农夫山泉：稳一点、慢一点、远一点

导读：有时候，慢一点，才能走得更远；远一点，才能看得更清。

当整个饮料行业还在价格战的泥潭里“卷”得你死我活时，农夫山泉交出了一份让对手沉默的成绩单。3月24日，这家中国包装水巨头发布2025年业绩：全年营收525.53亿元，同比增长22.5%；净利润158.68亿元，同比增长30.9%。首次冲破500亿大关——这个数字，甚至超过了康师傅的整个饮品业务。

更戏剧性的是，这份“爽文”般的成绩单，背景是一场差点翻车的“历史级危机”。2024年，一场突如其来的网络舆论风暴，让农夫山泉包装饮用水业务一度暴跌超20%。结果呢？钟睒睒带着团队，只用了一年时间，不仅收复失地，还多赚了近百亿。

从水到茶，从“守城”到“攻城”，从一个人扛到一支团队顶——在快消行业拼命“做轻、做快”的今天，农夫山泉偏偏选择了“做重、做慢”。而恰恰是这种“笨功夫”，成了它扛住周期、笑到最后的底气。

“水+饮料”双引擎

一个回血，一个登顶

这份成绩单背后，藏着农夫山泉在过去一年里的战略重构。

先看最让人揪心的那场仗——包装饮用水。

2024年，一场突如其来的网络舆情让农夫山泉的“水生意”挨了重锤。但2025年，它交出了一份让人意外的答卷：营收187.09亿元，同比增长17.3%。

虽然尚未恢复到2023年高峰时期的202.62亿元，但考虑到整个包装饮用水行业2025年增速仅3%左右，这份反弹力度已经足够说明问题。

而且，水业务的市场占有率也稳住了：29.8%，仍然是中国瓶装水的老大。

怎么做到的？

从渠道端看，农夫山泉在今年年初推出了力度不小的“开门红”活动，进货达到一定数量可享受“进两提赠一提”，折算后的进货价甚至低于此前的绿瓶水进价，有效带动了终端铺货。

而在产品端，2024年舆情期间短暂推出的绿瓶纯净水目前已基本退出市场，农夫山泉主动调整了产品布局，将资源向毛利率更高的红瓶天然水倾斜。

另一个值得注意的变化来自成本端。2025年，农夫山泉毛利率从去年同期的58.1%提升至60.5%，重新站上60%的高位。公司在财报中将其归因于PET原材料采购价格下降，以及纸箱、白糖等采购成本降低。

与此同时，农夫山泉严格控制电商渠道销售占比，避免线上低价冲击线下经销体系，这种“克制型渠道管控”策略有效稳定了价格秩序，让渠道整体盈利能力得到了保障。

这套组合拳打下来，水业务不仅没死，反而活得更滋润了。

如果说水是“守城”，那茶饮料就是妥妥的“攻城略地”。

2025年，农夫山泉茶饮料营收215.96亿元，同比增长29%，占总营收的比重首次超过包装水——41.1%，成为第一大业务板块。

谁是头号功臣？东方树叶。

这款2011年推出的产品，前六年都在赔钱。彼时，谁能想到它会在十年后统治整个无糖茶市场？

第三方数据显示，2025年东方树叶在无糖即饮茶市场的占有率稳定在75%~80%，绝对的独孤求败。

2025年，茶饮料比前一年多卖了48亿元，在所有品类里增量最高。

不过，钟睒睒自己倒是很清醒。增速已经在放缓：从2023年的83.3%，到2024年的32.3%，再到2025年的29%。无糖茶赛道正在告别“疯涨”，进入平稳期。

他去年就说过：“每年能保持15%到20%的增速，就已经非常好了。”

新的增长剧本

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两大引擎稳住基本盘，但农夫山泉显然不想只靠“老两样”吃饭。毕竟，钟睒睒从来不是一个只会守城的人。

2025年，农夫山泉功能饮料实现营收57.62亿元，同比增长16.8%；果汁饮料实现营收51.76亿元，同比增长26.7%。这两大板块虽不如茶饮料耀眼，但双位数增长的态势，说明多品类布局正在逐步见效。

更值得关注的是一些新兴品类的布局。在电解质水赛道快速扩张的背景下，农夫山泉已在2025年推出了自己的电解质水产品。这个市场正处在高速增长期——中国电解质饮料品类2025年销售额同比增长32.7%。

尽管竞争激烈，元气森林旗下的外星人电解质水占据着近半份额，但农夫山泉凭借强大的渠道网络和品牌信任度，仍然有相当大的想象空间。

场景化产品也被寄予厚望。2025年，农夫山泉推出的冰杯产品在社交媒体上迅速走红，这款160克规格、售价3.5至5元的产品，切中了年轻人“随时随地自制饮品”的需求。农夫山泉计划斥资2842万元在杭州建德扩建食用冰生产项目，投产后预计年产7000吨食用冰。虽然目前体量还不大，但奥纬咨询预测，2026年冰品品类市场规模有望突破630亿元。

国际化则是更长远的布局。2025年6月，农夫山泉三大核心产品正式登陆香港市场，11月进入新加坡市场。钟睒睒去年曾明确表示，目标是将茶饮料打入发达国家市场。

稳一点，慢一点，远一点

回头看，这次逆袭还真不是运气。

2024年的舆论风波，是对农夫山泉品牌和渠道韧性的一次“极限压力测试”。最艰难的时候，钟睒睒只说了句：“随他去吧，最后天一定是要亮的。” 一年后，天真的亮了。

但天不会自己亮。真正撑住场子的，是过去三十年打下的地基：

截至2025年末，农夫山泉在全国布局了16个优质水源地，一年新增了湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个点。2026年初又拿下云南轿子雪山水源地——仅这个工厂，总投资超10亿元，引水管道全长41公里，高差约1400米，途经10公里悬崖。

这种“水源地建厂、水源地灌装”的重资产模式，前期烧钱烧到肉疼，但建成之后，就是对手翻不过去的墙。

在渠道端，农夫山泉同样有一套自己的打法。面对线上流量红利见顶、价格战愈演愈烈的行业环境，农夫山泉并未盲目跟风扩大电商布局，反而严格控制电商渠道销售占比。这种看似“放弃”线上销量的做法，换来了更稳定的渠道关系和更健康的利润水平。

在2025年年报致辞中，钟睒睒特别祝贺了新的管理团队，称赞他们“经受住了舆情的考验，日益成熟”。

这句话意味深长。

过去，农夫山泉几乎等于钟睒睒。现在，它正在从“创始人驱动”转向“团队驱动”。2024年的危机，恰恰验证了这支团队扛压、应变、执行的能力。从一个人的传奇，变成一群人的能力。

从产品创新到渠道管理，从成本控制到市场拓展，一套相对成熟的运营体系已经跑通。

这种体系化的能力，比任何个人英雄主义都更可持续。

迈入“而立之年”的农夫山泉，在财报中写下了九个字：“稳一点、慢一点、远一点。”

在追逐“快”的时代，有时候，“慢”才是最快的路。未来的竞争，不仅是产品的竞争，更是供应链韧性、渠道掌控力与品牌长期主义的综合较量。

2025年，农夫山泉用500亿证明了自己“守正”的能力。下一步，就看它如何在“出奇”的新战场上，继续讲好故事。