国家紧急约谈抖音、淘宝、小红书，这电商骗局不简单

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作者：陈小美

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优思益事件的影响还在蔓延。对于广大商家来说，最值得注意的，不是一个品牌翻车，而是责任先追到了平台和带货方。

4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署约谈抖音、淘天、小红书三家平台，要求加强跨境电商企业审核、在售商品管理、不良信息处理和投诉举报机制。

几乎同时，董宇辉所在“与辉同行”表态可先行垫付、全额退款；李若彤、明道、陈妍希等曾带货或推荐过优思益的明星、主播，也陆续启动退款或先行赔付。

如果这只是品牌单独失控，最先被处理的应当只是品牌本身。可这次，先被监管点名的是平台，先出来善后的是主播。这已经说明，优思益事件不是单一品牌问题，而是平台、主播、品牌三层责任同时暴露。

优思益卖的当然是补剂，但真正被卖出去的，是“澳洲进口”那层信任。今天真正该问的，不只是这个故事真不真，而是这样的故事，为什么能一路卖到今天。

01

平台太容易相信一个“像真的”商品

央视调查把优思益最核心的问题点破了：所谓“澳洲优思益”，其“海外身份”与实际情况之间存在明显疑点。

报道显示，产品包装对应的墨尔本地址，经实地核查后实际是一家汽车维修厂；调查还提到，相关营销策划公司负责人曾表示，品牌和产品本身都在广州，只是被包装成了澳洲品牌。

问题不只是品牌会包装，而是一个商品只要把英文包装、海外地址、跨境标签、达人背书、销量成绩这些元素拼齐，就足以长出一个“很像真的”外观。

平台过去太依赖“信任信号”。包装像海外、物流像直邮、资质像齐全、达人像认可、销量像被验证过，于是商品就更容易被视作可信。可平台识别的往往只是“材料齐不齐”，不是“信息真不真”。

这才是优思益真正刺中的地方。

今天的平台面对的，早就不只是“明显假货”或“粗糙山寨”，而是一整套更成熟的信任外壳：资质、包装、产地、物流、内容、背书、评价，被组织成一个完整的“可信叙事”。

一旦平台习惯性地把这些外在信号当成放行依据，而不是把它们当成需要继续核验的线索，问题商品就会披着“跨境”“进口”“专业”的外衣，一路走进交易场。

所以，优思益能卖大，不只是因为它会包装，更因为在今天的电商环境里，一个“像真的”商品，往往已经足够先赢得流量、转化和信任。

02

优思益踩中的是一套灰色方法论

优思益不是个例。今年3月，潇湘晨报对深圳华强北明通化妆品市场展开暗访。报道显示，假货销售已大量转向国内电商平台，低价“明通版”商品再套上“香港代购”“保税仓直发”等外壳，提升伪装度。

暗访中，假冒海蓝之谜精粹水报价低至125元一瓶，不到正品价一折；一张中文标签只要5毛钱。

更值得警惕的，不是假货本身，而是假货背后的“配套服务”。

同一轮暗访中，记者曾在某平台申请个人店铺，因上架大牌商品需要品牌资质，随后通过中介购买“海蓝之谜”资质并上架商品；后续报道又提到，花数百元即可购买品牌资质并通过审核，甚至随填备案编号也能挂货。

这说明，平台最依赖的准入材料，本身已经可以被低成本拼装。

物流同样如此。暗访提到，顺丰、圆通可让面单显示“香港”或“深圳保税区”发货；韵达甚至可在物流系统中模拟“香港揽收—深圳口岸清关”的跨境链路，但实际发货地仍在深圳。

消费者看到“香港直邮”，往往就默认它是进口商品；可很多时候，被买走的只是一个足够逼真的物流叙事。

资质可以被买，标签可以被做，物流可以被演，内容可以被种，背书可以被放大。最后卖出去的，往往不是商品本身，而是一整套被组装出来的“可信外观”。

所以，优思益的问题，不能只停留在“品牌包装过度”。更深的问题是，平台越来越容易对“看上去齐全”的信任信号作出快速反应，却没有同样强度地穿透核验“这些信号是不是真的”。

