只知道开发布会，其实就是没招了

文｜江小花

对于汽车媒体来说，刚刚过去的三月是史上最忙碌的三月。有人统计了，这个月汽车发布会的数量超过了80场，连双休日在内，日均差不多三场。

而三月只是一个开始，接下来我们会迎来史上信息密度最高的北京车展，以及重磅新车最扎堆上市的三季度。

开发布会，似乎是2026这个车市走向关键之年时大家共同选择的大招。但在我看来，如果你仅剩不多的营销费用都拿来开发布会的话，这差不多算是没招了。

谁都知道，以现在发布会的信息密度来看，传播的有效性、长尾效应都无从谈起，我们熟悉的新车上市周期效应，也就是前三月后三月的节奏完全紊乱。这时候，和另外几家选中一个晚上同时开一场所谓的重磅发布会，又没有什么特立独行、让人记忆深刻的内容，那纯粹是给当地贡献旅游gdp了。

据说，如今地方政府都会暗示，要求辖区内的企业尽量使用本地资源开大会，多少也是对本地消费的促进，大象找不着，蚂蚁也是肉。

如果我扮演人工智能大模型，来总结一下三月份的绝大多数发布会的内容，大概也就三句话——

一句是合资企业：我们回来了。合资企业在今年基本就一个意思，我们下定决心跟上中国的节奏，在今年，我们拿着保持了我们的特点，又跟上时代主题的产品回来了。

一句是自主延伸：我们才来呢。居然还有这么多新品牌，要进入一个年发布新车超过200款的市场，要知道，主流细分市场200款新车，都够全世界用还富余了。

一句是传统豪华：我们不说话。三月，除了一汽奥迪发布了史上最便宜A6 L之外，豪华品牌们几乎全体失语。

顺带着，几乎所有发布会都会听到的，要么是遥遥领先，要么是阴阳遥遥领先。鉴于今年是国家产业强标年，我们听到的后者比之前要多了不少,大多表述是,他们干的那种事儿，我们不敢哦。

其实如果细听很多新车发布会的话，还是有一些亮点的。比如大众把ea211发动机做增程器，我也不多吹什么，这至少是对一个认可增程路径的主流市场的一种尊重吧。

还有丰田的铂智7，铂智系列出来的时候都说是套壳，其实也不光是丰田，所有这一代的合资新能源，发布会当天，必然套壳之声大作。丰田就用一招破了这个“水”局，我三包。从铂智3x三包大获成功至今大半年，这大概是在如今是个热点就必有人跟的车市里，最没人跟的东西了。这次铂智7其实也没啥新东西，还是意外低价加三包。

但这些信息，在今年三月也不太可能以发布会为放大器扩散太久，因为各种声音已经嘈杂到像当初国内手机时代的末世之景了。当初手机品牌在大规模倒闭之前，就是这个光景。所有企业都卯足了劲，扎堆上新机，抢市场声量。直到今天，剩下的为数不多的几家手机企业，还保持了快速迭代发新的惯性，虽然其实边际效应已经非常清淡了。

当然，汽车企业没那么好倒，然而没人倒，就意味着大家都过不好。在大家一个个励志故事和不懈努力之下，一季度国内汽车市场的销售利润已经降低到2%左右。

那么有人要说了，干发布会没意思，那这么激烈的竞争之下，总不能让车企什么都不干吧？

那倒不是，其实还是有很多事情可以做的。我们就不说在产品设计和其他产品定义端可以做的事情了，咱们就说营销。

对于很多大厂来说，其实在这个当口，最需要做的是渠道和服务的刷新。

一来，在过去几年令整个体系失望的表现之后，很多主流车企的经销商体系跟主机厂的情分差不多用完了，就算还不离不弃吧，干活也没劲了。

新近加盟的经销商，更是本着不行就撤、绝不深陷的游击策略，不仅是商务谈判政策，一家企业的目标订得高了，人家试水两个月发现不行，也是立即就撤的。

二来，新一代打仗的产品基本已经就位，除了还有可能在ota能力方面的改进之外，能调整的核心产品能力已经基本没有了。这个时候，能产生实际用户利益的，肯定不是开发布会，而是强化购用车的体验了。

最后，在智能化技术进入平台期之后，不管是新势力，还是主流大厂，这一波拿出来的产品，没有太大的代差可言了，无非是在类似技术的实际体验和小场景开发上有所特色。那么服务，作为隐性的产品内容，就可以成为用户利益的最大竞争力。

20年前，我有一个朋友兴致盎然的走进大众的店里去买捷达（参数丨图片），结果发现几乎没人搭理他，然后出门到了旁边的丰田店里，受到了想象中买车人该有的礼遇，一个大众粉就这样转投了丰田。

