重新认识泡泡玛特

这两天，泡泡玛特火了。

首先，它股价大跌30%，市值蒸发近600亿港元。但段永平却公开说：看了看泡泡玛特，决定收回之前“不投”的说法。

股价大跌，但投资大佬却有下场的意思。于是，一场讨论开始了。

一派，以段永平“改口”为号角，认为机会来了。说，泡泡玛特无敌了，它一定会超越爱马仕加迪士尼。另一派则说：破塑料玩具卖上百，凭什么？炒作而已。我早说了，这就是洗钱的。

也有人问我的看法。

我不懂股票，也不发表投资建议。可如果，因为股价涨了，就拼命捧一家公司，股价跌了就疯狂骂它，这也很奇怪。

因为泡泡玛特始终没变，它就在那里。

它的产品没变，模式没变，创始人没变。我当然不敢说，自己对泡泡玛特有多么独到的见解。但如果真的想搞懂它，你大可以不必天天琢磨K线图，看那些充满情绪的评论，而是研究研究它的业务，听听创始人的思考。

就比如最近，泡泡玛特的创始人王宁，接受的一次新华社专访。

这场专访，王宁聊了很多。关于商业、创业、产品。话很朴素，但藏着他很多思考。这些思考，不会因为股价的波动而改变。

于是，我也把这次专访里的收获，整理了下来，分享给你。希望能帮你，更透彻地了解王宁。

也重新认识泡泡玛特。

01

“在公司，我一般管最大的事和最小的事”

零售业的灵魂，就是无穷无尽的细节

“谁在负责订这个袋子？”

专访里，王宁罕见地发了一次火。不是因为战略，不是因为业绩，而是因为，一个小小的购物袋。

虽然依旧慢条斯理，但大家都听得出不满：

“新的袋子什么时候看到？……半年了，都换不了袋子吗？之前到底订了多少？……我们开这么多会，订袋子的人一直没有参会吗？”

一个千亿市值公司创始人，如此关注一个袋子，是不是小题大做了？

不是的。因为王宁在意的，从不只一个袋子。

当用户提着袋子走出商场，它不只是个容器，而是用户品味的延伸，更是移动广告牌。质感出众的袋子，和软塌塌、logo模糊的袋子，传递的信息，完全不同。

这就是零售业最难的地方：细节。

拿线下门店来说，灯光颜色、味道、色彩、音乐，甚至问候语，价签粘胶，购物纸袋。这都是细节。每个细节都很小，但每个都不能马虎。

因为这样，你才能创造出一种“文化包裹感”。

就像人走进寺庙教堂，能感受到“场”。一家苹果店，通透简约、充满科技感，就是“场”。一家寺庙，庄严平静、香火缭绕，也是“场”。

所以，王宁才会说：

我一般管最大的事情，和最小的事情多一些……小事情就属于大家不关心的小的事情。如果我不关心，可能大家都不关心。

公司战略，如果只停留在PPT上，就毫无价值。战略，必须通过千万个微小细节，才能传递给用户。

如果你的战略，是打造世界级美学消费品牌，但你的购物袋，却廉价又粗糙，那战略就等于零。

最小的事。最大的事。最小的事情，是细节。最大的事，是战略。

那关于战略，王宁又是怎么选择的？

02

“泡泡玛特，是一家每天都在say no的公司”

战略，是关于“不做什么”的艺术

王宁说：

我们跟很多企业本质的区别，是每天都在say no。我们要开更多的店吗？不要。我们要这样那样的合作吗？不要。

这话有点奇怪。公司发展，不就是靠抓住机会吗？开店，yes。更多产品，yes。更多IP，yes。拒绝，不是把机会拱手让人吗？

故事要往前追溯，大概十年前。

那时，泡泡玛特更像渠道商，靠代理品牌。其中，有款日本玩具Sonny Angel，销售额占30%。那年，王宁意气风发，进军上海。第一家店，就选在了寸土寸金的恒隆广场。

眼看门店就要开业，品牌方突然通知，不签代理了。

就像飞机即将爬升最高点，引擎突然熄火。如果这30%的销售额不稳，那开业即亏损。怎么办？团队一次次谈判，希望能挽回局面。

谈到最后，对方也松了口，但还是坚持：不做独家代理。

你怎么选？接受，公司就能喘口气，先活下去。拒绝，就有可能是万丈深渊，现金流随时可能断裂。我猜，90%创业者，都会say yes。

但王宁的选择是：

那我索性就都不要了。

这是个无比决绝的“No”。为什么？

代理，永远是在别人的地基上盖楼。泡泡玛特，要建自己的地基。

这个地基，就是：签约艺术家，做原创IP。

做自己的IP，你才能决定下一季出什么主题，才能决定要不要把小翅膀换成透明的，才有动力投入资源，打造顶级产品体验。

顶级体验，带来用户忠诚。用户忠诚，形成品牌势能。品牌势能，吸引更优秀的艺术家合作。更优秀的艺术家，创造更顶级的体验。

这就是泡泡玛特的一条增强回路。

把麦克风对准音箱，吹口气，声音就会被来回放大，变成刺耳的啸叫。增强回路，就是这样一个“因增强果，果又增强因”的循环。

而Sonny Angel，不属于这个回路。留着它，只会让这个回路永远转不起来。所以，王宁当初那个疯狂的“No”，甚至后来对“更多合作”、“开更多店”说“No”，都是在保护这个增强回路。

