霸王茶姬 2025 迎大考：扩张刹车直营承压，单店效如何止跌回升

2025 年新茶饮赛道的分化，在霸王茶姬财报里体现得淋漓尽致：全球门店仍达 7453 家、同比 + 15.7%，但扩张速度较 2024 年腰斩；直营门店狂飙至 615 家、净增 446 家，收入大涨 92.8%，运营成本却暴增 111.8%；单店月 GMV 从全年 38.65 万元滑至 Q4 的 33.74 万元。一边是 “守调性” 的直营红利，一边是 “增成本” 的利润吞噬，霸王茶姬的运营端，正陷入扩张减速、直营承压、单店失速的三重考验。

一、全球门店：从 “狂飙拓量” 到 “质量换挡”，扩张逻辑彻底改写

2025 年，霸王茶姬全球门店总数定格在 7453 家，看似维持增长，实则已按下 “减速键”。全年净增 1013 家，对比 2024 年 2929 家的规模，降幅超 65%—— 这不是被动收缩，而是品牌主动从 “规模崇拜” 转向 “质量优先” 的战略选择。

过去两年，霸王茶姬靠快速拓店抢占市场份额，门店数从数千家跃升至 7000+；2025 年放缓节奏，核心是为了优化门店结构：减少低效点位，把资源集中到核心商圈、高势能区域。对头部品牌而言，万店时代的竞争早已不是 “谁店多”，而是 “谁能活好、谁能盈利”。霸王茶姬的减速，本质是在为后续的精细化运营腾挪空间 —— 毕竟，7000 + 门店的管理效率、供应链响应、服务标准化，远比新增几百家门店更考验运营能力。

但减速背后也藏着隐忧：国内市场同店承压。国内同店月均 GMV 从 2024 年底的 45.6 万元降至 33.74 万元，总 GMV 甚至从 81.77 亿元回落至 73.23 亿元。这意味着，存量门店的 “造血能力” 在下滑，若单店效无法修复，减速反而会变成 “增长陷阱”。

二、直营狂飙：守品牌调性，却成利润 “最大黑洞”

直营门店的爆发式增长，是 2025 年霸王茶姬运营端最核心的变量，也是最尖锐的矛盾。

直营门店从 169 家激增至 615 家，净增 446 家，直营收入从 7.73 亿元冲到 14.9 亿元，增速近一倍 —— 这组数据看似漂亮，背后却是重资产模式的沉重代价。直营的优势显而易见：核心商圈、城市地标等优质点位的掌控力，直接筑牢品牌高端调性；供应链、服务标准、产品体验的全链路直营，能为品牌溢价提供支撑，避免加盟模式的标准化失控。尤其在海外市场，直营更是 “跑通单店模型、树立品牌标杆” 的核心手段，2025 年新增的 177 家海外直营门店，同比翻了近六倍，助力海外 GMV 同比 + 84.6%。

但优势的背面，是成本的 “失控式增长”。2025 年直营运营成本达 9.89 亿元，同比增幅 111.8%，远超 92.8% 的收入增速。租金、人工、装修、设备，每一项都是直营模式的 “刚性支出”：核心商圈的租金本就高昂，新增 446 家直营门店，相当于额外扛起几百个 “重资产包袱”；直营门店的人员配置、培训成本、管理成本，也远高于加盟体系。更致命的是，直营扩张叠加组织架构优化、股权激励费用，直接吞噬利润 ——2025 年 Q4，霸王茶姬营业利润由盈转亏，亏损 3550 万元，直营模式的 “双刃剑” 效应彻底显现。

对比行业格局更清晰：蜜雪冰城、古茗等加盟品牌，靠加盟商分担重资产风险，管理费用率仅个位数；而霸王茶姬的直营体系，让管理费用率飙升至 19%，费用端的快速膨胀，成为 “增收不增利” 的核心推手。对霸王茶姬而言，直营是 “必须走的路”，但绝不能 “盲目狂奔”—— 如何平衡 “守调性” 与 “控成本”，是运营端的第一大考题。

