招商伊敦号29亿“归队”欧洲，国内邮轮业盈利困局何解？

深圳商报·读创客户端记者 范宏韬

今年3月，北京产权交易所的一则挂牌信息，为中国首艘悬挂五星红旗的豪华邮轮画上了句号。“招商伊敦”号以29.06亿元底价挂牌转让，更名为“维京伊敦”号，改挂挪威旗，转投欧洲航线。这艘承载着本土邮轮产业标杆意义的邮轮，从2021年在深圳蛇口注册时的万众瞩目，到如今黯然离场，仅用了不到五年时间。

在深圳母港执航期间的招商伊敦号。 招商蛇口邮轮母港供图

招商伊敦号的离去并非孤例。2026年以来，华夏国际邮轮转让“鼓浪屿号”，蓝梦邮轮将“蓝梦之歌号”转手给俄罗斯运营商。从北到南，国内邮轮市场正经历一场深刻的“阵型”调整。当国际邮轮巨头加速回归，本土邮轮却在盈利困境中挣扎——这并非某个港口城市的个别现象，而是中国邮轮业面临的共性问题。

水土不服：精品邮轮沉浮五年“归队”欧洲

2020年，招商蛇口与维京游轮携手，在深圳前海注册成立招商局维京游轮有限公司，运营我国首艘也是唯一一艘悬挂五星红旗的豪华邮轮“招商伊敦”号。这一合作被业内视为中国邮轮本土化运营的里程碑——完成了从0到1的突破，打破了长期以来外资邮轮主导中国母港市场的格局。

公开资料显示，招商伊敦号的前身是由意大利芬坎蒂尼船厂建造的“维京太阳号”，总吨位4.78万吨，载客量930人，定位为小型高端邮轮。2021年，经过全面改造和船籍变更，该轮在深圳蛇口正式命名，成为深圳第一艘注册豪华邮轮，也是大湾区首个高端邮轮运营载体。彼时，它的到来被寄予厚望，依托大湾区区位优势，以深圳为母港开展差异化运营，填补华南高端邮轮市场的空白。其开通的“深圳—上海”沿海航线，被交通运输部评为国内水上旅游精品航线，一度被视为“高端人文+跨境休闲”的样本。

然而，招商伊敦号辉煌持续的时间比许多人预想的要短得多。自2024年下半年起，招商伊敦号开始转向规划日本母港航季，逐步离开中国母港。2025年全年，其在中国境内的母港航线已基本消失，仅保留少量季节性航次。到2026年3月，这艘曾经承载本土邮轮希望的五星红旗邮轮，正式出现在北京产权交易所的挂牌清单上。

“今年暑期伊敦号就会回到欧洲，重新走地中海航线，”有邮轮代理销售透露，维京一直对收回这艘船保持兴趣，因为它在欧洲市场拥有成熟的客源网络和品牌认知。挂牌底价29.06亿元，相对于其建造成本和改造投入而言，被认为是一个“合理但不便宜”的定价。该代理表示，“航线更改后的销售情况反而比从前好很多，欧洲客人对维京品牌很认，而且地中海沿岸的停靠港和岸上游体验，远比国内海岸线丰富。”

从万众瞩目到悄然离场，招商伊敦号在中国市场的五年，折射出的不仅是一艘船的命运，更是本土高端邮轮在盈利模式、产品定位和市场环境之间的深层矛盾。它的离开，既是一次商业上的止损，也为整个行业留下了一道待解的思考题。

定位错配：高端“接不住”大众“吃不饱”

招商伊敦号的困境，首先源于产品定位与中国消费习惯之间的深度错配，而这种错配几乎是结构性的。

在社交媒体平台上，招商伊敦号留给客人最深刻的印象是“贵”。以8天7晚的国内航线为例，单人均价在1.5万至2万元之间，且不设低价内舱房——每个客房都能看到海、走到阳台，以此强调高端及私密体验。然而，国内海岸线的自然与人文景观，尚不足以支撑这一价位所对标的“高净值群体”的重复消费。“同样的价格都可以去一趟欧洲了，不会选择国内海岸游，”一位旅客在社交平台上写道。

与此同时，招商伊敦号刻意弱化娱乐属性，不设赌场，没有大型百老汇式演出，没有高空滑索、水上滑梯等刺激性设施，转而以人文讲座、古典音乐会、图书室、静态观景空间为主，强调安静、文化、私密。这种“做减法”的产品设计，在欧美成熟市场上确实有一批忠实拥趸，但在中国市场，尤其是对中长途航程而言，这种风格很快暴露出问题。多位乘客回忆，十几天的长线航程中，到后期会感到“无聊”“无事可做”，船上客流也显得稀疏。极端情况下，一个航次仅有不到百名乘客，不足满载运力的九分之一。有乘客甚至注意到，船上有相当比例是品牌邀约的合作方与宣发人员，真正自费购票的客群相对有限。

如果说招商伊敦号的问题是“高端接不住”，那么本土中小邮轮则陷入“大众吃不饱”的另一重困境。2026年初，“蓝梦之歌”号因全韩航线客源惨淡正式停航，岸上办公室全员遣散。蓝梦邮轮曾推出349元5天4晚的超低价套餐，折合每天不足70元，但船员、燃油、港口等刚性成本使船票跌破成本线后“卖一单赔一单”。设施陈旧、承载力有限使其被戏称为“海上农家乐”，在爱达·魔都号、皇家加勒比光谱号等巨轮挤压下难以为继。有内部人士坦言：“因为船小，只能走性价比路线，但就算满客也未必能盈利。”

