大厂头部游戏的“下一个玩法必争地”

下场做UGC玩法的头部游戏越来越多了。去年底，我们曾报道过，而最近，我们又发现了英雄联盟手游招募UGC策划负责人的新动态。

和王者早期就做过“天工编辑器”，尝试在游戏里加入UGC玩法模块不同（最终停留在项目组试水的PGC阶段，尚无外部工作室/玩家参与其中），2024年拳头英雄联盟工作室负责人曾谈及游戏并不适合扩展“用户生成内容”，如今虽未在PC端落地，但手游的尝试似乎也能反映出他们重新思考了UGC对用户体验生态的价值。

新变化呈现的是UGC在游戏市场上闯入了新阶段。

最早期，UGC专属于Roblox、我的世界、迷你世界等平台型游戏的圈子；随着蛋仔派对和元梦之星等与“无限玩法供给特征”适配的休闲派对游戏出现，UGC有了更多落地场景；而当下则是它扑进了“长青游戏/头部大DAU产品”的世界，除了上述的王者、LOL手游，还有和平精英、超自然行动、PUBG、原神、穿越火线等等案例。

这些产品本体并不依赖UGC玩法“生存”，却普遍投入团队研发精力下场融入了UGC玩法模块，典型案例如和平精英“绿洲启元”还创下了5800万DAU的显著成果。我们研究后认为，UGC玩法有可能成为头部产品竞赛的下一个关键维度。

“看得见”的长青解法

从已有成果的案例来看，UGC玩法应用场景的再扩张源于头部产品逐渐有了相应诉求与基础条件，一定程度上这是靠时间慢慢积累出来的。

王者荣耀上线10年、PUBG上线9年、和平精英上线7年、原神和英雄联盟手游上线5年，不难发现，以上在当下重点落地UGC玩法的头部产品都步入了5年以后的生命周期，在而它们的运营过程中，“守”已经成为了不亚于“寻找新增用户”的重要板块。

面对“新现象级玩法”、“新旗舰级产品”的冲击，走量大和创新路径的UGC虽然不能独立成为“护城河”，但还有另一个支点——长时间的运营在用户情感层面不断拉高着影响力，“当老朋友有了新面孔”，玩家选择“尝尝鲜谈”的倾向性会有额外加成。

再谈谈时间点，非主UGC的产品融入该系统并非这两年才有的探索，比如2017年推出的堡垒之夜在2018年就拿出了Creative 1.0，为何当下才成为浪潮？

这其中有两个原因，一是早期没必要，头部产品的主玩法往往就有极强战斗力，是吸引用户游玩的关键原因，过早投入还可能会带来“反作用”，打散主框架，给运营带来更多压力。二是随着用户对主玩法越来越熟悉，年龄不断增长，对一款游戏更多元的诉求才会慢慢显现。

最终，用户想玩+用户需要，组合出了UGC玩法的诞生语境。

当然实际情况没那么保守。大多数头部产品做UGC都没走入衰落期，投入不是为了少流失些玩家，而是关注自己的生态如何做出更高的活跃度，维持产品的长青，毕竟UGC具备的社交拓展性和多元诉求满足能力，完全可以作为头部产品有分量的体验补充。

坦白说，UGC对于一款游戏做长青的帮助有多大或许很难量化，但由于大量产品走到了这个阶段，急需找到长青的解法，相对能看得到“有效”的UGC也就成了“重要选项”。

做UGC需要清楚的“现状认知”

做UGC玩法系统模块并不只有“时候到了”一个门槛，研究现有案例会发现，厂商想要在自己的旗舰产品中投入还需考虑清楚多个生态问题。

其一，当下UGC商业化回报不明确。“玩的人很多，但是不知道怎么赚钱”，可能会是大多数产品初落地UGC玩法遇到的第一个困惑。对于“不差钱”的项目组，这个问题还能给到更多时间去思考探索，但若已走到下滑阶段，ROI带来的压力会很大。

市面上虽有案例，比如和平精英出现了团队月入2000万收入的UGC玩法，以分成比例推算，和平精英从中获得的流水至少是亿级的。不过经验很难套用，用户构成、生态积累、玩家追求等环节的差异决定了转化路径会极具个性化。

因此，做UGC需要客观认识到“长周期投入”、“难独立产生价值”的特征。

其二，优质创作者的竞争未来会逐渐走向白热化。尽管UGC强调用户创作内容，但实质上在目前的大多数产品中，能做出UGC爆款的多是小团队规模的工作室（OGC），以做UGC玩法为工作，相对而言投入的开发时长更久，做出的地图质量更高。

早期我的世界、迷你世界等产品垄断这部分资源，不过随着更多头部产品入局，拿出足够有诱惑力的条件和低门槛的编辑器吸引工作室“换场景”，顶级资源已经开始出现了新流动分配。虽然新的团队也在受市场影响诞生，但因为“狼”变得更多了，未来投入UGC玩法的头部产品想要抢到顶尖工作室可能会越来越难。

其三，UGC玩法模块会更吃生态运营能力。当内容量开始爆发式增长，如何让优质作品精准触达目标用户，避免劣质内容淹没好创意，同时保持平台界面吸引力，不断推出新东西？这需要建立起一套能够理解UGC内容价值、适配玩家兴趣偏好的推荐机制。对于刚刚起步的非原生UGC产品来说，这套分发算法几乎没有捷径可走，只能在反复调优中逐步打磨。

不管难度如何，UGC玩法模块的发展是挡不住的，即便暂不投入，也值得提前研究。目前，游戏日报已在筹划系列选题，包括但不限于与UGC玩法生态链条的团队对话、深度分析头部案例、分享最新热门UGC玩法创意等。欢迎行业里的朋友持续关注，也欢迎联系我们交流。

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