“真的投不下去了”，数十万台冰柜正在消失！2026年，冰柜怎么从销量利器沦为费用黑洞了？

本文为食品内参原创

作者丨景行 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

终端门店的冰柜还是“黑黑的”没有通电，但里面已经摆满了新货。水头季，一边是各区域召开订货会，一边是业务开始把冰柜塞满。他们共同静待着五月的饮料消费季。

和过去两年不同的是，疯狂投放冰柜的行为在今年悄悄按下了暂停键：“真的投不下去了”。

今年冰柜投不动了

一旦某个东西卷起来，也就意味着它从资源变成负担不远了。冰柜，正从三四年前的战略品变成业务如今负重的“资源”。

“去年向公司申请了12000台冰柜，今年我就申请了1000台，”某饮料公司华东大区总说。

就这1000台也不是他最开始想申请的量，按他的设想500台就够了，可公司在划分指标时又多给他加了500台。

“今年冰柜投不下去”，这是每个饮料人最直观的感知。去拜访终端，店老板就一句话：你看我这还有哪儿能摆下冰柜。现在每个200平方米的小店，竖冰柜在4台以上，卧式冰箱在3台以上，店老板们已经把空间利用到了极致。

14个冰柜4个卧冰箱

“公司去年安排了15万台冰柜，最后投到10万台就投不动了；今年公司目标是4万台，但目前分配下来，大体在9000台，再看看后面的投放效果。”这不只是某一个公司，而是整个饮料行业较为普遍的现象。

冰柜的投放，大体经历了三个时段。第一个时段是战略资源，也就是冰柜投放1.0时期，以可口可乐、康师傅两大品牌为主，主打一个基本有网点就会有这两个品牌的冰柜，尤其是可口可乐的冰柜系统就有三四个，有投放申请的，有核销费用的，有维修报备的。

坊间传闻，可口可乐中粮公司负责人就是因为冰柜数字化管理上位的。如果你在走终端，可口可乐业务员都会拿出手机，给冰柜上方贴上可乐标、进行数据采集补货，正是冰柜的普及，让可口可乐业务的日拜访点数（35-40家）一直高居行业榜首。

第二个阶段是冰柜投放2.0时期，也是冰柜升级时期。这个时期的代表品牌是农夫山泉、统一、元气森林。

农夫山泉代表着冰柜进入四开门时代以及资源共享时代，农夫山泉上市前后把大量的费用投入到四门冰柜、双开门冰柜、餐饮冰柜上。其策略也很好——我的冰柜你可以一面摆我的产品，另一面租给其他厂家。一个农夫山泉冰柜顶你三四个品牌冰柜，让终端店的空间更合理化，店老板又能多收钱，还能保证自己的纯净度。

统一则是抓住竞品冰柜的包装老化，开启大规模投放，那几年统一饮料的销量都是以复合高位数增长的。元气森林则是主打智能冰柜，制定一系列算法来核定冰柜怎么陈列，挨着谁摆放，进而让全国的智能冰柜都有了一个高速飞增。友宝也吃了这波红利成功上市。

第三个阶段，也就是当下的增量并不一定增收的阶段。

2025年的冰柜大战，使得各个饮料厂家杀入这个赛道，冰柜投放的人员奖励从过去的50-100元和200-400元的完不成罚款变成了100-200元奖励，400-800元罚款。其中，怡宝和娃哈哈新增较多。怡宝过往少投冰柜的原因是其重点消费城市如华南、湖南等区域店主自买得多，怡宝平时抢别人家冰柜还有放在华润雪花冰柜里都能支撑住它的销量。

娃哈哈过往少投的原因在于自己的业务对终端网点的掌控度不如经销商，这也导致冰柜很容易失控。但在2025年，这两家企业都开始重点狠抓猛抓冰柜投放，但无一例外地都是冰柜投放上去了，业绩并没有上去。怡宝的财报比较“冷”，也导致原财务负责人出任销售负责人。至于娃哈哈，公司内部是非增多，与经销商的关系越来越差，唯一的好处在于终端店老板更多是跟娃哈哈经销商打交道，而非企业，所以不担心冰柜的押金等问题。

