收缩达播投放、加码货架电商 蓝月亮能否扭亏为盈

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

近日，蓝月亮（06993.HK）与京东超市正式签署战略合作协议，双方围绕产品运营、全渠道布局、绿色物流、营销与品牌共建四大方向展开深度协同，明确提出3年内实现蓝月亮在京东平台销售额突破50亿元的目标。

值得关注的是，这一渠道布局调整发生在蓝月亮连续两年亏损、销售费用高企的关键阶段。财报数据显示，蓝月亮2024年亏损7.49亿港元，尽管2025年亏损收窄至3.29亿港元，但营销与渠道成本仍是影响盈利的重要因素。在此背景下，蓝月亮对渠道结构进行调整，收缩达人直播（以下简称“达播”）投放，同步加大品牌自播与货架电商布局力度。

在多位业内专家看来，蓝月亮此次渠道调整，是其在流量成本高昂、行业竞争加剧环境下，由规模扩张转向稳健经营的重要选择。企业通过优化渠道结构、深化平台合作，试图改善盈利水平、稳定价格体系并修复品牌价值，后续能否实现可持续增长，仍取决于渠道协同效率与市场竞争格局的变化。

达播成本高企

蓝月亮向货架电商倾斜，与线上流量成本日益攀升不无关系。

近年来，达播成为快消行业重要的增量渠道，蓝月亮亦将其作为线上渠道的重要组成部分，与多位头部主播开展合作。2024年，蓝月亮在抖音及其他平台的达播投入处于较高水平，“6·18”期间单场直播销售额一度达到1.2亿元，依靠规模化直播投放维持市场声量。但随之而来的是高企的渠道成本，财报显示，2024年蓝月亮营收85.56亿港元，销售及分销开支高达50.49亿港元，费用率接近59%，而同期毛利率为60.6%。这意味着，尽管产品本身仍保留了一定的毛利空间，但超过一半的营收被渠道和销售费用占据，公司实际用于研发及实现盈利的空间有限。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊透露：“头部达人的坑位费、20%—50%的佣金、大促期间高额的投流费用，再加上40%—60%的高退货率以及‘全网最低价’条款，共同挤压了企业的利润空间。”

“蓝月亮定位中高端，而部分直播渠道以价格敏感型用户为主，二者存在一定错位；叠加高坑位费、高佣金、高退货率等因素，对品牌利润与品牌价值均形成一定压力，收缩低效达播投放具备合理性。”徐雄俊表示。

2025年，蓝月亮明确以“降本增效”为核心经营方向，主动对达播踩下刹车。第三方数据显示，蓝月亮在抖音平台的达人带货占比从2024年的超70%下降至2025年的58.67%。同时，蓝月亮在抖音布局约15个品牌自播账号，日均直播时长超16小时，逐步以自播替代头部达播以提升渠道掌控力。不过，据业内人士分析，自播确实能省掉一部分达人成本，但团队搭建、内容制作等仍需长期投入。

2026年年初，市场传出蓝月亮解散整个达播部门的消息，《中国经营报》记者随即向蓝月亮相关负责人求证，公司表示“不便回应”。但从财报数据可以看出，2025年蓝月亮净亏损收窄56.1%至3.29亿港元，盈利能力出现结构性改善。

消费品行业专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，蓝月亮此轮渠道调整是基于自身发展节奏的战略优化。蓝月亮最早从线下商超转型货架电商，并在淘系货架电商长期占据类目头部位置，后续抓住直播红利布局达播，但高昂的合作成本持续推高销售费用，直接拖累盈利水平。在此背景下，蓝月亮启动新一轮渠道变革，一方面加大品牌自播投入，另一方面加码京东货架电商补齐短板，本质是构建多渠道协同的均衡布局体系。

零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅指出，达播以“货找人”的冲动消费为特征，流量波动较大、成本可控性较弱；而货架电商以“人找货”的确定性消费为核心，更适配洗衣液这类刚需复购品。蓝月亮对达播进行收缩，同时强化货架电商布局，标志着企业从追求短期规模增长，转向兼顾盈利与稳健运营的理性发展阶段。

