忙到快「断魂」的中国汽车人，路在何方？

平均2.5天一款新车，中国汽车市场到底在卷什么？

撰文｜大野

编辑｜路由社

一、

刚刚去不久的3月份，中国车市新车发布密度空前。

据不完全统计，3月累计举办大大小小80+场发布会，几乎到了新车“日更”的状态。有些“黄道吉日”，甚至出现同一天多达4-5款新车集中发布的景象，投放密度前所未有。

然而，这并非绝后。

另据统计，2026全年，中国车市预计将有超过100款新车上市，部分统计甚至显示可能会达到150-170款。几乎平均两天半就有一款新车问世。

其中，在新能源、智能化产品占据新车投放主流的趋势下，一年规划新车10款以上的中国品牌不在少数。比如，鸿蒙智行、吉利等。

此外，一些传统跨国车企也不遑多让，开启对国内智电市场的密集反攻。

譬如，包括全新产品、改款产品在内，宝马集团将推出约20款新车，奔驰将推出超过15款新车，新能源、智能化是其中的主力和亮点。

其中，尤为值得注意的是国内合资车企的“领头羊”——上汽大众已经公布的2026年新车计划，7款车型全部为新能源车型，涵盖增程、插电混动、纯电三条技术路径。从二季度开始，基本保持“月均一款新车”的投放节奏。

一则行业流行的戏称是这样说的：继“最忙的3月”之后，今年，还将迎来“最忙的456789月”。

二、

于是，问题来了：如此高频的新车发布会，会不会导致“无效传播”？

我们的答案是，肯定会。至少，有以下几层理由：

首先，媒体们麻了。

作为新车产品、营销信息的第一波接受者和内容生产者，汽车行业的垂类媒体（也包括KOL、KOC），注意力被切得越来越碎片化，他们没有足够的时间、精力去生产深度和优质内容，降低了传播穿透力，内容抗衰期也就会相应缩短。

其次，消费者们也麻了。

作为信息的接收者，新车购买行为的决策者，消费者也出现注意力稀缺和审美疲劳。他们对于同质化、低质化的传播内容、营销话术和超高的频率，不可避免地会加快陷入困惑、疲惫，甚至无感状态。

再次，流量二八分化，日益稀缺的注意力，更多地在被头部品牌们“虹吸”。

从过往两年的传播趋势和流量效果来看，华为、小米等新晋互联网品牌，成为高频发布会的流量赢家。小米（包括雷军个人IP）、鸿蒙智行（包括余承东个人IP）等熟悉消费电子产品流量玩法的新品牌，占据绝对优势。

换个角度看，其他汽车品牌不断加码新车发布会的频次和密度，可以说也是对头部品牌流量“虹吸效应”的一种主动或被动的对冲。

三、

作为3月上市新车的一个主流，国产智能电动车在设计、配置、参数等维度，加剧着产品力和营销传播的同质化。

当新车的产品力卖点和营销话术，集中在零百加速2秒级、800V高压架构、高速NOA/城市NOA智能驾驶辅助、AI大模型上车、896线激光雷达等技术热点，这些原本作为抢占传播舆论高地、消费者心智的热词也正在快速被稀释和过滤，不可避免地形成“新车泡沫”，甚至，摧毁品牌的独特性与差异化。

细究这背后的原因，从供给侧来看就是“供大于求”。由浅入深，大致绕不开下面这几个关键因素。

其一，与以往新车发布会仅仅限于上市、试驾等常规操作不同，当前的新车发布会已经被细分、拆解为密保预拍摄、技术解析会、预售发布会、新车发布会、静态品鉴、动态试驾等多轮次信息释放和传播，并成为行业的常规和常态。

其二，与中国品牌、国产造车新势力们带动的这一波新车发布会操作节奏、频率的提速相相同步的是，合资品牌们的新产品开发周期不断缩短，并与中国市场日益接轨，具备客观的条件和主观的意愿，加入到对消费者注意力、购买力的争夺大战。

其三，新车发布会太多，而媒体注意力、消费者购买力的不够用，本质上这是一种供需矛盾。

尤其是，在整体产能过剩情况下，不可避免地将迎来新一轮的兼并重组潮。2026年，政府相关部门已经明确提出深入整治内卷式竞争的四大手段——产能调控、标准引领、价格执法、质量监管，“产能调控”就排在首位。在兼并重组的达摩克利斯之剑落下之前，哪一家都不会甘心情愿地主动“缴械投降”。

“如果你不在餐桌上，你就会出现在菜单上。”

正如这句俗语所说，车企们开足马力参与高频度、高烈度的新车发布竞争，就成了一种我还在餐桌上、不在菜单上的自证。

前不久，零跑CEO朱江明有个说法被广为传播——全国有17个汽车集团董事长，但是，中国市场根本容不下17个。每年进步一两名，不然最后一个就是我。

换句话说，开年以来发布会密度这么高，本质上是生存焦虑的一种外化和显化。

四、

既然供给侧的内卷和淘汰赛不可逆转，我们不妨将视角转换到需求侧。

平均两天半出一款新车供应量面前，消费者到底够不够用？或者说，怎么让日益捂紧钱包的消费者仍然心甘情愿为你的新产品掏钱？

2026年一季度，国内车市受到购置税补贴退坡、以旧换新进入平稳期等影响，肉眼可见的是“存量市场”日益激化的争夺和分化，以及深怕被背刺的用户们“持币待购”现象，和更多“等等党”们的出现。