这个案例，在如今每单必争的市场尤其重要。每家企业现在都搞了用户群吧，如今的用户，需要你解答、解决的问题，可比二十年前复杂太多了，已经完全不是一个标准化服务流程和话术能潦草敷衍的东西了。

从宏观上说，丰田对待经销商的态度是最可取的，企业经常说经销商是伙伴，但真把经销商当伙伴的，大概就是丰田。所以，我们看到，同样在经历了几年的萧条之后，丰田经销商的基本战斗力和凝聚力还是在的。

从微观上说，理想对经销商的管理细节是最让人钦佩的。理想的销售总体上显示出来的双商，以及对上峰传达的话术理解和表述能力，都让人想到古早的豪华品牌服务水平。

但很多企业的渠道服务能力真是令人无语。我去年在一家应该成为服务、形象代表的城市商超店里提车，去了三次，每次展车区都只看见搞直播的，先转5分钟，最后都是我主动“搭讪”才跟人说上话的。

这样的渠道态度，如果你还要强调情绪价值的附加，那么好吧，产品上那不多的一点情绪价值，到了店头瞬间就能整没了。

不过，对于很多主流车企而言，渠道的大升级，好像要比找七八百家媒体开发布会要难太多了。3月的媒体，虽然跑发布会跑emo了，抱怨之声四起，但是君不见很多媒体还是一边抱怨，一边看到有发布会没叫到自己就着急的嘛。

经销商就不一样了，如果你不能拿出一整套在理念、逻辑、盈利预期都能自洽的方案来，局部的小改，人家现在根本就不配合。

对于很多主流车企来说，新上任的年轻化的营销负责人乃至ceo来说，如何把服务产品这个概念建立起来，融合到整个产品定义里去，这可能是比他们上台演个讲、群里每天跟用户聊个50块，天天拍个小视频费劲得多的事情。

在我看来，主流大厂的产品定义能力的回归，总体上符合预期，今年推出的新能源产品，在市场上是有明确竞争力的，技术平台期的到来和政策趋向于稳健的趋势也配合了他们的产品周期。

但是，之前几年和供应链、经销商之间至少是裂痕斑斑的感情，还需要亲手弥补。尤其是经销商渠道能力，即便如今很多成交，都已经在网上有了前期交流，但要形成不拉垮的渠道能力，不说让人买了还想买，至少不因为售前问题丢掉单子，不因为售后问题让人买了就不想再买了。

对于很多“杂牌”电动车而言，很多企业对自己在新能源领域的品牌力还有误解，杂牌不是白叫的，也不是被黑出来的，是之前五六年里，靠谱品牌们出的一代一代令人失望，甚至也并不靠谱的新能源产品堆出来的。

解决方案只有两个，一个是你真的有颠覆性的大招拿出来，有市场需要的护城河技术出现，那么高举高打，开发布会就能引发闭环；但如果你拿出来的，就是保留了自身品牌特点，在新技术方面跟上了产业节拍的产品，那么营销部门踏踏实实从渠道能力建设开始，挽回口碑，重建品牌，就是必由之路，也是比在一片吵闹中强行开大更快的招。

很多营销人其实知道，口碑，而不是产品是他们现在最急迫的瓶颈。口碑塌方的一次次事件中，扮演反派的也不是产品瑕疵，而是沟通、服务。

不要老想着我要上桌，形势走到2026年，哪里才是桌，还真说不定。至少在2026年，相比于一个月开三四场发布会而言，多数企业更需要的是透着真诚的服务体系，和情绪高昂的销售员。

吉利汽车集团高级副总裁林杰在接手极氪汽车的盘子之后，在既定的产品路线之下，其实就核心抓了一件事，就是客户满意度。这不是说要像蔚来初期那样，不切实际的去送羊毛，而就是，我该做好的做好，我该做到的做到，我能给用户喜悦的地方就给，我做不到的不忽悠，别人能做到我暂时做不到的，尽量弥补，但实话实说。

在各个时期，极氪的产品从设计和产品力上看，其实都是有特点的，但整个品牌口碑，在近一年时间里，实现的逆转有多大？是极氪的发布会开得比别人好很多吗？

你看，改变其实也没有那么难，那么久。跟你等一场发布会带来的预定结果的忐忑相比，这显然是更扎实的营销突围之路。换句话说，如果现在企业的营销总，还是发现自己好像除了开发布会、整词儿、找网红、拍小视频这些简单活儿之外，渠道能力的刷新、有效用户满意度提升这些基本功都练不起来的话，那么一代其实还不错的新产品，就真的有可能再次成为添进产业绞肉机的一滴油，翻不起什么油花来。

发布会当然还是要开，但如果费用只能在渠道服务真正的升级和开大型发布会之间选一个，那么至少2026年，花在后者上，更有用些。