战略，从来不是“要做什么”的清单，而是“不做什么”的决绝。

平庸的公司死于机会太多，伟大的公司生于拒绝诱惑。

03

“泡泡玛特，本质上是个设计公司”

看公司，要看核心能力，而不是产品品类

王宁说：

我一直内部说，泡泡玛特其实是个设计公司。

这句话，是理解泡泡玛特的一把钥匙。

几年前，我去泡泡玛特参访，还写过。

当时，我就留意到几个细节。他们汇报的PPT，配色构图都很有设计感。随处可见的纸张、卡片，也很有美感。如果一家公司PPT都这么好看，那它的门店、产品、包装，是不是大概率也不会差？

一家公司定义自己的方式，反映了它对自己核心能力的要求。

如果你自认是玩具公司，那你最关注的，大概是：出货。如果你自认是盲盒公司，那你最关注的，大概是：上瘾。但如果你自认是设计公司，那你最关注的，可能是：审美。

你会关注，公司里的每个人，对“好不好看”有没有判断力。“能卖但不好看”的东西，会砍掉。“逻辑没错但不对劲”的细节，也会被推翻。久而久之，一样是潮玩，泡泡玛特做的就是更精细，更顺眼。这就是“审美在线”的威力。

看一家公司，要学会看核心能力，而不是局限在产品品类。

你会看到，无印良品不是在卖杂货，而是在输出极简生活方式。苹果也不是家手机公司，而是围绕用户体验去做产品的，消费品公司。

一旦用“能力”来定义自己，你能做的事情，就是无限的。

04

“做潮玩，要把握潮流和幼稚间的平衡点”

做产品，一定要想好“用户不要什么”

再看产品本身。

王宁说，我们这个行业叫“潮流玩具”。它的消费者，多数是大人。

但是，如何做让大人喜欢的玩具？他说：

你稍微不注意，东西就会从潮流变成幼稚，要把握这个度。

买泡泡玛特的成年人，他们想要什么？治愈、美好、陪伴。但他们不要幼稚。不希望你的产品，被人看作是小孩的玩意。

这很重要，因为关系到自我认同和社交形象。

所以，泡泡玛特，必须在“可爱”和“幼稚”间，找到平衡。

Labubu为什么成功？因为“古灵精怪，一点点搞怪”。这种搞怪和设计感，就稀释了纯粹的可爱，和可能的幼稚感。

做产品，要想清楚，用户最想摆脱的负面标签是什么。然后，规避。

比如，做运动服装，就得规避：土气。做知识服务，就得规避：焦虑。做健康食品，就得规避：难吃。

你为用户规避的负面标签，才是你的核心竞争力。

05

“拆盲盒的快乐，就是你刚好想要，我刚好给你”

高级的体验，不是满足需求，是命中预期

如何理解盲盒机制？

很多人认为，它利用了人性弱点，是带有赌博性质的手段。

但王宁在专访里，给出了一个更浪漫，也更底层的解释：

盲盒的本质，不是赌博，是一种“命中预期的错觉”。

最好的礼物，不是你提前一个月就告诉对方。那样就没有惊喜了。最好的礼物，是“你刚好想要，我刚好给你”。那一刻，你会觉得心有灵犀，是命运的馈赠。拆盲盒，就是模拟这个过程。

这个洞察，太厉害了。

回想一下，去买盲盒的时候，你是不是隐隐带有期待？这个款，不错。有隐藏款，就更好了。拆开盒子的一瞬间，如果恰好是你想要的那款，期待就会被瞬间击穿，获得巨大的快乐。

高级的消费体验，不是满足需求，是设计一个充满不确定性的过程，让用户“撞上”渴望的结果。

06

“不同时期，大家要的情绪价值不一样”

真正的爆款，都呼应了当下的主流情绪

在被问到，做IP背后的情绪如何把握时，王宁说：

不同IP，有不同情绪。早些年的Molly，它想表达的，是不去用我的情绪影响你……这个时期，大家可能更需要温暖治愈的，就会更喜欢，像星星人这样有更热烈情感的作品。

回看泡泡玛特的几大当家IP。它们背后的情绪，确实不太一样。

比如，Molly。

它有一个很特别的地方：面无表情。噘着嘴，眼神里看不出喜怒。

王宁说，因为没有表情，你开心时看她，她就是开心的。你不开心时看她，她就是不开心。它把自己的灵魂掏空，每个人，都能把自己的灵魂装进去。它不安慰你，但允许你和自己的情绪多待一会。

