盒马待解新命题

来源：海克财经

阿里整体打赢是最大公约数。

文丨许俊浩

阿里在AI与广义外卖领域的动向持续受到关注。

一周前的4月2日，阿里发布新一代千问大模型Qwen3.6-Plus，很快冲上知名大模型API调用平台OpenRouter的日榜榜首和周榜榜首。官方数据显示，Qwen3.6-Plus默认支持100万Token上下文窗口，相当于可一次性处理约75万字的文本。

再往前一个月的3月4日，阿里AI因大模型负责人林俊旸在推特即X平台公开宣布离职，触发延续多日的网络热议。继续前溯，以2月17日为大年初一的农历马年春节期间，阿里AI阵营内的C端应用千问APP，与阿里广义外卖关键角色淘宝闪购形成深度联动，营销热浪同样被大众深切感知。

广义外卖涵盖餐饮外卖与即时零售，而阿里即时零售在自营货盘方向，当前除了线上作战单元天猫超市，起于线下的盒马尤其需要给予再认识。

作为阿里大消费生态的重要组成部分和阿里即时零售的重要战略支点，长于社媒营销的盒马在网络上的存在感向来不低。

就在23天前的3月16日，盒马还曾因“菠菜梗”登上微博热搜。相关词条出自知名博主papi酱的访谈节目《papi热烈欢迎》。演员瞿颖在参加该节目时，描述自己曾将泰国摊主询问的“菠菜（Spinach）”误听为“西班牙人（Spanish）”，还现场模仿泰式口音。节目视频爆火出圈，在抖音、快手、小红书等平台累计点赞量超过135万。盒马迅速跟进，特地在应用端的菠菜商品描述中添加了“菠菜Spinach”的标签，“因为瞿颖盒马的菠菜都标上英文”话题随之在微博蹿红。

盒马业绩变化亦被列入讨论范围。盒马CEO严筱磊在2026年1月1日发出的新年内部信中提到，2025年，盒马服务消费者超1亿，营收同比增速超40%。另据阿里财报，截至自然年2025年3月31日止12个月，盒马GMV（商品交易总额）超750亿元，首次实现全年经调整EBITA转正。尽管阿里最新财报即截至自然年2025年12月31日止3个月财报，并未给出有关盒马的具体数据，但仍明确提到盒马收入仍在持续增长。

如果将盒马GMV增速按照营收增速即同比增长40%计算，那么盒马2025年GMV或可达1050亿元。严筱磊新年内部信便用到了“跨过千亿门槛”这一表述。

盒马当下体量已不容小觑，阿里下注即时零售又为之送来强劲利好，但细细打量不难发现，盒马难题依然颇多。

国内外卖大战自2025年上半年打响后，原本处于阿里边缘位置的饿了么，已逐步被淘宝闪购收编，阿里此举的目的在于，用最锋利的武器，收拢最多的弹药，让广义外卖力出一孔，并最终把仗打赢。盒马尽管接入了淘宝闪购，担纲了部分角色，但价值感相去悬殊。

时下的盒马，既要与美团等线上对手周旋，还要同山姆等一众线下玩家角力。创立探索10年，创新投入极巨，多种模式已先后演练一遍，营收和利润的爆发式却还远远没有到来，已然战略收缩的盒马还能得到阿里多大程度的扩张授权不难想见，而当前同样压力重重的阿里，在即时零售方向是否需要重投入的盒马力撑履约，更需打个问号。

01

营销已然精熟

作为国内商超头部玩家，盒马以“有网感”著称。

据中国连锁经营协会2025年7月发布的2024年度国内超市TOP100榜单，盒马跻身国内第三，第一是沃尔玛，第二是大润发背后的康成投资，再后面是永辉、物美、华润万家等。而在2023年与2024年发布的同维度榜单上，盒马排在第六与第八位。换言之，盒马业内座次已有明显提升。

以短视频平台抖音、快手的话题播放量来观察各超市的品牌声量，盒马亦名列前茅。据海克财经整理加总，在国内商超领域，短视频平台话题播放量最高的是胖东来，累计播放量超过800亿；其次是山姆，累计播放量在200亿级别；然后是盒马与永辉，累计播放量均在100亿级别；物美、华润万家、大润发等播放量在10亿-20亿左右。

