许家印的大失误，当年恒大冰泉做矿泉水，而没有学娃哈哈做纯净水

2013年亚冠决赛那天，广州恒大拿了冠军，整个中超圈都炸了——谁能想到，第二天许家印就把目光转向了矿泉水瓶？没错，就是后来闹得沸沸扬扬的恒大冰泉。当时那阵仗可不小：央视黄金时段砸广告，超市货架堆得满当当，还请了孙祥、郑智这些球星站台，看起来像是要把娃哈哈这些老牌子拉下马。但没几年，这项目就黄透了，根子其实就在一开始的选择：选了矿泉水，没学娃哈哈做纯净水。

恒大冰泉一开始选的是长白山深层天然水源，听起来挺高端。集团动作也快，赶紧建生产基地，靠着足球的曝光度和原来做地产的渠道网络，产品很快铺满全国超市的显眼位置。当时搞经销商大会，许家印亲自到场站台，现场摆了好几排贴满长白山logo的样品瓶，签单的经销商排着队，那阵仗跟地产开盘似的——不少经销商觉得跟着恒大有钱赚，当场就签了大单，铺货速度快到有些县城的小超市都能看到恒大冰泉的身影。

但问题很快就来了。矿泉水得靠特定的天然水源，挖井、处理这些环节花钱多，产量还被水源地卡着，想扩产都难。反观娃哈哈，1996年就搞纯净水了，人家不靠固定水源，用技术处理自来水就能做，而且恒大用的是地产那套“高举高打”的思路，注重短期铺货，却忽略了快消品得慢慢养用户习惯的特点。央视广告一天播好几次，“长白山深层矿泉”的slogan满天飞，终端的陈列架和海报全由集团包办，经销商几乎不用操心物料。但这些动作都是“面子工程”，实际转化成销售的效果有限——货架上的货周转慢得很，促销员喊破喉咙，也没几个人愿意重复买。

成本压得低，价格亲民，老百姓日常喝得起。恒大冰泉走中高端路线，一瓶比主流水贵一两块，可普通人买水图啥？不就我记得当时超市搞试喝，我尝了一口，确实比普通纯净水甜一点，但也就那样——跟农夫山泉的天然水比，差别不大，可价格贵了一块多，换你你会买吗？反正我是没再买过第二次。消费者对新品牌信任度不够，而且价格脱离日常消费习惯，就算偶尔买一次尝鲜，也不会当成日常选项。

是解渴吗？愿意多花钱买“天然矿物质”的地产讲究快速回款，但水是慢热的品类，得花时间积累口碑和信任，这种节奏上的差异，后来暴露得特别明显。货铺出去了，但卖不动啊！超市里的恒大冰泉瓶子积了一层灰，经销商急得跳脚，集团也慌了。2015年9月，恒大开始降价调整，主打款价格慢慢往下调，想拉回点买家。但没用啊，消费者已经把它钉在“高端贵水”的标签上了，降价反而觉得“是不是质量不行了”。

人真不多

竞争对手像娃哈哈、康师傅，渠道和口碑都稳得很，恒大冰泉根本追不上。业务团队再努力维护门店，也挡不住动销疲软——有些经销商干脆把货退了，有些把货架上的位置让给了老牌子。2016年9月，恒大干脆把矿泉水业务连同其他快消项目打包转让给了外部公司，后来品牌还几经股权变动。

许家印曾想收回部分股份重新运作，但折腾半天还是没成，最后彻底脱离了恒大体系。其实这事儿说白了，就是跨界没踩对行业的坑——快消品拼的是性价比、渠道渗透和用户粘性，不是光靠资金和名气就能成的。

恒大冰泉占了“长白山天然水源”这个好牌，但没打好：成本控制不住，定价脱离市场，而且没抓住用户“日常解渴”的核心需求。反观娃哈哈，一开始就踩准了“大众平价”的点，用技术和灵活布局把成本压下来，慢慢养成了用户的重复购买习惯，这才是长久之道。

其实这事儿也给很多跨界的企业提了个醒：别觉得自己有钱有名，就能随便跨行业。每个行业都有自己的规矩，地产的高周转模式，套在水行业里根本玩不转。货铺得再快，没人买也白搭；广告砸得再猛，没粘性也留不住用户。水源好只是基础，成本、渠道、用户接受度，缺一个都不行。

参考资料：新华网《恒大冰泉跨界失败的启示》