比如，星星人。

星星人是什么形象？脸是圆的，身子是小小的，配色也是糖果色。看到它，你就感觉自己的情绪被接住了，像家门前那盏暖黄的灯。

比如，Labubu。

Labubu的气质，完全不同。牙尖尖的，表情坏坏的。调皮，不守规矩。特别能接住你忙了一天，压抑了一天，特别想使点坏的情绪。

Molly。星星人。Labubu。

自信。温暖。叛逆。

用户需要的情绪价值，会随着整个社会变化，发生微妙的迁移。而几乎每次，泡泡玛特都能给出对应的答案。

然后，成为爆款。

07

“把平凡的事情一件件做好，你就成了不平凡的人”

伟大，是无数次平凡的正确累积

这些商业思考，王宁是从哪来的？

不是哪本教科书，不是哪间商学院。所有的深刻，都源于一次次具体的经历。

故事的种子，要从小时候说起。

王宁的父母，在县城做小生意。卖过卡带，后来又卖渔具。小小的王宁，每天看着形形色色的顾客走进店里。他发现，来买卡带和买渔具的，什么人都有。不分年龄，不分职业，不分贫富。

为什么？很多年后他突然明白，这两样东西，卖的都不是功能，而是情绪。音乐，能带来愉悦。钓鱼，能带来宁静。

到了大学，种子开始发芽。

他把新生入学、军训、晚会拍下来，刻成光盘。第一批1000张光盘，半天就卖光了。去上海旅游，看到演唱会大家都戴发光的牛角饰品，就联系工厂进货，自己卖，也卖掉了。

但真正走向社会之后，他发现，做生意没那么简单。

大学的时候开个店，你很有优势，因为你认识同学们。但真去商场开个店，你会发现你什么都不行，连店员都招不来，因为他们有太多选择，都有成熟的培训体系、晋升体系。

你只能找到一些不那么靠谱的，找不到工作的人。

（2012年，王宁和团队在开会。图片来自：央视新闻）

那年春节前夕，店员们说，父母来北京了，能不能提前把工资发了？王宁想都没想，同意了。当晚，他收到了店长的一条短信：

王宁，明天你自己去开门吧，我们辞职了，钥匙放在了老地方。

他整个人都懵了。第二天清晨，他带着沉重的心情，把创始团队叫起来，去店里打开店门，当收银员、售货员。过年？还过啥呀。

而这，也只是他众多经历中的一个瞬间。

正是这些经历，他才无比深刻地理解，所谓经营，不是喊几句口号，而是日复一日地，把一件件平凡的小事做好。是优化每一个交易环节，是调整每一束灯光，是设计每一句问候语。

伟大，不是瞬间的灵光乍现，是一次次平凡的正确累积。

最后的话

关于王宁和泡泡玛特的故事，我们就聊到这里。

再看开头提到的那些论断。无论是无脑吹捧，还是“洗钱”、“炒作”、“智商税”。在这些朴素而深刻的商业思考面前，还重要吗？

不重要。真的不重要。

商业世界，总是充满了噪音。K线图每次波动，都能激起巨大的情绪涟漪。人们追涨杀跌，为之欢呼沮丧，争论不休。

但一家公司的真正秘密，从来不在那条曲线，而在创始人对细节的每次较真里，在团队对战略的每次取舍里，在产品对人性的每次洞察里。搞懂这些，才是理解这家公司的必经之路。

而不是因为价格的波动，凭借表象的理解，跟风释放情绪。

就说这么多。

参考资料：

2、人民日报：从潮玩亚文化走向大众消费品——泡泡玛特的IP帝国梦想

https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2020-09/18/content_2009560.htm?utm_source=chatgpt.com

观点/ 刘润主笔/ 景九编辑/ 歌平版面/ 黄 静

这是刘润公众号第2908篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

PS：

这几年，依然在高速增长的赛道确实少了很多。泡泡玛特的潮玩是一个（这也是它这么受关注的原因），另一个无法忽视的大赛道，就是 AI。

在见证了这些年大模型能力的疯狂内卷后，2026，正式来到了AI技术的落地之年。

什么样的技术才能真正“落地”？就是用新技术，解决那些一直存在的老问题。这几个月，我看到了大量优秀的技术落地案例。实在等不到年底年度演讲和你分享。所以，5月16日，我将在上海影城1000人的大剧场。与你分享【刘润·年中大课】。今年的主题就是：

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