淘天一年卖了上千亿，年轻人为什么要靠玩具潮玩 “续命”？

21世纪经济报道记者陶力 杭州报道

玩具不再只属于小孩，千亿潮玩正成年轻人情绪新出口。

“毛绒品类消费，增长最快的人群是18-29岁，另一个体量大的人群是30-39岁，而且她们并不是购买大家认为的婴童玩具，而是买给自己的。这两部分人群购买占比超过50%甚至接近70%。”4月7日，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆在接受21世纪经济报道记者采访时透露，购买玩具用户全龄化趋势十分显著，购买毛绒玩具的女性用户会更多。而在积木品类上，数据也相似。

基于这些微妙的变化，蕴皆对赛道未来发展做出了预判，2025年是淘天玩具潮玩近几年增速最快的一年，行业将迎来5-10年左右的高速增长期。

数据显示，2025年淘天玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，实现了连续三年的增长。根据中国玩具和婴童用品协会2025年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，行业仍处于高速发展阶段。

蕴皆给出了接下来行业的发展方向，聚焦“全年龄段”的生意，从消费群体，供给深度到平台生态，进一步拓宽玩具潮玩的行业边界。

毛绒、积木赛道爆发

今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫18至29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力。对于眼下的消费者来说，毛绒品类的功能已打破低龄安抚属性，成为成年人寻求情绪价值的首要消费品。

据经济日报报道，2026年，全球毛绒玩偶市场规模预计为104.1亿美元，到2035年很有可能超过130亿美元。2024年，毛绒玩偶全球销量已超过35亿件。其中，亚太地区拥有最大的生产基地，约占全球制造能力的55%；北美和欧洲则是毛绒玩偶最重要的消费市场，在美国有超过9000万户家庭拥有至少1件毛绒玩偶。

在头部IP与原创品牌的双轮驱动下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年来在淘天的销量均实现翻倍增长。从年度爆款来看，不论是JELLYCAT巴塞罗熊、上海迪士尼乐园夏日海洋系列还是STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜公仔，这些大家耳熟能详的单品，其人群主要集中在18-39岁成年人群，越来越多的成年人买毛绒是为了取悦自己，是一种情绪的外在表达。

与此同时，“大玩童”正在展现出硬核的消费力。20岁以上的“Kidult”玩家热衷于拼搭积木、拼图和EDC玩具，让拼搭成为生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增长203%。

“积木和毛绒品类的消费者里，男生女生比例对开，这也是为什么我们把这两个类目拉出来的核心原因。整体上，成交绝对值还是北上广深占比大，但是你会看到三线和四线城市的增长非常迅猛。所以我觉得这两个具备往全龄化方向发展的条件，它的人群结构足以促成行业再带来下一次规模增长。”淘天集团玩具行业负责人盛一对21世纪经济报道记者坦言，毛绒、积木是一个非常传统的玩具行业类目，国内供应链的成熟也帮助了这两个类目能够快速做到全龄化。

事实上，随着泡泡玛特的崛起，如今的毛绒玩具客单价也得到了大幅度提升。一个毛绒玩具卖多少钱比较合适？

“现在稍微有一点品质的包挂，差不多都在90或者100这个价位。你知道大概五年前，毛绒核心价位才19.9，这就是因为各种各样的品牌进来之后，供应链整体的速度带动了毛绒价值提升。这里面不得不提泡泡玛特，它的搪胶毛绒让大家认识到毛绒商品，包括JELLYCAT、迪士尼这样的商家，让我们认识到，原来商品背后的毛绒有这么大的区别。”盛一认为，随着玩家的增多，行业整体也变得更加多样性，从而再次激发消费者需求。

过去一年，淘宝天猫平台在售IP规模近15000个，超70个品牌全年成交规模过亿元，近30%的品牌实现全年业绩翻倍。在用户侧，淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近1亿，其中24岁以下年轻用户增长超1000万。

明星入局、IP破圈

潮玩行业的高速发展，吸引了更多的玩家跨界进入，包括游戏公司、明星、赛事等等。淘天数据显示，潮玩的跨品类品牌同比增长40%。背后，是整个“玩心经济”消费结构的质变玩具潮玩，正在褪去“低龄专属”的标签。

潮玩正在和娱乐、游戏、赛事加速融合。歌手周深、周杰伦等为代表的明星，纷纷开发潮玩售卖原创周边。在游戏领域，新游上线同步开设线上店已经成为大厂的基本操作。针对缺乏运营经验的新兴IP、艺人工作室、小众品牌，淘天潮玩提供从入驻到增长的全托管、半托管、物流仓储、自营等不同阶段的解决方案。

“十年以前，当时潮玩还不叫潮玩，叫模玩或者玩具。当我跟管理层沟通的时候，坦白说他们不太在乎这个品类，因为只有玩具的十分之一左右的体量，到2025年12月31日，它用了近十年的时间，在玩具高速增长的情况下，它快速赶超并且形成了1：1的趋势。”蕴皆对于潮玩行业的发展，依然抱有信心。

与此同时，潮玩行业也面临不少痛点，大量品牌模仿“盲盒+IP”模式，由此导致设计趋同、缺乏原创性，导致消费者审美疲劳。许多IP缺乏深度故事内核，难以建立长期用户黏性，新鲜感消退后复购率低。

淘天潮玩负责人摧城预估，衍生周边在2025年的增速已经开始放缓，盲盒和游戏周边还是保持了高增长。“盲盒的高增，来自于去年泡泡玛特破圈以后，进入的人多了，同时很多新的品牌和新的设计开始做这一块，包括跟明星相关的盲盒也会进入我们这个行业，供给和用户同时增加。潮玩盲盒是不可能降的，它还会保持增长的状态。”

此外，消费者的关注点也一直在拓宽，除了IP影响力，95后、00后更关心的是自己的兴趣圈，他们可能会喜欢球星卡、车模、F1等等。“最近张雪带动了摩托车的热度，我估计摩托车模还能再火一阵子。所以我们会根据年轻人的关注度扩品类，整体从核心二次元到泛次元到消费圈，其实是年轻消费者关注点的变迁，它会不算往外扩。”摧城向21世纪经济报道记者解释了当下潮玩运营的背后逻辑。

下一个Labubu在哪里？是无数人想问的问题。在摧城看来，每一个品类都有产生爆款的可能性，这个行业不缺新品和爆款新品，单个品牌需要考虑一下如何创造新的IP、新的品类出来。“我们更关注的是在新的趋势品类里，能不能够长出一些新的爆款、消费者的关注点在不在那边。比如球星卡，也是单品几千万元甚至可以做到单品过亿元，这个市场是全球市场卖，规模400亿美元，远远大于潮玩盲盒，只是没有进中国，我们要做的是把这样的新市场、这样的爆款引到中国来。”

毋庸置疑，泡泡玛特的成功，推动了潮玩行业的爆发，但它代表不了整个行业。在供应链、渠道和社交平台极度透明和发达的今年，越来越多的设计者和创意从业者加入进来，成为不折不扣的“一人公司”。当潮玩、玩具的应用场景不断被拓宽，创业者也不断涌入，生态才能活起来。