时隔三年，自然堂的营收重回50亿以上

时隔三年，自然堂的营收重回50亿以上，这个数字有着特别的意义。现在美妆行业的规模门槛越来越高，50亿正在成为头部玩家的“入场券”，站在这个水位线之上的，才有资格争夺未来的排位赛。

从自然堂最新公布的财报来看，53亿的营收看上去很不错，同比实现了15%的增长。但更“炸裂”的是，它的净利润直接翻倍。去年美妆行业有多难？这么说吧，利润不下滑，就已经跑赢绝大多数同行了。在50亿的体量规模，自然堂还能有这么高的利润增速，确实有点儿让人出乎意料。我仔细研究了一下它的财报，梳理出了影响利润的几个关键因素，今天跟大家分享一下。

我们先看一组来自弗若斯特沙利文的数据。按照2024年的零售额统计，自然堂是中国第三大国货化妆品集团，市场份额为1.7%。作为曾经的CS渠道老大，现在的自然堂已经把主要业务转到了线上。它去年的线上营收占比接近70%。

如果再进一步拆解，线上业务又可以分为两个部分：一个是线上直营门店，一个是线上零售商。从财报数据可以看出来，最近三年，线上直营店的销售占比从44%快速增长到了57%，而线上零售商的占比则从17.8%下降到了13%。

也就是说，自然堂加强了对线上渠道的直接掌控，减少了对第三方零售商的依赖。这带来最直接的结果，就是压缩了中间环节的成本损耗。

前面做过一期视频，讲的是“达播”正在被抛弃，“自播”正在崛起。原因大家也都知道，达播的佣金扣点费用是很高的。在流量见顶的当下，绝大多数品牌做达播都是赔本赚吆喝，所以加大自播的比例，就成为了很多企业的理性选择。自然堂也是这么做的。

它去年自播与达播的比例是7:3。这带来的直接结果，就是营销费用占比的下降，从2024年的59%降到了2025年的57.2%，下降了1.8个百分点。这省下来的，就是利润。在费比下降的情况下，自然堂的营收还能保持两位数增长，说明它的电商团队“脱胎换骨”了。这等于把1元钱花出了1.5元的效果。

另外，自然堂线下的布局也非常值得一提。去年底，自然堂在全国线下零售终端网点超过了6.48万个。为了提升运营管理的效率，自然堂这几年一直在打造两套系统：“一盘货”系统和“云店”系统。简单点说，“一盘货”系统是帮助经销商实现零库存运营，降低渠道的囤货风险；“云店”系统则是为消费者提供线上下单、会员积分、一键代发、店内取货的一体化服务。这两套系统的本质，都是在提升效率、优化成本。

那么，怎么判断这两套系统的好坏呢？我们可以看一组数据：2025年底，自然堂的注册会员数超过4250万，他们的复购率约为30.7%。这个数字在行业内是比较高的水平了。高复购率，就意味着获客成本的降低，也就能省出更多的费用。

除了渠道端的优化外，在研发生产端，自然堂的“降本”也是有两把刷子的。它自主开发了“喜默因”、“兰科雪莲头”、“雪莲细胞团”等核心成分，这些成分都是自然堂独有的。以“喜默因”为例，它的采购成本较同类外购成分降低了约95%，目前已经应用在了67个产品的配方中。

根据自然堂的招股说明书显示，2025年研发开支为1.06亿元，比2024年的0.91亿元增长16.5%，增速明显加快。研发投入的加码，不仅没有侵蚀利润，反而通过降本增效和产品升级，带来了更高质量的盈利。

去年，自然堂采用自主研发成分的产品收入占比超过了80%，直接推动了毛利率的持续提升。这形成了一个清晰的逻辑闭环：研发投入增加 → 核心成分自用率提升 → 成本下降、产品力增强 → 毛利率提升 → 净利润增长。所以可见，自然堂的利润翻倍是整个系统优化的结果。

作为国货美妆头部企业，自然堂始终顺应市场变革与消费趋势，凭借渠道革新、效率升级与研发深耕，跨越行业周期，走出了一条高质量增长的国货美妆进阶之路。