直播涉黄被骂上热搜，老字号“翻车”冤不冤？

文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

近日，拥有近70年历史的中华老字号海河牛奶，因一场低俗直播陷入舆论风暴。

在直播间里，主播用性暗示黑话、不雅动作博人眼球。事件曝光后，舆论迅速升温，相关话题登上热搜，引发全网讨论。

媒体报道视频截图

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老字号被骂不冤

事件曝光后，舆论迅速升温，相关话题登上热搜引发全网讨论，涉事各方虽陆续回应，却因态度迥异，进一步激化了公众不满。

随着海河牛奶发布致歉公告，让事件真相浮出水面：管理混乱的授权经销商，为追求短期流量变现，将低俗当卖点，导致直播翻车……然而品牌方的致歉和整顿承诺，让人感到空洞难平众怒，承载着几代人记忆的老字号品牌形象一落千丈，品牌口碑遭遇重创。

但这一切真的只是经销商的“锅”吗？

海河乳品，2024年入选“中华老字号”，主打“守护三代人”理念，在天津本地颇受欢迎。一个以家庭与儿童为主要消费群体的老品牌，刚刚凭借花式奶品“翻红”，却在直播间公然违背品牌承诺，暴露出的不仅仅是经销商运营漏洞，还凸显了另外一个问题：这家老字号存在品牌监管失控与传媒素养缺失的严重问题。

随着电商直播的火爆，不少企业都纷纷将其作为重要的渠道之一，除了品牌在平台搭建自有直播间之外，也会委托第三方机构作为代运营机构。海河乳品和佰意公司之间，就是典型的品牌授权经销代运营关系。

这种模式在快消品行业非常普遍，日常直播内容、主播管理由经销商自行负责。本意可能是想“专业的做专业的事”，而问题恰恰出在这里：经销商卖货可以，但怎么做品牌传播、怎么维护品牌形象，往往没有被纳入合作约束范围。

这不是海河一家的问题，很多老字号的品牌授权逻辑，还停留在传统经销时代。

老字号往往将电商直播视为单纯的“销售渠道”而非“品牌传播阵地”。品牌方授权、经销商带货，经销商有销售指标压力，却未被纳入品牌内容治理体系。老字号的品牌管理思维还停留在“货架时代”，而直播已经进入了“人设时代”，一个主播的一举一动、一言一行，都在实时建构或摧毁品牌形象。

经销商为了短期变现目标，在直播中突破底线博眼球的事情并不鲜见。当品牌方把直播间的话筒全权交给经销商，却没有建立有效的内容审核和风险管控机制，就等于把自己的招牌交给了一枚随时可能引爆的定时炸弹。

海河乳品的另外一个致命伤，是其在危机应对中呈现出典型的“滞后性”。

舆情发酵初期，品牌方的第一反应是撇清关系而非承担责任，用“不是我们的店”“非直营管不了”等来回应质疑；直到事件登上热搜后，才匆忙发布致歉声明，进行事后切割。这种应对模式，暴露了老字号企业在社交媒体时代舆情管理上的能力不足，尚未建立起“实时监测－快速响应－主动沟通”的有效机制。

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破局关键唯有品质和真诚

当前，不少老字号急于拥抱直播、短视频等新的传播形态，但类似海河乳品这样遭遇“水土不服”的并非个例。

根据北京老字号协会发布的《北京老字号传承创新发展报告（2021—2025）》显示，90%的老字号企业已经布局电商，但部分企业面临“有渠道、弱运营”的窘境，缺乏专职数字运营团队，数字科技型人才占比仅为1%，与数字化转型所需的能力模型严重错配……老字号走向线上仍要下更多功夫。

当然，也有成功案例，例如活力28，这个拥有70多年历史的老牌国货品牌，曾一度濒临倒闭，却通过直播带货起死回生，与海河牛奶的直播翻车形成鲜明对比。

活力28的直播间，没有专业主播、没有精致脚本，甚至没有像样的直播设备。三位平均年龄50多岁的老工人，成为直播间的主角，被网友亲切称为“三个老头”。刚开始时，他们不懂直播规则，不会挂链接、频频因违禁词被禁言，只能用纸写字与网友沟通，却用最朴素的真诚打动了无数网友，网友自发成为“云股东”，手把手教他们运营直播，主动为品牌宣传带货。

活力28的直播间没有低俗擦边，没有噱头炒作，核心只有产品本身，极致性价比的清洁用品；他们还会每月向“云股东”汇报生产经营情况，认真听取网友建议，把网友的信任转化为品牌发展的动力。

如今，活力28直播间粉丝接近1500万，代工厂成都意中洗涤用品有限公司年产值从2022年的1000万增长到18亿元，不仅成功盘活品牌，更带动近千人就业，还即将动工建设新厂。

“活力28”的成功，揭示了商家直播的一个关键：在好产品的基础上，有诚意、有温度的优质直播和内容，往往能帮商家和消费者建立起更加紧密的信任，如此，生意的增长便水到渠成。

除了活力28，近年来还有不少国货品牌走出了正向线上运营的道路，它们不依赖擦边博眼球，而是凭借品质坚守与情感共鸣，实现了品牌“破圈”。无论是蜂花凭借“平价优质”的口碑在短视频平台走红，坚持不涨价、重品质，用接地气的互动拉近与年轻受众的距离；还是白象以“坚守匠心”为核心，通过直播展示生产流程，传递国货担当……都证明了“品质即流量”“真诚即流量”的逻辑，正向、真诚的线上运营，才能让流量真正成为品牌重生的助力，而非透支信誉的工具。

诸多案例显示，传媒形态本身没有善恶，关键在于品牌如何运用，“擦边”或许能换来短期流量狂欢，却终将透支品牌信誉、污染传媒生态。是用低俗擦边收割短期流量，还是用品质与真诚留住长期用户，最终决定了品牌的生命力。

说到底，群众的眼睛是雪亮的，人们可能会被噱头吸引过去看一眼，但最终会把尊重交给那些重品质、存敬畏、坚守社会责任的品牌。

校对 | 陈荻雁

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