的协同效应，要知道，现在即时零售确实是快消行业的新风口，能帮助日化品牌拓展下沉市场和在地市场、扩大销售半径。

品牌弱化：曾经的“洗衣液代名词”光环不再

之前“洗衣液=蓝月亮”几乎成为消费者的本能认知。然而如今，这份深入人心的印象正在被逐渐稀释。

尼尔森IQ《2026中国家庭清洁产品行业趋势前瞻》数据显示，家清品类消费中，用户主动搜索目标产品、按需下单的比例已超过65%，消费者更看重品牌口碑、产品品质与购买便捷性。

对蓝月亮而言，重塑品牌心智仍是关键的一步。尤其是在消费者日益年轻化、家庭结构不断变化的背景下，如何吸引新生代用户、如何与Z世代有效对话，显得尤为重要

Part 05

当下，即时零售已成为快消行业不可逆转的新增量渠道，预计2026年我国其规模将突破1万亿元，日化品类作为与日常生活紧密相关的高频消费品类，更是这片新蓝海的核心。

即时零售消费场景下，强化商品力依然是品牌立足的根本，研发贴合“即需即得”的消费习惯，打造场景化特色款，同时，深耕全域营销、重塑品牌力也不可或缺。

我们看到在过去的一年里，不少快消品牌已经纷纷将货架电商与即时零售纳入核心战略渠道。

我们也期待，蓝月亮这个老牌日化品牌在新零售场景中书写全新增长故事。