渠道策略多次摇摆

蓝月亮此次渠道转向并非首次调整，过去10余年，公司历经多次渠道方向转变。2015年，蓝月亮因零售商与供应商矛盾与渠道成本等，以要求自主定价、降低扣点、设立“月亮小屋”专柜未被商超接受为由，陆续退出大润发、家乐福、沃尔玛等主流卖场，此后蓝月亮转向“线上电商+月亮小屋”自建模式，试图以社区专营店承载线下体验与销售，同时迅速与京东达成合作，依托货架电商弥补线下缺口。

但高剑锋指出，退出主流卖场造成线下渠道出现空档，“月亮小屋”因成本高、覆盖有限未能持续，立白、奥妙等竞品快速补位，2016年蓝月亮市占率有所下滑，此后公司逐步重回主流卖场渠道。

2020年之后直播电商快速发展，蓝月亮加大达播投入，以流量投放维持市场地位。此举在一定时期内支撑了销售规模，但也带来成本高企、利润承压、价格体系稳定性下降等问题。2025年，蓝月亮再次启动渠道调整，收缩高成本达播，强化货架电商与线下渠道。

庄帅认为，蓝月亮频繁进行渠道调整，反映出公司始终在追求成本最低、效率最高的渠道杠杆，但缺乏长期战略定力。未来蓝月亮应构建均衡渠道结构，以货架电商为基本盘稳定利润，以达播作为品牌宣传与清库存的补充并严格控制成本，以线下渠道作为体验与即时消费场景，形成合理配比，抵御单一渠道依赖风险。

此次与京东的深度战略合作，成为蓝月亮提升运营效率的重要举措。资料显示，京东将为蓝月亮提供自营、七鲜、便利店、即时零售等全场景网络，配合高效履约能力，匹配高频复购需求。在营销与品牌共建上，蓝月亮将倾力投入数千万元，在京东落地明星代言等系列营销活动，打通京东PLUS会员与蓝月亮会员体系，实现权益互通。

而对于3年50 亿元销售目标是否能完成，庄帅表示，蓝月亮3年50亿元销售目标具备一定基础，但单一渠道合作难以实现全面扭亏，仍需配合成本管控、全渠道效率提升、品类结构优化等多重举措。短期来看，收缩达播可能导致部分脉冲式销量下降，营收存在小幅波动可能，但长期通过货架电商巩固复购与用户沉淀，市场份额有望保持相对稳定。

当前，家庭清洁行业发展成熟，衣物清洁品类同质化程度较高，立白、威露士、滴露、奥妙、汰渍等品牌在功能、场景、人群等维度展开激烈竞争。近年来，留香珠、香氛清洁、洗衣凝珠等细分品类快速崛起，洗衣凝珠已成为仅次于洗衣液的重要品类。与之对比，蓝月亮自2015年推出至尊浓缩液系列后，长期聚焦浓缩液路线，暂未布局凝珠品类，产品结构面临一定竞争压力。

从业务结构看，蓝月亮仍高度依赖核心品类。2025年财报显示，衣物清洁护理产品收入74.01 亿港元，同比下滑3.0%，占总营收比重高达88%，业务结构相对单一。为拓宽增长空间，公司逐步向个人清洁护理、家居清洁护理延伸。2025年，个人清洁护理收入同比增长12.8%，家居清洁护理收入同比增长3.3%。但两大板块合计占比不足11%，短期难以支撑整体业绩，第二增长曲线仍处于培育阶段。

高剑锋判断，个人洗护已成为蓝月亮重要的布局方向，沐浴露基于技术积累形成差异化优势，经过多年培育实现较快增长，未来5—10年有望成为重要业务板块。伴随研发投入增加、新品持续推出，蓝月亮产品矩阵将进一步完善，以应对多元化、精细化的消费需求。

徐雄俊认为，未来蓝月亮的核心是稳住价格体系，避免跨渠道价格混乱伤害品牌势能。同时以个人洗护、家居清洁为方向，通过多品类、多品牌、场景化拓展，打造第二增长曲线，从衣物清洁向家庭清洁、个人护理、健康护理延伸。