海河牛奶直播间“涉黄”背后：增长压力下的流量豪赌丨乳业变局

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生徐鸿儒

天津国企海河乳品陷入了舆论风波。

4月8日，海河乳品发布致歉声明称，该公司关注到“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容给消费者带来不良影响，并引发舆论热议，其深感自责并致以诚挚歉意。经核查，该直播间运营方为“天津市佰意电子商务有限责任公司”，系公司合作经销商。

目前，海河乳品称其已立即终止与涉事经销商“天津市佰意电子商务有限责任公司”的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质。并启动法律程序，就其行为给海河品牌形象造成的损害，立即采取法律措施，依法追究其相关法律责任。

海河乳品还称，其对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，将立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。

此外，海河乳品表态，立即对所有授权经销店铺直播间进行排查，全面规范直播与人员管理，坚决杜绝低俗违规现象。全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制。

4月7日，有报道称一牛奶品牌主播直播带货时言论涉黄涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅动作，让人生理不适，相关话题引关注。

事件发酵后，有多名网友指出涉事牛奶品牌为海河牛奶。

眼下，在抖音平台的“海河牛奶旗舰店”已无任何商品在售，其粉丝数为14.3万，认证企业仍为“天津市佰意电子商务有限责任公司”。

天眼查显示，天津市佰意电子商务成立于2019年，是一家以从事零售业为主的企业，注册资本100万元。天津佰意电子商务股东为孙良（持股70%）与陈泗通（持股30%）。

需要注意的是，海河乳品是有自己运营的抖音账号的，该账号名为海河食品旗舰店。但该账号粉丝数仅为5.5万。

粉丝数量的巨大差距，或许解释了海河牛奶为何要将“海河牛奶旗舰店”外包。

眼下，海河牛奶的增长正变得越来越难。

因为乳业市场持续收缩。据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应 2011-2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022-2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年，乳品全渠道增速为-8.6%。

具体到企业，则是纷纷销售下滑。

在2025年，蒙牛营收同比下滑7.25%至822.45亿元，降幅超过64亿元。同年，光明乳业营收同比下滑1.58%至238.95亿元。

此种境况下，乳业价格战加剧。比如，在天津世纪华联超市的美团渠道，一袋220ml的网红草莓/可可香芋等口味的海河牛奶第一件售价仅为0.99元（原价3.9元）。

但要看到，海河牛奶做到了逆势增长。

据《天津日报》在今年2月的报道，海河乳品党委书记、董事长邹旸透露，2025年，在全国超80%上市乳企营收下降的情况下，海河乳品保持稳步增长。“我们的产品覆盖全国31个省区市，可可奶还摆上加拿大的商超，获得海外顾客的良好反馈，今年我们将积极拓展东南亚市场，把海河奶这个 ‘津门老字号’ ‘中华老字号’品牌叫响海外市场。”他说。

而网红因素，是海河乳品逆势增长的动力之一。

邹旸在相关论坛上表示，区域乳企若想在市场中脱颖而出，必须挖掘自身的差异化优势。海河乳品的品牌定位是要做好喝、好玩的牛奶。

落地到运营上，海河乳业将可可牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等打造为网红爆品。该公司披露称，凭借精准的消费者洞察和平均一周推出一款新品的“海河速度”，“海河花色奶”更是在2024年斩获销售额与市占率全国双料第一。

显然，网红爆品依托于线上渠道，这就让海河牛奶在抖音上的各种门店显得重要。

事实上，整个乳业销售都在变得越来越依赖线上渠道。

尼尔森IQ数据显示，在2026年1月，乳业全渠道销售增速为-17.2%,其中线下渠道增速为-22.3%。这意味着，线上渠道销售还在增长。

此外，相对线下，线上渠道在各种促销、上新上亦相对灵活。

“线下渠道的主导权都各大商超，我们做很多活动、推新品，要一家一家对接非常麻烦。所以现在很多活动都直接放线上。”有知名区域乳企的高管对21世纪经济报道记者说。

回到海河乳品，在增长压力下，选择与“更灵活”的第三方在抖音直播间合作就显得合理。

但也正是这一动作，让天津国企海河乳品陷入尴尬境地。

在某种程度上，海河牛奶爆红与其强大品牌背书有关，这是一家拥有60多年历史的老牌乳企。如果为了一时销量而让品牌受损，对海河乳品来说并非长久之策。

回头来看，海河牛奶的种种探索与波折，正成为区域乳企转型的重要样本。

〖免责申明〗本文仅代表本账号个人观点，其图片及内容版权仅归原所有者所有。如对该内容主张权益请来函或邮件告之，本账号将迅速采取措施，否则与之相关的纠纷本账号不承担任何责任。