三、单店效下滑：运营的 “终极考题”，止血比拓店更紧迫

如果说扩张节奏、直营成本是 “结构性问题”，那单店效下滑就是霸王茶姬运营端最直接的 “生存危机”。

2025 年全年单店月 GMV 38.65 万元，Q4 直接跌至 33.74 万元，单店盈利能力连续 8 个季度下滑。这背后，是三重挤压：

1.行业内卷冲击：外卖平台补贴白热化，蜜雪、古茗等低价策略抢占流量，霸王茶姬坚守高端定价，客流与消费频次被分流；管理层坦言 “低估了外卖大战的冲击，应对不足”。

2.产品依赖过强：核心单品 “伯牙绝弦” 占比过高，新品拉动有限，2025 年新品首周虽带动 GMV 环比 + 16.2%，但难以扭转整体下滑趋势，产品力对复购的支撑力减弱。

3.运营效率不足：7000 + 门店的规模下，供应链响应、区域运营、门店管理的精细化程度不足，部分存量门店出现 “坪效低、人效低” 的问题。

单店效是连锁品牌的 “生命线”。对霸王茶姬来说，2025 年的核心矛盾不是 “拓多少店”，而是 “怎么让现有门店赚钱”—— 如果单店效持续下滑，即便直营扩张再快、全球门店再多，也会变成 “规模越大、亏损越重” 的恶性循环。

四、破局关键：直营要 “精”、单店要 “活”、海外要 “快”

霸王茶姬的运营困局，不是 “模式错误”，而是 “节奏失衡”。2026 年，运营端的破局，必须围绕三个核心：

1. 直营扩张：从 “数量狂飙” 到 “质量深耕”

直营不能再盲目加店，要聚焦核心区域、优质点位、成熟模型：优先在一二线城市核心商圈、海外成熟市场布局，每开一家直营店，都要确保 “单店盈利周期” 在可控范围；同时优化成本结构，通过数字化运营降低人工、租金压力，比如自研自动化设备提升出杯效率，用供应链集中采购压缩原材料成本。海外直营要继续提速，把东南亚、北美市场的单店模型跑通，为全球扩张复制经验。

2. 单店运营：从 “守规模” 到 “提效率”

单店效的提升，是止血的关键：

·产品端：减少对单一爆款的依赖，强化 “四季产品” 矩阵，用新品提升复购；同时优化 SKU，降低供应链复杂度，提升库存周转效率。

·运营端：推行精细化管理，比如区域化运营、门店分级分类，对高势能门店加大资源倾斜，对低效门店及时优化；借力数字化工具，提升门店的人效、坪效，把单店月 GMV 拉回合理区间。

·营销端：在坚守高端定价的同时，用会员体系、私域运营提升用户粘性，4470 万活跃会员是国内业务的基本盘，要把会员价值转化为复购和营收。

3. 战略协同：直营稳基本盘，加盟补规模

直营与加盟不是 “对立关系”，而是 “互补关系”。直营负责 “守调性、树标杆、跑模型”，加盟负责 “扩规模、下沉市场、补流量”。通过直营输出标准化体系，赋能加盟商，既提升整体运营效率，又分担直营的成本压力；同时优化加盟政策，吸引优质加盟商，避免低效扩张。

结语：运营的本质，是 “平衡的艺术”

2025 年的霸王茶姬，用一组数据勾勒出连锁品牌运营的核心困境：扩张要控速、直营要控本、单店要提效。直营是高端定位的底气，但重资产的代价必须控制；减速是战略选择，但单店效的下滑必须尽快止血。

对所有连锁品牌而言，2025 年的新茶饮赛道，早已不是 “跑马圈地” 的时代，而是 “精细化运营、模式平衡、效率制胜” 的时代。霸王茶姬的阵痛，是直营模式品牌的共性考题 —— 能不能在 “守调性” 与 “赚利润” 之间找到平衡，能不能在 “拓规模” 与 “提单效” 之间找到节奏，将决定它能否从 “区域头部” 走向 “全球玩家”。

2026 年，霸王茶姬的运营成绩单，就看三个指标：直营成本率是否下降、单店月 GMV 是否回升、海外单店模型是否复制成功。这三个指标，就是它破局的关键。

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