借用经济学家辜朝明（Richard Koo）在《大衰退：宏观经济学的圣杯》、《大衰退年代：宏观经济学的另一半与全球化的宿命》等著作中普及与深化的“资产负债表衰退”理论，我们同样认为，车市供大于求的另一个面向，或者说一个更本质性的挑战在于，当前国际国内的宏观经济环境，面对个人资产负债表修复的意愿和冲动，车企必须自觉调整自己的产品定义、产品供应、定价策略和市场营销传播等一整套策略，以适应全新的经济周期与消费环境。

举个例子。

上个月，在全新迈巴赫（参数丨图片）选择在中国进行全球首秀时，我们就分享过一个类似观点：以奔驰为代表的BBA阵营和传统跨国品牌们，想要扭转目前在国内的市场处境，除了在中国本地加速开发、投放更多电气化、数字化新产品等规定动作之外，从更深层次、更广泛的维度来看，也必须同步推进一项包括品牌战、技术战、体验战、叙事战、心智战等在内的系统工程和自选动作。

概而言之，就是要处理好两个核心课题与挑战：

第一、这两年，全球经济紧缩周期和地缘政治的动荡与不确定性，带来的个人资产表修复意愿，让国内中产阶层的购买力大幅下降，也让BBA等传统豪华品牌传统的都市精英、白领、企业主等主要消费目标受众规模在持续缩减，以及这部分人群购买力的缩水。同时，为了实现减预算不减生活品质、不减社会体面与身份认同，才有了一大批包括理想L9、问界M9、小米SU7等传统豪华车“平替”的快速爆红。

第二、另一方面，由国产造车新势力蔚来、理想、极氪、岚图、阿维塔们，加之华为、小米们这十几年来不断推进的新能源高端化进程，让国产新品牌们对“科技豪华”的产品定义、品牌营销、产品定价权等攻势日见成效，尤其尝鲜用户的科技新贵、新富裕阶层的消费观念，也在持续深入地发生变化，导致BBA们所代表的品牌形象、社交货币效应等出现大幅折扣，以往的品牌溢价也被持续挤压和打折。

于是，BBA和跨国品牌们许多常规动作的失效，就表现为一种下面这样的一种错位：消费者可能还是那一批消费者，但他们的消费观念、逻辑和行为都变了，汽车品牌们的产品、营销和传播也得跟着变，还拿着固有的那一套刻舟求剑，求不来昔日的品牌声量和市场销量。

从这个视角看出去，消费者不是没有，也不是不够用，而是把一块钱掰成两块花的消费者，他们的消费行为变得更加精打细算，也更难被没有特点的产品给打动了。换言之，越来越多的消费者变得“既要又要还要”。

五、

如果以上的视角和分析成立，或者大致接近事实，那么，车企们应该怎么办？从具体的汽车品牌，扩展到整个中国汽车产业，又有哪些破局的办法？

在我们看来，确定性的路径和方法，至少有以下三条：

第一，俗话说，“打不过就加入”。

对于跨国品牌们而言，进入合资2.0乃至3.0时代，必须在新产品定义和开发阶段，就考虑到中国市场的新形势、新局面、新课题，甚至早在企业顶层战略研判和决策阶段，就充分考虑本地的新技术、供应链和新需求，基于这些因素，加快节奏推出更多满足现阶段用户“既要又要还要”的接地气新产品。

第二，无论造车新势力，还是传统大厂，必须主动升级线上线下的用户体验和终端服务，甚至重新定义和再造服务标准与流程。

经过十多年的高速发展，当中国汽车步入新能源、智能化的下半场，尤其是，由一些强势民族品牌推动的互联网式造车和营销，以及人工智能浪技术潮下的AI Agent上车，国产智能电动车的消费电子化趋势不可阻挡。由此导致的产品、营销、传播的同质化现象，汽车品牌的“独特性”、“差异化”，或许将极大依赖服务环节的变革和重构。

第三，对于整个中国汽车产业而言，无论主机厂商，还是供应链企业，汽车出海，去海外市场消化过剩产能，必须视为今后较长一段时间的必答题和首要战略任务来对待。

统计数据显示，2025年，中国汽车产销3400万辆，国内实际需求约2300万辆，需要消化的产能缺口在1100万辆左右，实际出口+海外生产约700万辆，占产能缺口比例约64%左右。

到2026年，出海规模有望进一步达到约880万辆，占产能缺口比例有望上升至80%。但仍无法完全解决供需失衡的问题，剩余缺口仍需通过国内产能出清（包括工厂关停、兼并重组等）来消化。

由此可见，中国汽车出海正在从此前的“可选项”变成如今的“必选项”。面对国内约2300万辆的需求天花板和3400万辆以上的产能规模， 出海“泄洪” ，已经成为消化过剩产能、寻找确定性增量的一条“生命线”。

六、

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”。

继3月的高频新车发布会活动之后，4月北京车展又在眼前，忙到快要断魂的中国汽车人，也必须面对一个灵魂拷问：下一步要往哪里去？又该如何自处？

时值春夏转换的时间节点，一种常见的自然景象是，树上去岁的陈叶在纷纷掉落，而今岁的新叶也在同步快速生发。

于是，唐朝诗人刘禹锡写于这个时节的两个名句，或许也为所有中国汽车人提供了一种调整心态与破解困局的解题思路：

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波；万古到今同此恨，闻琴泪尽欲如何。”

-FIN-