不止2万家店，星巴克中国押注“人”的价值

过去一段时间，星巴克中国首席执行官刘文娟常被问起两个尖锐问题：拿了资本的钱，是不是要疯狂开店冲KPI？变成合资公司，星巴克还是那个星巴克吗？

4月8日，在上海举行的星巴克中国伙伴论坛上，面对台下数千名星巴克员工，刘文娟给出了一个不太“商业”的答案。她没有过多谈论商业层面的内容，而是反复强调两个字：初心。她说：“我们的发展战略选择将坚定地从顾客需求出发，从赋能伙伴（员工）出发。”

当前中国咖啡市场进入竞争的深水区，已有4家门店破万的咖啡品牌，价格战已经持续一段时间。此时，星巴克中国在迎来博裕投资这个新股东后，反而选择了一条更难的路：不仅要开2万家店，还要让每一家店都有不同的“性格”，让每个店员都有“说了算”的权力。

要做千店千面

星巴克中国发布了面向未来的全新发展战略——充分发挥自身优势，强化在地创新，以千店千面战略推动星巴克体验升级，打造一店一社区，以差异化的产品、体验和场景服务社区，开辟星巴克独特的增长路径。也就是说，每一家门店不仅是卖咖啡的地方，更要成为所在社区的一部分。

星巴克中国称，兴趣社区空间自上线以来，已举办15000多场手工、宠物、骑行、跑步等活动，未来兴趣社区空间的丰富度将进一步提升。

例如，刘文娟提到，以后门店可自主定制音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单。

在外界看来，星巴克与博裕联手后，最大的任务是把8000家店变成2万家。但刘文娟在论坛上纠正了这一误解。

不可否认的是，星巴克会快速拓店，但星巴克不再复制粘贴标准化的门店。未来，从10平米的最小星巴克、各大演唱会的咖啡小车、模块化的办公楼便捷小店，再到800多家臻选门店和主题门店，星巴克将以多样的门店形态拓店。同时，既有门店也将通过更好的功能分区和体验提升，满足不同客群不同时段的需求。

在某城市型综合购物中心区域招商负责人看来，这与消费者对空间需求的变化有关。星巴克一直以第三空间著称，空间本身是星巴克的优势，但是随着消费多样化，物理空间的稀缺价值不再是“我有地方坐”，而是“这个地方懂我”，能够在产品之外还给消费者提供不同体验。空间、服务和产品最终构成了消费者对品牌的综合体验。

AI负责效率，人负责体验

千店千面说起来容易，但难点在于：谁来定义这个“面”？

星巴克的答案是：交给门店员工。星巴克习惯把员工叫做伙伴。

未来，星巴克门店的伙伴可以定制自己店里的音乐播放列表，可以根据社区特点组织活动，甚至他们自创的饮品也有机会被收录进电子菜单全国推广。

星巴克中国深知，面对瑞幸等本土对手利用数字化的饱和攻击，单纯靠总部发指令已经来不及了。只有让一线员工拥有主人翁感，才能产生有温度的服务。

面对外界对资本介入后会压缩员工成本的担忧，刘文娟甚至在论坛上称，新的长期激励方案将在第四季度推出。

博裕投资合伙人黄宇铮在现场说：“人是企业最重要的资产，也是我们关键的差异化优势。”

星巴克并不完全依赖于人的决策。在运营层面，AI也被引入其中。根据规划，星巴克中国将推进1000位AI首席增长官（CGO）计划，让AI帮助门店更好理解社区需求，制定更精准的营销策略。同时，店经理AI助手也将升级，不仅承担订货、排班等后勤工作，还将支持会议茶歇、AI点单等新场景。

在星巴克的门店员工看来，AI负责效率，人负责体验。

星巴克首席财务官Cathy Smith在论坛上也认可了人的价值：“我非常欣赏星巴克中国所呈现出的品牌理念与定位，门店整体表现也非常出色，而这背后离不开伙伴的努力。”

黄宇铮在论坛上称，未来博裕至少能从三方面给星巴克中国注入新的机会：第一，借助博裕的广泛网络，在目前星巴克尚未涉足的地区开设新店；第二，将星巴克的业务与数字化及人工智能能力相连接；第三，与博裕投资组合中的其他公司建立合作，共同推出新产品和服务。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn