Kappa：挖掘会员增长新动能

Kappa2020年开始做私域，目前已经积累了100多万的企微好友会员。和大多鞋服品牌一样，Kappa也是以线下门店为经营重心，重导购运营，导购在店服务顾客的经验多。

而线上运营缺乏经验：导购不知道如何把现在的流量做更好的变现，缺少更好触达顾客的内容，除此之外，门店导购对线上临门一脚的成交，权限很小，掌握的资源不够。面临的这几个问题，归根结底是希望能够提升线上运营效率，让所有导购能够在更快地适应线上顾客的消费习惯。

切换会员系统，解决离店交易

Kappa现在采用一区域一网店的模式，方便每个区域有独立的运营权限，便于整体的差异化落地，也便于区域做试点。比如，有些门店会遇到商场限制，这时网店里就只会做会员增长和会员权益露出，不做线上销售，这样既满足我们做私域会员运营的需求，又避开了商场限制的问题。

2024年10月，我们正式启用消费者运营解决方案，并实现了门店零售ERP的深度打通，真正做到了”六通”，会员通、门店通、积分通、商品通、订单通、活动通。

百日百店百万PK，打标杆

2024年11-12月，我们快速找了5家标杆店铺，围绕销售线索和导购执行率两个指标进行项目落地。主要希望能够培养导购使用习惯，跟进销售线索，观察导购的销售情况和老客回店情况。

12月份，同步开始了”百日百店百万PK赛”。其中，线上导购大赛是希望能够培养导购在线上引导离店顾客成交，培养线上用户使用习惯；导购穿搭素材是希望能够调动整合最了解Kappa用户、最了解Kappa产品的导购，回馈一些素材资源；持续收集店铺会员回购的优秀案例。最终，我们把会员复购提升纳入全员目标，并紧盯导购任务执行、高分销售线索跟进两个核心事项。

这些动作之后，2024年11月会员留存率提升了3.6%，较去年同比提升20%。其中标杆店铺杭州运河广场店，整体留存率提升了68%。

会员运营如何落地到一线?

我们分解成了6个步骤：

①加微建档。通过会员权益开发会员、开发用户愿意去注册的权益，每一个网店都可以单独设置独立权益。

②基础维护。总部设置导购任务，主要以朋友圈为主，导购执行率特别高，其中两家店铺是100%，其他门店的在92%~97%之间。其次是，朋友圈内容，总部内容运营角色，专门搜集整理各个渠道素材，放入有赞智能导购素材库里。我们还使用了有赞智能导购的AI朋友圈，它会根据商城的整体成交情况给导购做推荐，导购收到任务之后，会自发的去发朋友圈做客户提醒。还设置了大单通报环节，起到激励导购的作用。除了分享素材，也会分享商品，以确保顾客对于品牌、商品双重熟悉度。

③互动邀约+④跟进到店。销售线索和导购任务是有前后关联的，我们认为，发朋友圈是捕捉销售线索中特别重要的前置一环，只有导购发了朋友圈，顾客才会有浏览动作。导购可以根据顾客的浏览动作，捕捉顾客的偏好，系统也可以给出反馈，提示哪些线索是值得追踪的，帮助导购做对应的跟进。

我们在双十一期间做了活动提醒，引导顾客回店。主要做预告，目的不是希望为了线上成交，而是是希望能够观察一下谁对这个线索感兴趣，连续三天去增加线索量。在活动前一天做了专门营销触达计划，提醒顾客优惠券到期，和销售节点中的动作配合。

⑤复购追单。通过3315的运营动作，跟顾客破冰，不断地跟顾客产生关联，让顾客复购。在顾客购买的第30分钟，3天、15天会跟顾客对应的不同关怀或者权益。在30分钟的时候，会恭喜顾客获得好物；第3天时，会发给顾客购买的商品的养护小贴士；第15天时，会提醒顾客有哪些权益。通过跟顾客互动，使顾客产生复购。

⑥档案更新。有赞特别好的一个功能是可以看到顾客的档案信息，因为我们已经打通了线上线下顾客所有订单，只要是这个顾客的专属导购，就能够看到档案信息。通过工具做标签划分，帮助导购做更多定制化的动作。

Kappa希望能够构建以导购为中心的私域运营模型，不断地进化数字化工具，精确有效地传播内容，赋能导购，推进会员回店成交，终端的生意有新的增长。

本文收录在由伯俊科技董事长孙一晖担任总编, 伯俊研究院出品的【伯俊新视界】。