63万家烧烤店，连锁化率不足20%！烧烤的“规模困境”怎么破？

烧烤的未来，答案不在前端的烤炉旁，而是藏在后端产业链的协同协作里。

烧烤是最具烟火气的品类，但就是这样一个充满魅力的品类却在发展的过程中面临着诸多的挑战和机遇，烧烤要想实现从江湖生意到殿堂级产业的破局与跃升，我认为必须重构烟火价值。

尽管2025年烤串市场规模已经达到1580亿，但仍面临着诸多困境，比如大而不全、场景单一、食材成本攀升、发展受限等等，我认为必须要打破这些壁垒，构建新的商业价值，才能够开辟出一条冲往万亿产业的成功之路。

△野火烧食品CMO王方

01.吞噬烧烤行业利润的“三座大山”

烧烤是餐饮市场下的“黑马品类王”。从市场规模来看，烧烤品类市场规模2025年已经突破2680亿，覆盖范围还在持续延伸，从城市的街头、郊区，乃至整个县域市场，我们都能看到它的身影。从市场规模和范围覆盖来看，它仅次于6500亿的火锅市场，这充分说明了烧烤在消费者心目中有着不可撼动的地位。

然而市场规模与行业的成熟还不太匹配。

红餐产业研究院的数据显示，截止到2026年2月份，烧烤门店数量达到63万家，但是连锁化率不足20%，远低于快餐小吃的29%，也低于火锅的25%，正是这几个百分点的差距，暴露了烧烤行业的核心痛点：它虽然拥有广阔的土壤，但却还处于野蛮生长的状态。

目前，烧烤的高社交属性和低效率生产模式极大程度限制了规模化的发展，而深入到经营层面，烧烤行业的利润则正在被三座大山吞噬：人工、食材、租金。

首先是劳动密集型行业与社保新政的摩擦。去年刚刚落地的社保新规，将使人工成本骤增18%-25%，毛利率可能只有10%-15%，很多门店或将面临亏损。

其次是难以控制的食材损耗成本，加上国际局势紧张，原材料价格波动非常明显。特别是肉类食材，原料从采购到生产、加工、运输，每个环节都存在着损耗，这也对餐饮门店的精细化运营提出了更高的要求。

再次是场景化单一带来的资源闲置。烧烤的核心竞争力在于烟火气、即时快感、轻社交的体验，而这种体验往往集中于夜间、户外、温暖时节、熟人小聚这些特定的场景，季节波动也非常明显。

北方城市的烧烤门店在冬季营业额可能有20%的下滑，南方相对好一些，但是夏季的营业额占比依然会超过50%，而这背后，门店的租金并没有发生变化，这加剧了门店的刚性成本结构。

当我们把视野从门店经营内部延伸到产业链，会发现还有三大外部因素也在制约着烧烤行业的腾飞。

第一个是冷链物流的覆盖能力。虽然中国的物流已经发展得非常完善，但是四五线城市、五六线城市还是很难做到鲜品直达配送。

第二个是口味标准化问题。中国地大物博，烧烤流派众多，东北的豪放、新疆的浓郁、四川的麻辣、云南的奇特等等，各地食客的口味千差万别，千人千味的现状很难用一套标准化的口味系统覆盖全国市场。

第三是持续的成本攀升和激烈的市场竞争。目前，餐饮消费日趋理性，而且中国餐饮已经进入了存量时代，这些都是制约行业发展的因素。

02.从食材、场景创新到提效

烧烤赛道的三大消费新趋势

尽管烧烤行业的前路困难重重，但我们也仍然坚信危机中孕育着机遇。烧烤行业正在市场的驱动下发生着深刻而积极的演变，我们认为，烧烤赛道有以下三大消费新趋势。

第一，是食材的迁移和品类的崛起。2025年烧烤食材TOP10的排行榜中，鸡肉类的食材在各地烧烤食材排行榜中都名列前茅。而且鸡的成长周期短，价格趋于稳定，利润率高，烧烤食材对于鸡肉类的分割比较精细，现在已经呈现出新的增长趋势。

第二，是场景迁移带来的多元化发展。随着Z世代的一人食烧烤、烧烤+精酿、烧烤+露营、烧烤+户外、烧烤+停车场等多元场景兴起，烧烤正在挣脱夏季传统的夜市标签，向着更多元化的空间进化。

第三，是效率革命的到来。“免腌、免串”正在成为烧烤门店的刚需，整个行业都在探索极致压缩备餐时间的方式，在大幅度降低人工成本的同时，还能保证标准化的口味和品质，这场效率革命是烧烤从手艺到工艺的转变，也是烧烤从江湖生意到现代产业转变的关键。

基于以上洞察，野火烧认为，烧烤的未来，答案不在前端的烤炉旁，而是藏在后端产业链的协同协作里，只有告别内卷，转向生态共赢，才能真正挖掘烧烤的商业价值，实现万亿市场的规模发展。

为此，野火烧提出“制贩同盟”的战略定位，如何践行这一理念？

首先，我们选择超级单品鸡翅作为破局的利刃。为什么是鸡翅？因为它具备了高品质、高潜力单品的所有特质，我们用鸡翅重新构建了一个“三高一低”的结构形态。

第一，鸡翅类烤串比普通烤串毛利高18%-22%。第二，鸡翅这一单品国民度高。根据研究，中国92%的家庭每周都要食用一次鸡肉类产品。第三，根据野火烧的销售数据显示，三好鸡翅奥尔良口味复购率达到67%。最后一点，采取“免腌、免串”的方式，降低门店的操作门槛，也节约备餐时间。

在这一系列的全链增效过程中，我们也通过“免腌、免串”方案，并依托冷链物流再加上自建物流系统、SaaS系统，确保食材新鲜、安全地送达到每个客户的手中。此外，通过自建的三级监察制度，从供应商自检到进厂抽检、过程监测，确保了食材安全、品质有保障。

让烧烤回归原有的美味和社交的本真，用标准化的口味和品质认真做好每一串食材，我们希望和所有餐饮人携手，将烧烤这门古老传统的江湖生意，打造成为现代化标准化的万亿级产业，共同重筑烟火的价值。

封面图来源：图虫创意。

本文为野火烧食品CMO王方在“2026中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。