中国（深圳）综合开发研究院前海分院副院长、研究员胡振宇分析，对于远洋邮轮而言，客群基数不足直接冲击运营成本的分摊能力。更为关键的是，中外邮轮消费习惯存在差异：欧美游客将邮轮视为度假目的地，愿意为船上体验付费，非票收入占比高；国内游客更看重景点打卡结果，对船上二次消费接受度低，导致高端定位难以转化为实际盈利。

红利释放：中国邮轮市场将步入黄金期

与个别邮轮的黯然离场形成鲜明对比的是，中国邮轮市场整体仍处在增长通道中。

经过近二十年的发展，中国大陆母港邮轮旅游市场形成以上海、天津、深圳、广州、厦门等港口为核心的成熟网络，产业聚集度日益提高。近年来，国家有关部门密集出台实施“240小时过境免签政策”以及“外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策”等支持邮轮发展的政策措施，政策红利持续释放。

据《2025年中国邮轮产业发展报告》显示，2024年中国重返亚洲邮轮客源地首位，占比亚洲邮轮客源总量的35.7%。2025年1至11月，中国邮轮旅客运输量达126.5万人次，同比增长27.8%。更值得关注的是，中资邮轮运营份额从2019年的不足10%飙升至40%，显示出本土力量在规模上的快速崛起。报告预计，2026年中国邮轮市场整体呈现“机遇大于挑战、结构加速调整”的态势。

就在招商伊敦号黯然离场的同一月，中国邮轮产业迎来了另一个标志性时刻。3月20日，总吨位14.19万吨的第二艘国产大型邮轮“爱达·花城号”在上海顺利出坞。一边是首艘五星红旗豪华邮轮的告别，一边是国产邮轮建造的加速推进——这组意味深长的对比，恰如其分地勾勒出中国邮轮产业当下的分化图景。

2025年，爱达邮轮开启双船七母港运营，全年平稳运营172个航次，服务超50万名宾客，占中国邮轮市场40%的份额。在行业普遍承压的背景下，爱达邮轮能够保持平稳运营并占据近半壁江山，其背后的逻辑值得深究。

爱达邮轮相关负责人认为，赢得市场认可的关键在于从餐饮、娱乐到服务的深度契合，并将“邮轮+文化”的品牌战略贯穿于三大航季之中。不同于简单照搬国际邮轮的服务模式，爱达邮轮在产品设计上更注重对中国游客消费习惯的适配——从餐饮口味到娱乐内容，从语言服务到文化体验，都力求贴近本土需求。同时，“邮轮+文化”的战略使其在差异化竞争中找到了独特定位，将邮轮本身打造为文化体验的载体，而非仅仅是交通工具。

值得关注的是，2025年11月，交通运输部、文化和旅游部联合印发《进一步促进邮轮运输及旅游服务发展的若干措施》，鼓励五星红旗邮轮开发中国沿海航线，允许外国籍邮轮经依法批准临时从事中国沿海运输，推进上海等地开展邮轮无目的地海上游航线试点。这些政策创新为本土邮轮公司提供了更大的市场空间和产品创新可能。

盈利破局：国际巨头成熟经验本土化借鉴落地

放眼全球，国际邮轮市场保持着稳步增长。皇家加勒比等国际邮轮巨头2025年营收实现8.8%的同比增长。3月21日，皇家加勒比旗下“海洋光谱号”由上海母港启航，该航次外籍宾客总数近3700人，占全船宾客总数的88%，创下历史新高。其中，俄罗斯宾客数量居首，占外籍宾客总数30%以上，美国、英国、澳大利亚及新加坡紧随其后。这一数据被视为观察上海入境游热度与国际化吸引力的重要样本。与此同时，皇家加勒比已在香港母港成功试点无目的地海上巡游航线，公司表示若政策支持且条件允许，相关运营经验有望在更多港口推广。

国际巨头的盈利模式更加多元化，也更具有抗周期能力。以MSC地中海邮轮为例，2026年1月，其旗下荣耀号推出“上海-釜山”双母港航线，近千名从釜山母港出发的韩国宾客陆续下船体验一日上海岸上游，实现国际客源的双向流动。有邮轮公司高管认为，双母港航线将为邮轮注入更多国际客源，并让乘坐邮轮入境中国成为新趋势。

从竞争格局看，国际邮轮巨头在疫情后加速回归，凭借其规模效应、全球采购优势和成熟的运营体系，在中高端市场形成压倒性优势。本土邮轮公司既要应对国际巨头的挤压，又要面对同质化竞争下的价格战，利润空间被持续压缩。

不过，这些国际经验也为中国本土邮轮提供了可参照的方向。MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲在多次行业访谈中，系统阐述了国际邮轮运营的成熟逻辑。航线创新方面，其首创的“上海—釜山”双母港模式将销售渠道从一国扩展至多国，首航即迎来千名韩国游客登船，有效分散了单一市场的售票压力，也为邮轮注入了国际客源；产品设计上，国际邮轮早已从“观光旅行”转向“松弛度假”，通过沉浸式娱乐、高品质餐饮与AI智能服务打造“移动度假目的地”，船票之外的二次消费贡献了更高的利润率；客群结构上，强调国际化的邮轮产品本质上是“全球客源的融合”，单一依赖本地客源并不可行，而应通过多母港运营和全球渠道拓展来平衡市场需求。

“招商伊敦号”“蓝梦之歌号”的离去既为中国邮轮业敲响了警钟，也指明了方向。破解盈利困局，关键不在复制别人的船，而在用中国方式重新定义邮轮经济。