从2016年1月开设第一家门店算起，曾经颇得阿里创始人马云重视的盒马，走的一直是线上线下相结合的路线，有网感自是标配，线上营销更需得心应手。举例来说，盒马2026年3月推出的“抹茶季”系列产品，包括抹茶琴键巧克力布朗尼、抹茶可颂号角酥、抹茶瀑布蛋糕等，一度引领了社交媒体上的抹茶零食风潮，多个相关视频点赞量过万。

很多单平台粉丝量超过100万的博主，比如“头不大的菲恩”“哈搜先生”“棒棒鸡丝”等，均对盒马商品进行过多期测评。抖音、快手、小红书、B站、视频号、微信公众号等都有大量关于盒马必买清单、红黑榜、“从夯到拉”排行榜等多种测评内容。以测评内容的数量和流量计，只有胖东来和山姆有此热度，被胖东来调改后的“胖永辉”有少量此类测评。

这对盒马的线上流量极有助益。

调研机构QuestMobile数据显示，在2025年12月国内生鲜商超场景应用榜单上，盒马以MAU（月活跃用户）8303万居于首位，同比增长33.5%；叮咚买菜和山姆会员商店分列第二、三位，MAU为3389万和3177万；排名第四至第九位的是沃尔玛、朴朴超市、小象超市、永辉线上超市等应用，MAU在1400万-2200万。

更可圈可点的是3年前的“移山价”。2023年8月，盒马发起重磅促销，将部分商品的促销价格标注为移山价，直指友商山姆。

盒马移山价甫一启动，就瞄向了山姆众多爆款单品，力图以相似商品，建立盒马更便宜的用户心智。比如山姆售价128元的榴莲千层蛋糕，盒马移山价定价99元。山姆旋即迎战，将该商品价格下调，双方多轮拉锯，价格下探到了79元。移山价战火还蔓延至瑞士卷、麻薯、鸡蛋、西瓜等多款商品，相关话题多次登上各平台热搜榜单。彼时还未更名为小象超市的美团买菜也推出了类似活动“拔河价”，只是热度差了很多。

极致低价无疑不是常态，它是营销的产物，不过可见的是，此后盒马部分商品价格依旧低于山姆。比如目前盒马1kg的榴莲千层售价为105元，会员价为92.5元；山姆1kg的榴莲千层售价则为109元。

盒马的一系列营销称得上成功，它引来了大量目光并将一些目光转化成了订单乃至长期用户。但营销不是万能的。以移山价为例，它显然无法从根本上撼动山姆在中国深耕多年的会员基础，而这批高净值中产用户是山姆底气之所在。更重要的是，平台的向心力，无不来自相较友商更为出色的产品与服务，营销活动的作用仅仅是锦上添花，绝无可能本末倒置、越俎代庖。

02

创新战略回撤

盒马的创新探索已明显不再大刀阔斧。

在盒马10周年庆典上，阿里CEO吴泳铭表示，集团对盒马的期望，是不依赖于营销带来的复购和留存，是高质量商品和高质量服务带来的规模。

目前盒马的战略重心是盒马鲜生与超盒算NB。官方数据显示，2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。要知道，盒马鲜生发展了10年，门店数量不过500家；而2025年8月才由盒马NB更名而来的硬折扣超市超盒算NB，门店数量则已超过400家，是盒马体系内发展最为迅猛的业务。

就模式而言，超盒算NB锚定的硬折扣，即通过优化供应链、发展自有品牌、精简SKU等方式，结构性压缩成本，长期稳定提供低价商品。据官方资料，超盒算NB经营生鲜、3R（即食、即热、即烹）、冻品、休闲食品等品类，SKU约1500款，自有品牌占比达60%。

海克财经比对发现，超盒算NB的部分商品，低价优势明显，比如自营品牌鲜牛奶，超盒算950ml售价为6.9元，永辉950ml售价为7.9元，物美1L售价为7.5元。

盒马希望盒马鲜生与超盒算形成合力。具体来说，盒马鲜生针对中产用户，以品质与体验塑造品牌形象，以价格水平维持合理毛利，并为超盒算NB提供供应链资源；超盒算NB则在下沉市场凭借高性价比快速扩张，消化盒马鲜生的剩余产能，同时以高频刚需反哺盒马的规模采购。

