22亿美元分成、贡献全球2/3增量！UGC游戏进入“买量时代”？

在过去几年里，UGC游戏一直被视为行业的重要增量方向。从实际规模来看，这个赛道的体量可能比很多从业者想象得更大。

2025年，根据Naavik收集统计数据，仅头部UGC平台向创作者分成的金额就已达到约22亿美元，同比增长47%；其中，《Roblox》单一平台的年收入接近49亿美元，预订收入达到68亿美元。

而在用户侧，《Roblox》全年游戏时长已经突破1240亿小时，甚至贡献了全球游戏行业（不含中国）约2/3的新增消费增长。

换句话说，UGC已经不再是“边缘创新”，而是正在成为游戏行业的重要增长引擎。

但与此同时，这个赛道的运行逻辑也在发生变化：创作者不再只是“做内容”，而是越来越像手游厂商，需要买量、拉新、做长期运营。UGC游戏，正在从一个“创作驱动”的生态，走向一个“增长驱动”的成熟市场。

以下为Naavik的《2026年UGC游戏生态报告》翻译，内容经过总结与精简。

一、UGC规模持续扩张，但红利开始收缩

整体来看，UGC行业在2025年依然保持高速增长态势。

根据报告，以《Roblox》《堡垒之夜》以及Overwolf为代表的UGC生态，其创作者分成总规模在2025年已达到约22亿美元，同比增长47%。与此同时，Mod生态同样表现强劲：CurseForge平台下载量同比增长38%，达到330亿次；Mod.io下载量增长56%，达到9.2亿次。

从这些数据可以看出，UGC并未出现市场担忧中的“降温”，反而仍在持续扩张。

但需要注意的是，这种增长并非均匀分布。

随着内容供给的快速增加以及平台机制的调整，流量与收入正在加速向头部创作者集中。头部团队可以通过规模化生产、跨平台推广以及数据化运营不断放大优势，而中小创作者则面临更激烈的竞争环境。

换句话说，UGC正在从“普遍红利期”进入“结构性竞争阶段”。

二、《Roblox》：规模驱动下的增长与隐忧

在当前UGC生态中，《Roblox》依然是最核心的增长来源。

报告指出，2025年《Roblox》实现收入49亿美元，同比增长36%；预订收入达到68亿美元，同比增长55%；用户总游戏时长达到1240亿小时，同比增长75%。同时，其对全球（不含中国）游戏市场新增消费的贡献占比约为2/3。