03

平台真正的问题

是总把治理放到事情闹大以后

平台的问题，不只是某个环节偶尔没看住，而是治理动作经常发生在风险已经被舆论、投诉或监管放大以后，而不是发生在交易形成之前。

说得更直接一点：平台更擅长“出事后止血”，不擅长“出事前识别”。

原因并不复杂。高风险商品，往往也是高流量、高转化、高GMV商品。进口、母婴、营养、功效，这些标签天然适合被算法放大，也天然适合在直播间里被强化成交。事前穿透核验，需要审核、比对、追踪、风控投入；事后下架、关店、回应、退款，动作反而更集中。

于是消费者才会反复形成同一种感受：问题商品不是平台完全没看见，而是总要等到舆论和监管同时压上来，才被正式看见。

更关键的是，今天平台面对的，已经不是传统意义上的“假货上架”，而是一整套跨境叙事被拿来给假货增信。

上海检察机关近期披露的一起案件就很典型。消费者在某直播平台“海外专营店”购买知名品牌服饰，看到的是“海外正品”“保税仓直发”的完整链路。

但检方披露的案情显示，这批商品其实是境内生产的假货，随后被转运出境，再通过合法报关流程重新入境，从保税仓发货。

也就是说，报关是真的，保税仓是真的，跨境流程也是真的，只有商品是假的。涉案金额超过3000万元。

这个案例最刺眼的地方就在于：连真的报关、真的保税仓、真的跨境流程，都可以被拿来给假货“洗白”。

放在这个背景下再看优思益，就会发现平台最危险的问题，不是偶尔放进来一件问题商品，而是长期默认“先成交，后治理”。

04

这次为什么连主播也得先赔

“与辉同行”先行垫付、全额退款，李若彤、明道、陈妍希等人陆续道歉赔付，表面看是售后动作，实质上反映的是带货责任边界的变化：主播已经很难再把自己定义成“只是推荐”。

原因很简单。平台给流量，主播给信任，品牌给故事，这三者在直播电商里本来就是一体运作。一个商品之所以能成为爆款，不是因为某一方单独发力，而是三方共同完成了“可信”的制造。

品牌提供卖点，主播把卖点翻译成更容易成交的话术，平台再把它精准分发给最可能下单的人群。既然信任是共同制造出来的，风险就不可能只由品牌一方承担。

制度也在同步收紧。2026年1月发布的《直播电商监督管理办法》要求平台建立风险识别和动态监测制度，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等措施；同月相关发布会也明确，将直播间运营者、直播营销人员、服务机构等纳入更清晰的监管框架。

过去，主播卖的是流量；现在，主播越来越像是在出售信任。信任一旦塌了，赔付就不再只是公关姿态，而是在新的责任结构下被迫前置。

05

一个重新分配信任的机会

把优思益放回更大的背景里看，它真正刺痛的，还是平台。对平台来说，打假不再只是舆情问题，而是经营问题；对依赖“假进口”“假授权”“假物流”“擦边宣传”做高溢价的商家来说，原来的窗口正在收窄；对主播和明星来说，也很难再把自己理解成纯粹的流量中介。

反过来，这也是一次重新分配信任的机会。当“进口”“专业”“高端”这些标签越来越贬值，真正稀缺的，反而是经得起核验的真实供应链。

主动亮授权、亮备案、亮真实发票、亮真实物流，把过去被营销叙事遮住的信息重新变成信任本身，这不只是自保，更是新的竞争壁垒。

所以，优思益这次撕开的，不只是一个品牌的面具。它撕开的是平台长期“先成交、后治理”的惯性，是主播把信任外包给品牌的惯性，也是消费者为“海外身份”和“专业光环”反复买单的惯性。

一个优思益倒下，不代表这门生意结束。真正的问题是，下一个“优思益”出现时，平台会不会还是等它卖大了，才决定认真看一眼。

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