天价并购潮席卷全球：欧莱雅和雅诗兰黛到底在争什么？丨美妆变局

21世纪经济报道记者 陶力 实习生张嘉雯

增速放缓之下，头部美妆巨头纷纷以巨额资本并购破局突围。

欧莱雅318亿收购开云美妆的重磅交易余波未平，雅诗兰黛与西班牙美妆集团Puig的合并谈判随即进入冲刺阶段，一场席卷全球的美妆天价并购浪潮已然白热化。4月7日，据新浪财经消息，雅诗兰黛的创始家族与Puig的创始家族将于本周在纽约会面，就潜在的业务合并条款进行谈判，双方的目标是在未来几周内达成协议。

对此，雅诗兰黛中国相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前尚没有可以透露的信息。

综合两起案例来看，香氛这一高毛利赛道，成为本轮天价并购的核心争夺焦点。欧莱雅重金补全高端香氛版图，雅诗兰黛则意图借助Puig补齐香水业务短板、打开新增量，用资源互补的形式谋求规模效应与品类升级。

此外，“品牌授权 + 专业运营”的轻资产模式也顺势崛起，开云剥离美妆业务、聚焦时尚主业，或为奢侈品牌开辟效仿路径。但巨额交易背后暗藏股权整合、文化融合及反垄断等多重风险。随着巨头持续抱团，行业马太效应进一步加剧，中小品牌生存空间是否会收窄？

天猫美妆相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时，对巨头收购竞合趋势作出解读，“头部美妆集团的并购，更多的是品类模块、品牌类型、研发与供应链、渠道资源的互补，是一种强强联合，不代表美妆市场从此只有这几个头部集团。从目前美妆品类细分化趋势、新品牌层出不穷、消费者追求更精细化护理和更个性化彩香来看，市场竞争会越来越激烈。头部集团的合并是为了更好应对这一激烈竞争趋势，用更高效的品牌效率、更丰富的品牌和商品选择抢占市场。”

并购焦点指向香氛

在消费升级、情绪经济崛起、悦己消费普及以及国潮文化复兴的多重驱动下，香氛早已从过去的小众奢侈品，转变为大众日常提升生活质感、表达个性与情绪疗愈的重要载体，也成为美妆巨头争夺的核心战场。

按照协议，欧莱雅收购开云美妆后，直接获得拥有近300年历史的顶级香氛品牌恺芮得（Creed），并与古驰、葆蝶家、巴黎世家签订长达50年的独家授权协议。另一边，雅诗兰黛青睐的Puig旗下有三款品牌位列全球十大香水，香水与时尚业务占整体营收的72%。

21世纪经济报道记者了解到，Creed由James Henry Creed于1760年在伦敦创立，曾被英国维多利亚女王指定为御用香水。1854年，在法国Eugenie皇后的安排下总部迁至巴黎，替王公贵族度身定制，并迅速风靡欧洲大陆。Creed于2021年进入中国市场，目前已在内地开设多家精品店，并入驻天猫、抖音、京东等线上平台。以天猫旗舰店为例，该品牌所售产品涵盖了香水、蜡烛、身体乳等品类，价格从715元到3960元不等。

这一定位显然是瞄准了高奢人群。对于此后的规划和整合，欧莱雅中国官方目前还处于缄默期，未给出详细介绍。

巨头们的集体押注，折射出香氛品类在高毛利与情绪价值赛道上的独特吸引力。欧莱雅集团2025年财报显示，全年销售额440.5亿欧元（约合人民币3610.9亿），可比增长4.0%。其中，高档化妆品部全年销售额同比增长2.8%至155.95亿欧元。

若剔除仍处调整期的亚洲旅游零售业务，该部门下半年增速达3.6%，高于全球高端美妆市场约1%的平均增速。值得注意是的是，香水品类成为主要的增长引擎，YSL旗下的Libre、Prada旗下的Paradoxe等主力产品持续贡献收入。这也使得该部门在北亚地区的市场份额首次攀升至第一位。

投资银行汇丰此前分析表示，这笔交易将显著提升欧莱雅在香水市场的业务占比，目前该领域占比已达13.7%，此项交易将再为欧莱雅增加6%的份额，该比例未来有望翻倍。

显然，巨头们无暇顾及大众市场。天猫美妆发布的《2026中国香水香氛行业白皮书》显示，即使受制于经济大环境，香水香氛赛道内部仍然保持着高端化结构升级趋势。在各档次销售表现中，600元以内的入门级产品仍占据主体，而增速表现与价格呈现正相关的高端、奢侈消费档次依旧维持着双位数的同比增长，带动着市场往更贵价方向发展。

天猫美妆相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，2025年，高端美妆、香氛品类展现出了极强的韧性，“理性奢华”和“情绪价值”正在重塑消费结构。“在彩妆与香氛领域，奢侈及时尚品牌拓展彩妆和香水线实现了高增长，嗅觉经济与情绪价值驱动香水消费从商业大牌转向高端沙龙线，高端化的趋势十分明显。”

开云的算盘与启示

由资本驱动的天价整合，使得市场话语权正加速向资本雄厚、运营能力突出的头部集团集中。意识到这一大势后，开云集团开始减负。

欧莱雅对开云美妆的势在必得，源于一次成功的“历史经验”。早在2008年，欧莱雅就从开云手中收购了圣罗兰美妆。在当时，这或许只是一次普通的交易，但如今，圣罗兰美妆的销售额已逼近30亿欧元，成为欧莱雅高档化妆品部的支柱力量。