为了进一步铺开门店网络，此前采取自营模式的超盒算NB，已于2025年11月正式开放加盟。

发力硬折扣是盒马经由多种尝试之后的最新选择。

创立之初，盒马创始人兼CEO侯毅多次提及盒马的扩张要“舍命狂奔”，2019年盒马变成阿里独立事业群，这个词换成了“保命狂奔”。侯毅在任时，盒马不吝投入地实践了多种业态，除了标准门店盒马鲜生外，还推出了会员超市盒马X会员店、缩小版盒马鲜生即盒马mini、前置仓盒马小站、类似便利店的盒马F2、主营自提的盒马邻里等。

这些创新实践的背后是巨额投入。阿里从未在财报中明确列出盒马投入及亏损规模。2022年底，盒马首次实现了单季盈利，但阿里财报亦显示，自然年截至2023年3月31日止12个月，盒马依然亏损，只是亏损幅度同比大幅收窄；自然年截至2025年3月31日止12个月是盒马首次全年经调整EBITA转正。

2024年3月侯毅卸任和前盒马CFO严筱磊接任是个重要节点。在这之后，盒马的业态试水动作变少，能量逐渐收束。曾大力投入、发展近5年的盒马X会员店，已于2025年8月全面关停，盒马邻里也已于2025年10月全面停运。在2024年底发出的内部信中，严筱磊提到，要聚焦盒马鲜生和盒马NB这两种业态；盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨最优模型。8个月后，盒马NB更迭为超盒算NB。

盒马的创新实践已经足够丰富，但一直未见某个业态拉动营收和利润高歌猛进的潜力。盒马时下的战略聚焦，实属对早前高投入创新实践的战略回撤。

03

问计即时零售

阿里在即时零售方向正全力推进。

阿里已于2025年12月将饿了么全面融入淘宝闪购，盒马在阿里集团内部的价值亦被即时零售点亮。现在打开淘宝APP，在淘宝闪购的主页面，盒马鲜生、天猫超市都居于首屏搜索栏下方醒目位置；如果点击超市便利或搜索相关商品，附近的盒马也往往会出现在推荐的首条。

研判盒马的处境必须将视线放到国内整个即时零售战场上来。据调研机构中商产业研究院数据，国内即时零售市场规模2024年达7810亿元，同比增长20.15%；2025年为9714亿元，同比增长24.38%；预计2026年将同比增长23.53%至1.2万亿元，2021-2026年的5年复合年均增长率（CAGR）为30.70%。

如今阿里在国内广义外卖领域已拿下半壁江山。尽管不同机构给出的数据稍有不同，但粗线条框架并无二致，我们这里仅选一家。据调研机构易观分析数据，2025年第四季度，国内综合平台即时交易市场即广义外卖市场，淘宝闪购占据45.2%的市场份额，美团占据45%，京东为8.4%，抖音为1.5%。

阿里电商事业群CEO蒋凡在2025年8月29日晚阿里自然年截至2025年6月30日止季度财报电话会议上提到，阿里即时零售，依托盒马，大力发展生鲜品类的前置仓履约能力；接入淘宝闪购后，盒马整体线上订单量已突破200万，同比增长超70%。

但盒马具体为阿里即时零售贡献了多大价值则并无明确数据。

即时零售在履约环节，离不开仓或店，仓即前置仓，包括自营和第三方前置仓；店则既包括第三方商超、便利店，又包括平台旗下自营门店。

自营前置仓和自营门店有着颇多不同。据海克财经观察，自营前置仓选址灵活，无需临街旺铺，投入相对低，且建仓周期短，复制速度快，能够迅速在人口稠密区域实现全覆盖；自营门店则对选址、装修等有更高要求，投入相对高，落地时间长，单店从签约到开业往往需要数月乃至一年以上，且单店服务半径有限，难以在短时间内形成规模化网络。

