李想朋友圈越过界，20万市场成屠宰场，车企CEO情绪失控是大忌

文/王新喜

4月11日，理想汽车创始人李想在朋友圈突然爆粗口，这条朋友圈很快被删除，随后再次发布了另一条，称“某日系品牌，大量雇佣【营销号]对我们的产品进行【拉踩】并海量使用空白账号的【黑水军】，【捏造虚假信息】攻陷我们产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。这属于反内卷规定中最恶劣的行为。他表示会使用法律手段维护自己的合法利益，不能让不受管制的海外品牌破坏了汽车行业反内卷的良好成果和市场氛围。

4月11日，东风日产新能源品牌总经理王骞发文回应表示：“今天关注到相关网络言论，也收到不少媒体朋友的关切问询。东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”

值得注意的是，4月9日，东风日产NX8刚刚上市，随后在一些主流社交平台上突然涌现了多条“东风日产NX8对标理想L6、理想i6”的内容，在文章评论区，也大都出现相似度很高的回复和评论。截至目前，大部分相关文章已被平台“下架”，只留下“当前内容无法展示”。

理想李想怒怼日系品牌，撕开新能源行业存量肉搏的遮羞布，这意味着现在各家车企压力都非常大，20万级红海市场内卷升级。

有消费者表示，假期我开了三天NX8，说实话，各方面都不错，但是预算不同，用户人群也不同：25万预算，理想i6，第一选择没毛病，18万左右，日产NX8，真挺香；10万左右，埃安i60，也够用。每个价位都有自己的最优解，没必要硬踩谁。

理想这个事情，本来自己确实是受害者，但是一定程度上也有舆情反噬的苗头。因为现在他这么评价也有些过激了，“伪军”这一措词很不得体。

毕竟，东风日产是中日合资企业，中方占股50%，生产在中国，雇佣的是中国员工，每年给中国政府交的税也不比理想少。所谓"伪军"这个标签，贴上去容易，摘下来可就难了。

国内的合资企业多了，东风日产、广汽丰田、广汽本田，德系的、美系的合资品牌也有一堆，难道这些车企都是带着原罪不成？

这让人想起何小鹏。当年小鹏和华为在AEB问题上隔空互怼，吵得不可开交。但后来何小鹏主动道歉，埋头做产品，把精力花在了技术和产业链上，结果小鹏的销量反而一路攀升。这就叫——吵架解决不了问题，产品才能。

如果李想觉得某车企在公关上存在问题，走法律途径解决即可，而不是用民族大旗的说辞去争取舆论优势，试图带动更广泛的情绪化舆论，这种倾向性已经超越商业的范畴了。李想可能已经意识到这个问题，目前已经把“伪军”这条朋友圈删除，表示，对黑公关不再容忍，并且要走法律程序了。

现在对黑公关是零容忍，确实会引起反感。有媒体报道，在东方日产通发专营店的培训材料中，明确标明“向上对标理想，增程替代燃油”以及“比理想更懂家用”等话术。

但是在汽车行业，汽车品牌有竞品对标也是正常的，如果产品层面的正常对标被视为拉踩，厂商就只能自说自话了，要知道，在手机圈，国产厂商发新机，谁没有把自己的续航、性能、影像等各方面的指标与iPhone进行对标，声称自己某单一性能要强过iPhone？

如果这种对标被视为拉踩，那么可以说，国产手机过去多年，一直都拉踩对比苹果，而这么多年来，苹果手机被国产对标，很多指标都被比下去了，结果明星、手机KOL还是首选iPhone，苹果却对此从来不发一言，这就是一个品牌的大气与格局，说到底，是好的产品自然成为标杆。

如果从汽车圈来看，在中国新能源汽车发展的过程中，又有多少车企不是以特斯拉为标杆，在诸多指标上看齐、对标特斯拉呢？可以说，主流新能源车企很多是在对标特斯拉的过程中成长起来的，如果这种对标被视为拉踩，那么汽车圈又有多少车企自问没有拉踩过特斯拉？而特斯拉焕新版Model Y发布的时候，直言“尽管对比”，高下立判。

说到底，如果完全不允许别人与自己对比，其实也有些矫枉过正。

因为消费者买车，本身就需要各方面性能参数价格等方面的对照，从而做出自己的选择。为什么李想反应这么大，本质是因为i6之于理想来说太重要了。

4月10日，理想i6第10万辆量产车正式下线，这台车自上市之日起就给理想扛大旗了。今年3月，理想汽车交付41053辆。其中，理想i6单月交付量突破2.4万辆，相当于过半销量都是它贡献的。

某种程度上，理想已经实现了转型。过去大家看理想，主要是冲着要买一台增程家用车去的。但现在其实增程并不是理想的强标签了。所以在这个关头，李想是不允许任何闪失的。

但事实上，如果是苹果或特斯拉，他们几乎不会care任何的舆论与标签，因为他们知道，站在金字塔尖必然要承受这些，NX8明摆着不可能成为i6的竞品，差了大几万的价格，就像MONA M03、零跑B01发布会对比model3，都是自娱自乐罢了。正确的做法要么客气回应一句：好的产品自然会成为标杆。要么拿起法律武器回击即可。

20万市场成屠宰场，车企CEO的情绪化是大忌

而且CEO的情绪是有杠杆效应的。普通人发一条朋友圈，影响几十个人。李想发一条朋友圈，全网热搜、股市波动、行业讨论。这条朋友圈发出来之后，第二天各大财经媒体都在分析"李想爆粗口影响理想品牌形象"。日产那边优雅地回应了一句"尊重同行"，你这边飙了一通脏话，最后大家记住的是谁？是那个爆粗口的人，而不是他投诉的问题。

当一个企业创始人开始频繁失控，通常不是他脾气变坏了，而是企业遇到了某种让他自己无法消化的焦虑，甚至会让人联想到理想汽车目前的状态。理想汽车3月交付量4万多辆，重回单月4万辆大关，i6更是卖了超过2.4万辆，看起来形势一片大好。

但如果细看，理想的主力i6所在的20万至30万元纯电SUV市场，正是最拥挤的价格带，2026年新国补一出，汽车市场想拿2万元的新能源报废补贴，车辆价格至少要在16.7万元。可以预见，26年车厂会集中在20万这个价格区间出新车。

比亚迪的汉以及唐，海狮06、方程豹钛7、宋L，特斯拉的Model3，吉利的银河，尚界H5、问界的M5、零跑C16等，都是这个价位。

20万价位的车展现出来是中国汽车工业真实的水准，今年这个价位将会迎来一番腥风血雨，变成残酷的屠宰场。车企不仅要练好内功，在产品创新、技术进步、成本控制上做出扎实的竞争力，而不是在朋友圈里飙脏话、打民族牌，以“爱国”的旗号，试图以此去吃爱国饭。这本身就是一种投机，对品牌溢价与产品口碑并无益处。车企CEO更要管理好自己的情绪，才有机会赢得这个战场。

引用一段商业史上流传甚广的智慧：情绪化的CEO也许能赢下一场口水战，但长期能存活下来的，往往是那些能在暴怒中仍然保持理性的人。“