江苏
作者 | 深水财经社 韩峻
4月8日，星巴克在上海办了一场声势不小的“伙伴大会”。
此前，星巴克全球与博裕资本达成协议，计划成立合资公司运营中国业务。4月2日，双方正式完成股权交割，博裕持股60%，星巴克中国约8000家直营门店逐步转为特许经营。
不过，更多的人关心的是，变成特许经营后，星巴克中国将会有哪些改变？
伙伴大会上，星巴克中国CEO刘文娟给出了答案，未来三年要扩展到1500个以上、长期目标是门店总数达到20000家等具体举措。
但在瑞幸、库迪等本土品牌已将县城咖啡市场“卷”的不行的当下，星巴克，究竟靠什么破局？
01 星巴克“杀”入县城
1999年，星巴克初入中国时，举手投足都是要做高端现磨咖啡的标杆。
那时候，无论是皮爷咖啡、Lavazza，还是后来的% Arabica，大家都心照不宣地守死磕一二线城市的白领，把店开在核心商圈和高端写字楼。
一杯30块以上的咖啡，卖的不只是豆子，更是“精致生活”的入场券。那些年，靠着标准化的出品和深入人心的“第三空间”，星巴克稳坐头把交椅。
但这几年，风向彻底变了。
咖啡赛道内卷成灾，大众对“精致”的定义也在重构，曾经那些和星巴克“称兄道弟”的高端品牌，也走出了截然不同的路子。
作为“星巴克之父”的皮爷咖啡，依然端着高端的架子，拒绝盲目下沉。
截至2025年底，它在中国也就开了不到300家店，死守新一线和强二线城市的核心地段。虽然2026年计划再开百家店，但步子迈得依然谨慎。
而且，为了蹭一蹭大众市场的热度，皮爷搞了个子品牌oracoffee，定价拉到15-25元，用轻店型主攻外卖和自提，玩起了“高端树品牌，大众赚流量”的打法。
而后起之秀，走极简小众路线的% Arabica，则更像是一个“城市地标打卡点”。
截至2026年3月，它在内地仅有113家店，专门挑上海武康路、沈阳万象城这种自带流量的地方落脚，主打“嵌入城市”而非“复制粘贴”。
虽然上海门店一天能卖出2000杯，网红光环尚在，但扩张速度肉眼可见地慢了下来，显然没打算跟大众品牌拼刺刀。
唯一的“异类”就是星巴克。
截至2025年末，星巴克在中国内地的门店数已达8011家，覆盖了1091个县级行政区。这意味着，它是唯一一个真正杀入县域市场的国际高端咖啡品牌。
不仅如此，星巴克中国CEO刘文娟在最近的伙伴大会上话说得很直白：“门店拓展仍是增长引擎。”她的目标很激进：未来三年，覆盖的县级行政区要从1000多个冲到1500个以上。
哪怕是上海这种已经有1100多家店的“饱和市场”，也要继续填坑。
用三年时间多覆盖近500个县级区域，平均一年要拿下近170个新地盘。
但如今星巴克没覆盖到的区域，早已经被瑞幸、库迪等本土品牌覆盖，也就是说这场“野心”扩张是星巴克主动要和县域市场，以瑞幸、库迪为代表的平价咖啡品牌正面交锋。
02 星巴克拿什么“贴身肉搏”？
星巴克选择此时切入县域市场，面临的竞争环境堪称 “惨烈”。
瑞幸未必高端但绝对是现在咖啡行业的龙头。
瑞幸2025年全年总净收入达到492.88亿元，同比增长43%；截至2025年底，中国市场门店数达30888家，全年净增8708家，累计交易客户突破4.5亿。
在星巴克要杀入的县域市场，瑞幸已覆盖1550个县级行政区，县域门店突破7400家，占全部门店的24.6%。2026年1月，瑞幸还与供销大集签署战略协议，利用后者省会-县域-乡镇四级网点体系进一步下沉。
更值得一提的是，瑞幸背后的大钲资本已经买下蓝瓶咖啡，补上了高端产品线的空白。
除了瑞幸，库迪咖啡虽然没完成5万家的激进目标，但也实打实地开出了1.8万家店，且近四成都在三线以下城市。
而蜜雪冰城旗下的幸运咖更是“下沉之王”，万店规模中超过70%都扎根在三四线及以下城市。
面对这群已经把价格打到地板、把门店开到村口的对手，星巴克的打法显得有些“反常识”：不降价，也不搞大规模的成本压缩。
它凭什么赢？
从4月8日的大会来看，星巴克手里是握着几张底牌：
一是靠新东家博裕资本的本土关系网，解决下沉市场最难的选址问题；二是搞“千店千面”，用10平米小店、文旅定制店等灵活形态降低门槛；三是继续卖“第三空间”的社交价值，试图在熟人社会的县城里，用“一店一社区”的社交属性建立护城河；最后是用AI数字化工具和本土化产品来提升效率。
这套组合拳看着漂亮，但真打起来，难度恐怕比想象中要大得多。
最核心的矛盾就是星巴克的高端人设，在县城里还灵吗？
县城消费者对价格极其敏感，30元一杯的咖啡，或许能靠“尝鲜”和“面子”吸引第一波客流，但很难形成像瑞幸那样的高频复购。
如果为了冲销量而牺牲体验，星巴克就失去了灵魂；如果死守高端导致坪效过低，高昂的运营成本又会拖垮利润。
这是一场关于“既要又要”的极限拉扯。
星巴克能否在不稀释品牌调性的前提下，从本土平价品牌嘴里抢下这块肉？没人能给出确切答案。
不过，星巴克倒是给了自己三年时间来回答。#上头条 聊热点##头条精选-薪火计划#
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