阿里广义外卖友商美团是重点押注前置仓的玩家。目前美团旗下歪马送酒、小象超市等业务均是以自营前置仓模式推进；在此之外，美团亦在着力拓展第三方加盟模式的闪电仓的布局。加盟相较自营，平台投入更低，网络铺展更快。官方数据显示，美团单纯闪电仓数量既已超过5万个。如果叠加美团自营前置仓以及已被美团收购的叮咚买菜的前置仓，美团前置仓总体数量更为庞大。

盒马对阿里即时零售的履约响应，采取的是门店模式，包括自营门店和加盟门店，亦可称店仓合一。而门店模式，不但资金和时间投入更高，网络铺展速度也难以与前置仓相比。依照官方数据加总，目前盒马旗下盒马鲜生与超盒算NB的门店总数仅在1000个左右。相较美团前置仓模式的撒豆成兵，盒马如此规模的门店数量，覆盖范围要小了很多。

而即便在线下门店方向，京东和美团也已在加码。

先看京东。除了早前线下网点如创立于2017年4月的7FRESH七鲜即七鲜超市，创立于2018年7月的京东酒世界等，京东2025年8月还在线下推出了硬折扣超市“京东折扣超市”。目前七鲜超市、京东酒世界、京东折扣超市等均能履约京东即时零售订单。

再看美团。在前置仓业务小象超市日益打响品牌的基础上，美团2025年12月另在线下推出了小象超市自营门店。目前该店型数量还在增加中。此外，美团线下硬折扣超市快乐猴自2025年8月首店开业以来，已在多地不断开出新店。最新动态则是，不但线下小象超市可履约美团即时零售订单，快乐猴亦将于4月13日全面接入该赛道。

阿里对即时零售期待颇多，但盒马所能为阿里即时零售提供的价值以及为实现这些价值所需支付的成本，相较友商，难言优势。阿里接下去如何在盒马业务上进一步决策颇耐推敲。

盒马站位的摇摆乃至尴尬已经多时。

在2023年3月28日推开的阿里“1+6+N”组织变革中，“1”是阿里巴巴集团，“6”是云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团，盒马与高鑫零售、银泰商业、阿里健康等一道被划入“N”。2个月后的2023年5月18日，阿里透过财报，披露盒马启动上市计划。彼时外界普遍认为盒马或将成为阿里分拆后的首个IPO业务。但半年后的2023年11月16日，阿里财报提到，盒马上市计划暂缓。此后则再无IPO消息。

未能独立上市的盒马屡有出售传闻。严筱磊接任盒马CEO后，曾多次在内部活动上明确提到，盒马不会被卖。在2025年2月21日，阿里自然年截至2024年12月31日止季度财报电话会议上，阿里CFO徐宏说，盒马充分展现了线上线下融合的数字化零售战略的成功，阿里目前没有出售盒马的计划。

不上市也不出售的盒马，在硬折扣方向或可一战。

广发证券在2026年1月28日发布的一份研报中测算，超盒算NB门店单店日均GMV可达12万-15万元，月营收约360万-450万元，年坪效约为每平方米6万-7万元，显著优于传统社区超市的3万-4万元；预计超盒算NB未来能够保持2025年高达85%的门店数量增速，有望成为国内硬折扣赛道头部企业。

竞争亦颇激烈。目前沃尔玛、永辉、物美等传统线下零售玩家，也已涉足硬折扣赛道；创新公司如折扣牛、乐尔乐、爱折扣等品牌亦已加入；海外头部硬折扣超市品牌奥乐齐，也正在国内加速扩张。

综观当前格局，硬折扣之于盒马，有其价值；但对当下阿里而言，战略重心回归互联网已越发清晰坚定，也即线下是手段，线上才是目的，线下零售必然不是阿里核心关切，更不要说需要较大成本才能撑起的业务。

阿里的“寒气”还在继续向下传导。现在看，阿里不仅在热门赛道即AI和广义外卖方向必须直面与强大对手的综合博弈，而且在既有优势领域如远场电商方向，来自拼多多、抖音电商等差异化平台步步逼近的压力一直有增无减。阿里需要盒马，而盒马需要更轻更快。

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