同一店中，怡宝、娃哈哈失控最严重

除了怡宝娃哈哈们，可口可乐这两年冰柜也是投放增多但是销量并没有增加，其销售更多来自涨价。

我们说饮料销售下滑有很多原因，怎么也归不到冰柜上。但冰柜的购买、投放电费、员工投放奖励都占据大量成本，在销量增长时这不是问题，但销量不增长时，这些就都是问题：因为冰柜投放占据大量费用，导致没费用做促销。

消失的冰柜和费用

在闲鱼上，你可以搜到大量品牌的冰柜，这里面旧冰柜多，新冰柜也不少；有很多终端门店、O2O门店因经营不善转卖——不想等公司给退押金，或者押金早退完了，卖了回点本。更有可能是被欠款的经销商把这些资产拉回去抵债，而二手冰柜的数量在2023年之后多了起来。

还有的是一些冰柜退回到经销商仓库，投放又投放不出去，经销商为了能把空间置换出来，就是低押金或不收押金投放，还有为了完成数据、返点等直接挂在二手平台也是很常见的。

而在这些情况之外，还有很多员工因为不想被罚，所以在终端网点造假，不该投放的网点也去投放冰柜，什么杂货铺、干货铺、钓鱼店、菜市场等等，这些网点基本上就是进一批货、打个押金欠条，就成了一个网点。最后必然导致冰柜失控。

再有，去终端看一下就会发现，这个门店的冰柜虽然多，但是每个冰柜的纯净度并没有比2024年时高。大家都在内卷投放的费用多少，这让店主的需求也被扩大，只是这个投放协议都是早前签的，那就只好把空间腾一腾，让给一些自主品牌、小杂牌，毕竟别人的利润是很可观的。尤其是去年会上新大量的无糖茶、养生水品牌，它们太需要空间，但也真没费用，只能用利差、陈列费来把自家产品往其他品牌冰柜里挤。

这也是各个企业冰柜投放数字看着增加，但是冰柜的纯净度能保持60%是妄想，40%是常态。再加上大量丢失、失控的冰柜，这些也就让企业的冰柜销售费用更多打了水漂，你就不如干脆一点，拿这些冰柜投放的费用去做加1元换购或者再来一瓶这样的活动。

我们说大量冰柜当下正成为一些企业的甜蜜负担。通常，冰柜的采购成本由企业出，冰柜后续转给经销商，要占经销商的成本，虽然会用费用来补充，但这个费用都是未来几年的核算成本。也就是说，你现在已经把未来的费用支出去了，每一年都要转化成终端的销售费用。每一年，你还没做什么呢，费用就要先支出20%—40%用来维护冰柜。

对于一些任性的企业，砍费用如砍空气一般，这些业务也只能预支未来3年的市场费用；可费用，只要想挤总会有办法。当然，这也给了很多理性企业机会，未来会有20万—30万台这样的“消亡”冰柜出现在市场上，这些冰柜是存在的，但是因为厂家管控不力，它们已经失控，你只需要花一点陈列费就能抢上车。

再有，就是市场费用紧张，要说服店主把目前品牌冰柜的空间分出一部分给到你的企业。2026年不是投冰柜，而是要去找丢失的、失控的，还有就是租其他企业的冰柜，让这些冰柜成为“变相智能柜”，你给陈列费，它给你回报。

这就是分享型冰柜

其中，娃哈哈的冰柜本身一直管控不好，是大家下手的好地方；而一些餐饮门店冰柜、啤酒冰柜等都是可以抢的。作为企业方，在费用有限的情况下，其实也可以把自家冰柜下面的空间出租出去，直面自己做得不好的地方，多做第二瓶半价、买大包装送小包装等促销，或许效果更好。

失控比较严重