对于开云集团而言，这是一次精准的“减法”。开云新任首席执行官Luca de Meo直言，此举是为了借助欧莱雅在美妆领域的专业能力，释放品牌的增长潜力。对于欧莱雅而言，“圣罗兰”的成功或许可以复制到古驰、葆蝶家身上。

2023年6月27日，开云集团（Kering）发布声明，宣布收购Creed，业内人士估计本次交易金额约为15亿美元（折合人民币108亿元）。短短三年时间又开始抛售，开云的“断臂求生”有更深的财务压力。

截至2025年6月，开云净负债高达95亿欧元，2025年上半年净利润暴跌46%至4.74亿欧元，核心品牌Gucci营收下滑26%。美妆业务仅占集团营收的2%，且处于亏损状态（2025上半年亏损约6000万欧元）。

新任CEO卢卡·德梅奥上任后推行“减法”战略，出售美妆业务回笼现金，聚焦皮具、珠宝等核心硬奢领域。据悉，欧莱雅将利用其全球供应链、22个研发中心及渠道网络，加速这些品牌的商业化扩张。同时，双方还成立一家股权各占50%的合资公司，探索奢侈品、科技护肤与生命科学交叉的新兴业务（健康与长寿领域）。

开云则通过收取品牌特许权使用费，在剥离重资产业务的同时保留轻资产收益。目前，在人事层面的整合已经同步推进，原开云美妆团队整体并入欧莱雅高档化妆品部，由Stephan Bezy出任新奢侈品牌板块总裁。

巨头混战，高端美妆进入“新周期”。欧莱雅集团CEO叶鸿慕在近期财报会上透露，虽然2025年全球美妆市场挑战重重，但中国市场在高端消费方面已出现“强劲复苏”。2025年，欧莱雅在中国市场的销售额从上半年的增长1%提升至下半年的增长5%。

贝恩咨询合伙人Bruno在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从消费者价值感角度补充了轻资产模式的逻辑，成功的品牌必须给消费者带来真正的价值感，同时推出更多创新。现在很多奢侈品消费者在抱怨，过去几年奢侈品创新乏善可陈。品牌需要加强与本土消费者的联系，让他们有一种身份认同。奢侈品购买现在越来越少与身份地位挂钩，这正是“专业运营+品牌授权”模式能够跑通的核心，奢侈品牌保留调性，专业美妆巨头注入运营效率与创新活力。

巨头市占率更高了？

从行业来看，除爱马仕、香奈儿等极少数品牌将香化业务牢牢掌握在自己手中外，大多数奢侈品牌都选择将这一业务授权出去，这已成为行业惯例。

奢侈品牌的核心在于时装，而美妆业务则涉及配方研发、法规合规、渠道分销等专业领域，两者运营逻辑迥异。奢侈品牌的服装零售点通常仅有数百家，而美妆产品的销售网络动辄覆盖数万个网点。

此外，美妆业务需要更庞大的营销投入、更复杂的物流体系，以及应对快速更迭的市场趋势。未来，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头通过大规模并购提升份额以后，留给中小品牌的空间还有多少？后者的生存是否会更加艰难？

贝恩中国合伙人杨玥从品类分化角度给出宏观分析，“2025年更多是品类和价值主张的分化。美妆个护表现最突出，不仅中止了下滑趋势，去年还出现了4%到7%的增长。其中高端、超高端护肤品以及香氛，需求更为稳定，因为背后有更高频的使用场景、感官体验和情绪价值。”

这意味着，在整体市场增速放缓的背景下，香氛及高端美妆穿越周期的增长更加明确。对于品牌来说，未来机会点不仅在于现有品牌的渠道下沉，更在于本土化创新与细分场景挖掘。细分赛道仍蕴藏大量高端品牌诞生机会。

前述天猫美妆相关负责人指出，传统面部护肤与彩妆已进入“红海”，但消费者对健康化、精准化、情绪价值与科技融合的需求正在重塑高端美妆边界。“具体来看，医美术后修复与诊所联动、神经美容与情绪护肤、高端SPA级护肤体验、头皮与发丝奢护、身体精准护理、全链路香氛场景延伸、礼赠场景与礼遇套装、中式高端彩妆香水都有机会，它们依托中式审美、文化自信、超强供应链和与时俱进的营销，将诞生一大批本土高端品牌。”

在他看来，头部集团的合并不代表美妆市场从此只有几个头部集团。美妆市场的竞争会越来越激烈，会有越来越多的细分赛道品牌跑出来。

事实上，欧莱雅自身也在通过投资中国本土香氛品牌闻献、观夏，来捕捉小众和区域市场的增量。而Puig与雅诗兰黛若合并，虽然将诞生约400亿美元市值的新巨头，但整合过程中的文化融合、渠道冲突以及反垄断审查（尤其是欧美和中国市场）仍是关键变量。

对于新兴品牌与国货品牌来说，与其在红海正面交锋，不如聚焦功效护肤、中式彩香、医美级修护等细分赛道，借助本土供应链与文化认同，在巨头的缝隙中建立差异化优势。