这一表现，使其成为整个UGC赛道乃至全球游戏市场的重要增长引擎。

1、用户扩张与变现效率的权衡

从用户结构来看，《Roblox》近年来增长主要来自亚太等新兴市场。

根据官方报告，印尼市场用户规模增长超过700%，日本增长超过160%。但与此同时，这些新增用户的付费能力普遍较弱，导致平台整体ARPU出现下滑。

这意味着，《Roblox》正在主动进行一项取舍：在短期变现效率与长期用户规模之间，优先选择后者。

这一策略在平台早期阶段是合理的，但随着规模扩大，也对其未来盈利能力提出了更高要求。

2、内容升级尝试仍在早期

为了吸引更高年龄层用户，《Roblox》正在推动所谓“次世代体验”，包括更高画质、更复杂玩法以及更接近传统主机/PC游戏的内容形态。

但根据Naavik观察，这类内容目前整体表现仍不稳定，其商业表现普遍弱于传统轻量化UGC游戏。

原因在于，《Roblox》用户长期形成的使用习惯，仍然偏向于低门槛、快节奏、社交导向的内容。高制作成本的项目虽然提升了平台上限，但尚未成为主流。

3、监管与合规压力上升

随着平台规模扩大，《Roblox》也开始面临更多外部压力。

根据公开信息，部分国家已经对其采取限制措施，例如卡塔尔的封禁、巴西对语音功能及开箱机制的监管推进，以及美国多州的相关诉讼。

这些因素意味着，《Roblox》正在从一个高速增长的内容平台，转变为一个需要应对复杂监管环境的成熟互联网企业。

三、《堡垒之夜》：从内容竞争走向增长竞争

相比《Roblox》，《堡垒之夜》的UGC生态呈现出另一种发展路径。

根据Chartis.gg数据，截至2025年，《堡垒之夜》创作者数量基本稳定在约7万人，但地图数量从19.8万增长至48.8万，增长超过2.5倍。

创作者规模停滞，而内容供给爆发，直接导致竞争强度显著提升。

1、分成机制改变行业逻辑

在这一背景下，Epic Games对创作者分成机制进行了关键调整。

根据报告，其分配逻辑从过去更依赖“使用时长”，转向更强调“用户增长贡献”，包括新用户获取与回流用户激活。

这一变化的直接结果是：

• 大量老地图收入下降30%-50%

• 能够带来外部流量的创作者收入显著提升

这意味着，内容本身的重要性正在下降，而“增长能力”成为核心竞争力。

2、创作者分层加剧

随着机制调整，《堡垒之夜》创作者生态出现明显分层。根据Chartis.gg划分：

• 头部工作室（不足100个）：年收入可达千万美元级别

• 中层创作者（约400-1600个）：年收入在1万至100万美元之间

• 其余为大量长尾创作者

这一结构，与传统F2P手游市场高度相似。

3、创作者角色的根本转变

更深层的变化在于创作者角色的转变。

在早期UGC阶段，成功更多依赖创意与玩法设计；但在当前阶段，成功更多依赖于：

• 外部流量获取（社媒、达人合作等）

• 数据分析能力

• 持续运营与版本更新能力

换句话说，在《堡垒之夜》中开发UGC内容，已经越来越接近于“运营一款手游”。

这一趋势同样出现在《Roblox》的创作者奖励机制中，其奖励逻辑也开始向“付费用户贡献”和“用户增长”倾斜。

UGC平台，正在逐步将创作者转变为一种“去中心化的发行体系”。

四、Mod生态：UGC的另一种长期价值

除了平台型UGC之外，Mod生态同样是不可忽视的一部分。

根据Mod.io的报告，支持UGC或Mod的游戏，在生命周期表现上显著优于未支持UGC的产品：

• 首发收入平均提升约8%

• 五年累计收入提升约31%

• 用户留存提升超过115%

  
  

这一数据说明，UGC不仅可以作为平台商业模式存在，也可以作为游戏产品生命周期管理的重要工具。

对于开发者而言，开放Mod工具或UGC接口，能够有效延长内容生命周期、增强社区活跃度，并降低持续内容生产成本。

从行业角度来看，这种模式在PC与主机平台已经被验证，而随着跨平台与工具链成熟，其在移动端的潜力也正在被重新评估。

五、平台格局：集中化与淘汰赛并行

2025年，UGC赛道的另一个关键趋势，是平台层面的集中化。

根据Naavik统计，在品牌投放层面，《Roblox》与《堡垒之夜》合计占据约88%的市场份额。

与此同时，大量新进入者未能建立有效生态，包括部分UGC平台、Web3项目以及VR内容平台，均出现收缩甚至退出市场的情况。

1、网络效应决定竞争格局

UGC平台的核心竞争力在于网络效应：

• 用户规模带来内容消费

• 创作者规模带来内容供给

• 内容规模进一步吸引用户

这一循环一旦形成，就极难被打破。

这也是为什么，即便有新平台尝试从工具、分成比例或技术创新切入，依然难以撼动头部平台的原因。

2、进入门槛持续提高

随着平台集中化，UGC赛道的进入门槛也在不断提升。

对于创作者而言，不仅需要具备内容开发能力，还需要：

• 流量获取能力

• 数据分析能力

• 商业化设计能力

对于新平台而言，则需要同时解决用户、创作者与内容三端冷启动问题，这在当前阶段几乎不具备可行性。

六、结语：UGC正在“手游化”

综合来看，UGC行业正在经历一次关键转型。

其一，驱动逻辑从“内容创作”转向“用户增长”；
其二，行业结构从“开放红利”转向“头部集中”；
其三，竞争方式从“创意优先”转向“运营能力优先”。

这些变化，对于手游从业者而言并不陌生。

因为从本质上看，UGC正在演变为一种新的游戏生产与分发模式，而其底层逻辑，正在不断向F2P手游行业靠拢。

在这一过程中，创作者变成开发者，开发者变成发行商，而平台，则成为新的“渠道”。UGC，不再只是游戏行业的一个分支，而正在成为其重要的一部分。